当“百亿补贴”击穿价格防线，经销商煎熬最长双十一

2025年“双11”再度刷新“史上最长”周期纪录。

京东作为启动最早的平台之一周期长达37天，抖音整合“金九银十”以57天超长周期打破行业惯例，淘天、小红书、快手等平台也拉长大促周期，究其根本，还是为了刺激消费。

而在这场大促中，白酒行业也是痛并快乐着。不光平台“百亿补贴”火力全开，酒企也推出多项举措，全力推动着消费转化。

但这份表面狂欢的背后，一线的经销商们却难言轻松。市场的分化、消费的变迁，让这个传统的行业充满变数，上演了一幕幕真实的“有人欢喜有人忧”。

一、超长大促下的双面困境，经销商沦为夹心层

经销商的生存根本，在于稳定的价格体系与合理的利润空间。然而，平台的“百亿补贴”如同降维打击，直接击穿了他们小心翼翼维护的价格防线。

以白酒市场的风向标飞天茅台为例，其在电商平台的补贴价一度跌破1600元/瓶，与年初2200元的批发价形成较大倒挂。同时，这枚价格核弹的余波迅速扩散至五粮液、洋河、青花汾酒等全线名酒，导致批发价普遍下滑超过50元。

“现在的价格真是乱套了，利润越来越低，简直是卖得越多亏得越多”，成为众多经销商共同的哀叹。当消费者习惯于在大促期间以更低价格从平台直接购酒时，经销商门店的常规销售便难以为继，价格体系的名存实亡，使其利润空间被挤压至极限。

对于今年整体的动销情况，上海浦东区某经销商坦言，今年白酒动销表现同比仍在下滑，约为20%，8-9月动销虽环比改善但同比仍处低位，四季度批价下行压力已在市场预期之内。

值的一提的是，这场动销的硬战中，也有几个逆势而上的“代表作”：一面是以泸州老窖、古井贡酒为代表的强品牌力酒水，近日A股显示其涨幅超过6%；一面是以五粮液29度“一见倾心”、梅见青梅酒、会稽山气泡黄酒为代表的低度新酒饮，为酒业注入了新活力。

然而，无法回避的是，行业的整体情况仍相当不乐观，经销商正面临"打款任务重、回款意愿弱"的双重压力。

具体来说，高端白酒价格体系遭到近年最严峻的挑战。自10月起，300元以上价格带名酒全体呈现多平台价格持续下探趋势，双十一当天，传统电商平台白酒主要品牌的最低在线价格均有下探甚至跌破批价。

面对市场破价行为，电商平台已经开始“踩刹车”了。11月10日，抖音电商就针对一些商家利用茅台进行虚假宣传的投诉，启动了专项治理，重点打击用“假低价”画皮引流，以及有假货嫌疑的异常低价行为。

总体来看，双十一期间酒业的价格击穿，其背后的本质是经销商的求生之举。显然，旧版本的“躺赢”攻略已然失效，经销商们是时候寻找新版本的生存之道了。

二、八仙过海各显神通，经销商新版本的求生法则

在这场行业下行的漫长寒冬中，“活下去”已成为所有从业者最现实、最紧迫的共同目标。

在战略层面，全线收缩是不约而同的共识。极致的降本增效从缩减人员、退租冗余仓库开始，“轻资产运营”被频频提及。而所有任务中最为核心的，仍是清理库存，尽管这个过程无异于“刮骨疗毒”，但确是行业回笼宝贵现金、为生存赢得喘息空间的必要之举。

与此同时，经销商们也将目光投向了更前沿的战场，开始深度研究消费场景，做起了“融合营销”的生意。例如，“买白酒送啤酒”或搭配饮料的“白酒+”模式，实实在在地适配消费端日益多元的需求。走得更远的，则是与餐厅、高尔夫球场、车友会等渠道开展深度合作，开发定制宴席用酒、联名礼品，将产品精准嵌入特定圈层与生活场景之中。

渠道的变革同样深刻。不少经销商老板亲自披挂上阵，试水直播带货，或研究运营小程序商城和私域社群。“我一个从前手机都不怎么会玩的老头儿，想不到现在还在抖音当起了主播。”一位四川经销商的调侃道。

