文旅“双十一”消费观察：旅游市场全面开花，囤券消费渐成常态

本文来源：消费者报道 作者：胡文静

2025年“双十一”期间，文旅市场呈现多业态全面增长、囤券理性化、渠道创新深化三大特征。OTA平台与航空公司、酒店、主题乐园等品牌联手掀起促销热潮，“高性价比通兑”“全程不加价”“不约可退/过期可退”成为核心竞争力。

数据显示，飞猪平台开卖24小时后，300个商家活动商品成交额较去年翻倍。万豪国际酒店集团、长隆旅游度假区、全日空航空、万达酒店及度假村、中国南方航空、开元旅业、上海迪士尼度假区等品牌商家GMV（商品交易总额）纷纷破亿。

总体来看，此次“双十一”期间旅游市场呈现全面开花态势，航空公司、酒店、主题乐园、旅行社、邮轮等多元业态均实现显著增长。消费者从 “盲目囤货” 转向 “精准锁权益”，行业则从 “价格竞争” 升级为 “价值与体验竞争”。

酒店：通兑套餐成标配，核心权益直击痛点

据飞猪11月11日发布的“双十一”TOP50销量榜，前50名中酒店类产品占比超过80%，开元、万豪、洲际、华住等品牌的“通兑套餐”表现突出。这些套餐普遍具备可拆分使用、全程不加价、含早餐权益等核心优势、例如，999元“开元酒店全国18店3晚可拆含早通兑”，777元起的三晚可拆分使用、含双人早餐“万豪集团370+店通兑（享积分房晚）”。通过一份套餐覆盖全国多店、多场景的灵活性，精准击中消费者“囤券备用、错峰出行”的需求，开元旅业、万豪集团推出的品牌爆款套餐销量均破10万套，GMV破亿。

高端酒店品牌深度下沉，万豪、洲际、希尔顿等奢牌打破“高价壁垒”，推出高性价比通兑套餐，实现“高品质”与“高性价比”的平衡，推动高端住宿消费大众化。此外，酒店品牌从 “依赖平台卖货” 转向 “亲自下场自播”，连锁酒店与奢牌酒店共同掀起自播热潮，以 “员工专业讲解+实景云看房” 模式，实时展示房型配置、卫生间布局、窗外景观、早餐时段等细节，比传统图文介绍更具说服力。

机票：跨境需求爆发，次卡产品成“囤券”新宠

据飞猪消息，截至11月4日24时，“双十一”机票次卡、随心飞类商品已累计售出超60万件，其中跨境机票次卡占比近八成。南航国际单人经济舱含税机票卡、全日空经济舱双人含税机票卡、东航全球飞单人往返经济舱含税机票卡、国航飞全球单人往返经济舱含税机票卡、日本航空经济舱单人往返含税机票卡等十多个活动商品成为爆款，销量均超过10000件。其中，南航国际单人经济舱含税机票卡单品销量超过90000件。

近几年首次参与飞猪“双十一”的国泰航空和亚洲航空也取得不俗成绩。飞猪数据显示，经济舱单人单程含税机票卡、经济舱双人同行往返含税机票卡等国泰航空活动商品已累计售出近20000件，亚洲航空的活动航线机票预订量同比去年增长超80%。

据调研，性价比是影响消费者“双十一”下单机票次卡的首要因素。资深民航专家、广外南国商学院教授郭佳表示，优惠的价格和更加灵活的出行日期，是机票次卡、套票受消费者青睐的主要原因，也是航司和OTA平台创新产品和体验的新趋势。机票促销新方式让航司和消费者双向奔赴，推动实现“供需两旺”的局面。

综合度假：销量狂飙，多家旅行社、乐园成交额破千万

据飞猪消息，截至10月29日24时，双11乐园门票及玩乐套餐累计销量已超100万件，其中海内外门票、出境游跟团游、国内邮轮等活动商品累计销量已大幅超越去年双11全周期。包车游、签证等活动商品销量较去年同期增长均超50%。截至目前，旅行社、乐园、邮轮等度假型商家中，双11活动成交额破1000万的商家数已大幅超越去年全周期。

文旅行业“双十一”消费趋势总结

消费者不再盲目囤货，而是聚焦产品的“权益确定性”和“使用灵活性”。例如，产品是否全程不加价、可随时退改、可拆分使用、全国多店可通兑成了消费者选择下单的主要因素，以“提前锁定旅行权益、规避高峰加价”为核心逻辑，囤券行为更趋精细化。

渠道上更倾向于多元化，酒店、航空公司纷纷布局自播、私域等渠道，降低对OTA平台的单一依赖，同时通过直面消费者的方式提升品牌粘性，行业竞争从“价格竞争”升级为 “价值与体验竞争”。