中金 | 深度布局“十五五”：传媒篇

来源：中金点睛

传媒：政策赋能新周期，AI、出海与IP化共驱文化繁荣

激发文化创新创造活力，营造良好文化生态

政策友好下迎来新内容周期，加快发展文化产业。根据第十五个五年规划[1]的建议，文化繁荣昌盛是中国式现代化的重要标志，需营造良好的文化生态，提升文化原创能力，推动新闻出版、广播影视、文学艺术等领域精品创作。近年来，游戏行业已验证政策友好期内容释放的发展潜力，在游戏版号发放节奏整体趋向常态化下，游戏行业供给侧明显回暖，行业内容丰富度持续提升，贡献游戏公司基本面弹性。

剧集领域，国内的长剧面临较严格的监管框架，从立项到最后播出通常需要经历1.5~2年的生产周期，容错率不高。近年来，剧集行业的供给侧格局逐步从调整期迈向企稳阶段，但结构性的提质增效仍在持续深化。我们认为，持续产出创新的优质内容是长视频平台留住用户的核心抓手，内容创新对于长剧的ROI至关重要，其需要灵活度、充裕的资金支持和主创精力的聚焦。

考虑广电新规细则的进一步落地和长剧的生产周期，我们判断2026年~2028年或成为内容创新与机制优化的关键观察窗口期。中长期而言，季播模式的成熟化运作与边审边播模式的积极探索，有望进一步丰富内容供给形态，为行业注入更多活力。

图表1：政策友好有望赋能新内容周期：游戏和剧集供给侧趋势一览

资料来源：国家新闻出版署，国家广电总局，云合数据，中金公司研究部

推进文化与科技融合，关注AI应用进展

AI发展迈入新阶段，促进科技创新与产业深度融合。根据第十五个五年规划的建议，全面实施“人工智能+”行动，以人工智能引领科研范式变革，加强人工智能同产业发展、文化建设、民生保障、社会治理相结合，抢占人工智能产业应用制高点，全方位赋能千行百业。2025年传媒行业的多板块在AI应用上实现突破。

► 1）影视剧集：AI视频已在P端、B端得到广泛应用，其渗透提升也推动了商业化加速。

► 2）游戏：AI已在代码生成、美术及建模、游戏测试和买量等领域实现渗透。我们判断，Google Genie 3、混元世界模型等的发行亦有望在长期推动复杂游戏场景建模中对AI的使用，进一步实现降本增效。

► 3）广告：AI在素材制作、素材审核、推荐算法、自动投放等领域全面应用，推动了多家广告公司点击率、转化率及eCPM提升。

► 4）社交社区：多家厂商上线AI素材生成平台，降低数字人、虚拟内容等多形式UGC内容生成门槛；快手等厂商亦通过优化推荐模型实现用户整体时长提升。

展望后续，我们预计随着AI技术成熟多领域将实现AI原生渗透与内容生成高度自动化。1）AI原生：在视频制作、游戏及社交等领域，AI原生应用已实现一定的渗透和商业化。2）AI内容生成：中短期，AI由工具辅助转向创意主体的可能性加强，有望推动网文IP影视化开发产能跃升，内容生产工业化程度提升，海量IP持有方与技术布局领先方或于过程中受益。我们认为游戏、广告等领域内容制作或将实现进一步自动化，在传统AI提升效率的基础上，AI赋能的优质内容输出将在收入端吸引更多用户并实现变现优化。

图表2：AI赋能内容生产全流程，多领域AI原生应用兴起

注：标红环节为我们观察到AI已开始渗透的内容生产环节 资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部

提升中华文明传播力影响力，坚定文化自信

华流内容出海扬帆，讲好中国故事。根据第十五个五年规划的建议，提升中华文明传播力影响力，鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界。看向传媒行业，“文化出海”趋势在游戏、网文、短剧赛道已有持续发展。我们认为，出海已经从粗放地无差异输出内容的供给模式转向具文化内核的精品为核心，因地制宜的优质内容输出模式。

在游戏赛道，网易等头部厂商部分产品实现全球化发行；亦有点点互动等厂商通过积极调试产品+深耕SLG、休闲等细分赛道，实现较好的出海成绩。研运一体的精品化战略将推动游戏厂商在出海市场获取份额，亦将回馈厂商在本土市场的产品落地，形成研发-发行-全球化的正反馈闭环。我们认为，网文与短剧也有望与游戏的精品化增长形成合力，推动华流从流量出海走向文化扎根，分别体现为网文翻译击穿多语种壁垒，向本地用户逐步渗透、短剧精品化叙事+本土化适配，配合AI降本进一步实现出海规模化。

图表3：游戏出海进入高质量发展期

资料来源：公司官网，公司公告，中金公司研究部

提振IP服务消费，促进业态融合

需求升级催化IP经济，关注内容公司IP布局潜力。根据第十五个五年规划的建议，大力提振消费，扩大优质消费品和服务供给。以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，强化品牌引领、标准升级、新技术应用，推动商品消费扩容升级，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。我们认为，当前阶段，观众对文娱内容的消费需求持续向精品化、系列化内容倾斜。IP经济主要指以IP为驱动，通过多元化的商业开发和运营，将其价值在不同媒介和产品形态中进行延伸、放大和变现的经济模式；分类角度，可以分为IP内容、IP消费品、IP服务与体验三类，共同构成了IP完成商业化的关键路径。

在此背景下，我们观察到2025年以来，内容IP公司，逐步加码布局IP战略，希望通过系统性衍生品开发、跨媒介叙事等方式拓展商业空间，以长生命周期的IP运营平滑单项目周期的利润波动风险。我们认为，伴随国内IP产业链内容孵化、商品开发、渠道运营等环节的逐步成熟，IP经济有望继续繁荣发展，IP产业价值也有望迎来系统性重估；而内容生产工业化、IP运营矩阵化、收入结构多元化或为IP产业的重要发展趋势，在IP价值日益凸显下，具备差异化IP储备和资源能力的IP方或具备竞争优势。

图表4：IP内容、IP消费品、IP服务与体验共同驱动IP完成商业化

注：统计时间截至2025年11月3日资料来源：金添动漫招股书，各公司官网，中金公司研究部

风险提示：宏观景气度低于预期，监管政策变化，盈利修复较慢。

[1]https://www.xinhuanet.com/20251028/337438370029449296539148a206bdd1/c.html

本文摘自：2025年11月11日已经发布的《布局“十五五”——总量和行业联合深度分析》

张雪晴 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE REF：BNC281

焦杉 分析员 SAC 执证编号：S0080521070012 SFC CE REF：BRQ187

余歆瑶 分析员 SAC 执证编号：S0080523060010 SFC CE REF：BSX518

吴同 联系人 SAC 执证编号：S0080124060006 SFC CE REF：BVQ300

曹嘉扬 联系人 SAC 执证编号：S0080125070094