面对主战场日益激烈的内卷，开辟增长的第二曲线已成为破局之道。纵观当前实践，经销商们主要沿着三个方向拓展新路径：

其一，回归基本盘，强化防御。将高性价比的“口粮酒”与拥有深厚群众基础的区域名酒，打造为动荡时期稳定销量的“压舱石”。

其二，拥抱新势力，布局未来。威士忌、精酿啤酒等品类虽然操作门槛较高，但其可观的增长潜力与更高的利润空间，依然散发着巨大的吸引力。

其三，押注新赛道，捕捉趋势。以29度五粮液、28度国窖为代表的低度白酒，正成为消费者的新宠。例如，五粮液“一见倾心”产品，上线60天销售额便突破1亿元，有力验证了c端市场对此的真实需求。

除了低度白酒，低度果酒赛道中，梅见青梅酒的增长也颇具代表性。中秋国庆期间，就有不少家庭选择梅见青梅酒作为中秋家宴用酒。“梅见这款酒一家人都能喝。吃月饼、家常菜时，搭配一点青梅酒，氛围也很轻松。”一位消费者表示。

如今，家庭聚会频次增加但规模缩小，家庭用酒更注重性价比和便捷性，梅见青梅酒的市场能见度正在快速上升，今年1-7月，梅见整体销售同比增速达20%。“梅见的短周转率是我更愿意选择它的原因之一，基本上不压货，现金周转快，心理压力小很多。”广州某经销商介绍到。

总体而言，寒冬之下，传统酒业的经销商们并未坐以待毙，而是以生存为第一要义，展现出了前所未有的韧性与创造力。

三、酒商平权时代，经销商还能做些什么？

酒商平权时代，经销商有了更高的能动性，也需要有更多的主动性。那么，所有经销商不得不动脑筋：在新的市场环境下，究竟该如何赚钱？

双十一的启示意义在于：白酒行业的复苏不能依赖短期价格刺激，而需构建“价值-价格-渠道”的良性循环。

从双十一表现来看，例如汾酒、劲酒、五粮液“一见倾心”、牛栏山等一系列在年内涉及年轻化、新酒饮、低度酒的企业，近期均获得了佳绩。以及100-300元内大众酒、口粮酒、光瓶酒的持续走俏，也印证了只有顺应年轻化、理性化的消费趋势，才能在行业转型中开辟增量。

以梅见青梅酒为例，虽然单瓶利润空间未必是最高，但其优势在于销售走量好、周转极快、几乎不形成库存压力。这意味着资金能快速回笼，再投入下一次循环，在当下，现金流的健康度远比账面利润的数字更重要。

梅见的启示恰恰在于，它为新酒饮2.0阶段的价值投资提供了一个可供参考的样本，它不仅仅是一个畅销单品，更展现了一套可持续的“健康生意模式”。

首先，它以“品质化”构建了长期主义的根基。梅见从制定标准、扩大产能到布局上游种植，打破了低度酒“门槛低、无品质”的偏见，为经销商提供了有硬核实力的产品底气。

其次，它以“场景化”精准开辟了增量市场。 在白酒主攻商务、啤酒固守火锅之外，梅见凭借“吃香喝辣冰梅见”的口感特性，成功切入中式佐餐这一广阔场景，并拓展至家庭宴饮等节日消费，能够为经销商带来了实实在在的动销流量。

最终，“品质化”与“场景化”的共同作用，推动其实现了“主流化”与“规模化”。 梅见已从一个小众品类，成长为覆盖主流渠道、触达主流用户的大众品牌。其全国市场仍有巨大增量空间，意味着经销商与之合作，存在与经销商共享的品类成长的红利。

“双十一”的热度还未完全散去，价值重塑再次成为下一阶段的核心命题，对于白酒行业来说，价值体系的重塑与建立并非一朝一夕，唯有持续的做好消费者服务、坚守品质底线，又能及时回应市场需求的企业，方能在触底反弹中赢得先机。

对于经销商而言，或许选择一条正确的赛道，远比在旧路上埋头狂奔更重要。