双十一没落了？23年销售额1.13万亿，24年1.44万亿，25年让人惊讶

前言

不知不觉之间，“双十一”这个被创造出来的购物狂欢节，已经17岁了！

它的销售额从最初的几千万，到如今突破万亿，可谓是翻天覆地的变化。

2025年的“双十一”刚过去一天，与23年1.13万亿、24年的1.44万亿的销售额相比，今年的销售额是更高还是更低呢？

双十一没落了？

今年的双十一，没了往年的热闹劲，往年朋友圈、群聊里到处晒购物车、比战绩，今年大家像什么都没发生一样。

偶尔有人问一句“你买了啥”，更多人甚至懒得打开购物页面，但奇怪的是，大家情绪冷冰冰，数据却是热得发烫。

从10月7日一直拖到11月11日，最后全网成交额跑出了1.619万亿元，比去年的1.44万亿又往上跳了一大截。

很多人觉得不对劲：不是说大家都不买了吗？结果数字比谁都热闹。

今年的冷清不是消费降级，而是心态升级，过去大家爱追潮、爱图热闹，总觉得便宜就是赚到，现在变得更务实了。

今年最有代表性的，就是校园里那件土得掉渣、却火得一塌糊涂的军大衣。

很多大学生穿着它走来走去，意思不是“我穷”，而是“我懒得被你品牌忽悠”，一句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”说中了很多年轻人的心思。

以前买东西，大家先看能便宜多少，现在先问“这个东西到底值不值”。耐用不耐用？是不是有坑？退换麻不麻烦？这些比满减金额更重要。

网上吵得很热的“300块以下没有真羽绒服”的话题，就是这种消费意识变化的表现。

过去只要说打折，大家就下单，现在越来越多人开始琢磨商家到底有没有虚头巴脑的套路。

大家对复杂的购物流程越来越心累，预售、定金、尾款、跨店满减、红包叠加……搞得像算奥数。

双十一从10月7日就开场，可拉长战线只换来了更高的疲惫感。

以前零点蹲守有点仪式感，现在只觉得折磨，一项调查里有63%的人表示双十一没必要继续搅和了，因为购物的乐趣被规则弄没了。

当节奏越来越累、套路越来越深，人自然也就不愿意再配合那种“狂欢”的氛围了。

所以今年双十一冷，不是因为大家没钱，而是因为大家不想再被复杂规则和夸张套路牵着鼻子走。消费变得更克制、更讲究实在，这才是热度下降的根本原因。

数据爆表，是平台换打法带来的结果

既然大家不热情，为什么总成交额还能刷新纪录？答案不是消费者突然释放洪荒之力，而是平台自己在改玩法。

过去靠造节提情绪、靠折扣刺激下单的方法已经不行了，现在的增长源头是更隐蔽的底层变化。

首先，是购物方式变得更好用了。

今年最大的转变，是平台让买东西变得更省事，服装类，用手机就能看到穿在身上的效果，家电、日用品给你自动整理对比，你没想好要买什么，系统已经把几样适合你的东西摆在你前面。

消费者不再被吆喝，而是被更顺手的体验“自然推着走”，你不用被煽动，自然也会买。

今年很多新东西都卖爆了，比如偏养生路线的食品、各种小电器、新奇的小商品，过去不算主力的品类，今年全都冲了上来。

这不是天降好运，而是平台把不同人群的真实需求都抓了出来，卖给真正会买的人，而不是让所有人都去凑热闹。

另一个推动成交额的力量，是线上线下彻底绑在一起。

以前双十一是纯线上狂欢，现在线下商场、店铺全加入，体验在店里做，价格在网上付，场景拉得比过去大得多。

你不一定觉得自己在过双十一，但你其实已经参与了。

电商格局也从“双雄争霸”变成“三足鼎立”。

天猫、京东虽然还在前面，但直播电商的力量已经完全成型。各种主播、短带货、线下店同步促销，加起来构成一种立体的购物氛围。

你不需要盯着某个平台，也能在别处买得痛快。

成交额暴涨不是因为“双十一节日本身更火”，而是因为购物方式已经变成“大半年打一场生态性的仗”。

你乘不乘热闹不重要，商品仍然被买走了，因为系统更懂怎么让你舒服地下单。热的是生意逻辑，不是节日情绪。

桑坡村的沉寂

双十一的变化最能说明问题的例子，莫过于桑坡村。

这个村曾经风光到什么程度？它被称作“淘宝第一村”，是全国最大的羊皮加工和羊毛制品基地。

过去澳大利亚出口的羊皮，有八成最终会流到这里。电商兴起的时候，桑坡村简直坐着火箭往上飞。

最辉煌的一年是2018年双十一，全村线上销售额干到16亿元。

村里商家回忆那几年几乎不睡觉，一天睡三四个小时算奢侈。快递站堆成山，天天爆仓，一个站一天能发七万单。

整个村庄跟着双十一一起跳动，那是真正的“靠双十一吃一年”的模式。

但这种模式的问题也非常明显：太依赖某一天的大爆发，每年提前几个月备货，只为了等那一天充量。一旦消费者不再集中在那一天购物，整个模式立刻塌方。

当这几年双十一变得越来越“日常化”、节奏拉得越来越长，桑坡村的模式就彻底不适应了。

到了今年初，有报道说村里80%的店铺已经关门，很多厂房空着，街道冷清得像换了地方。这里的衰落不是偶然，而是老模式被新节奏淘汰的结果。

桑坡村的困境，正是整个供应链转型的痛点。

消费者不再囤货、购物不再集中、节奏变慢但更稳定，意味着产业不能再靠爆点，而要靠持续稳定的产销关系。

产线必须更灵活，产品必须更耐打，不能赌一年一次的大节日。桑坡村像一个缩影，把整个行业正在经历的震动都呈现了出来。

所以双十一不是“结束”，而是“长大”。

它从一个需要抢、需要熬夜的节日，变成一种日常化的商业基础设施。

它像水、电一样，不再有太多存在感，但却一直在推动生意往前走。

热闹没了，但力量更稳，更长久。

参考信源

上游新闻

北京新闻