白酒又遇“双11”，有产品“降不动价了”

　　“双11”大促价格再创新低，这是最近三年白酒的“惯性”遭遇，但是今年又有点不一样。

　　11月11日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，今年“双11”期间，虽然部分白酒价格持续下跌，但是有产品尤其是头部名酒，出现了自今年“618”大促后降不动价的情况。

　　据了解，有白酒产品降不动价，除了大促补贴“常态化”、消费端需求结构变化外，还与酒企的强硬稳价有关。今年“双11”大促开始，白酒企业先后发布各种“官方认证”购酒渠道通知，对冲平台降价。业界认为，酒企认真挺价背后，是通过维护产品价盘，助力经销商更好地清库存。

　　部分白酒继续“新低价” 也有产品价格“降不动”

　　每次线上大促来临，价格就往下掉，这是白酒的普遍表现，包括今年的“双11”大促也是如此，尤其在电商“百亿补贴”常态化，以及即时零售带着“神券”入局，虽然消费者能用更好的价格买到酒，但酒企也为此“捏一把汗”。

　　南都湾财社记者在电商和即时零售平台中了解到，对比上期“618”大促，不少白酒尤其是名酒，在“双11”大促中出现价格下降的情况。

　　例如千元价格带的君品习酒，在电商平台百亿补贴后最低已跌至589元/瓶，平均价格约620元/瓶，而在即时零售平台上为602元/瓶至699元/瓶不等；而曾经定位千元价格带的金沙摘要，在电商与即时零售平台上，标价已低于400元，最低达到358元/瓶。

　　而在高端产品方面，梦之蓝M6+在即时零售平台上，价格幅度约560元至650元不等，但是电商平台上已经出现499元/瓶的新低价；古井贡酒古20百亿补贴后价格跌至470元/瓶，即时零售平台上已最低降至435元/瓶；珍酒高端产品珍三十，电商价最低已去到599元/瓶，即时零售则最低在635元/瓶。

　　不过相比部分酒价下跌，有部分白酒相比上次“618”大促却出现“降不动”的情况。

　　例如第八代五粮液在本次“双11”中价格较为稳定，其线上价格约在728元至749元之间，与“618”大促价格相差不大；国窖1573最低价约720元/瓶；剑南春水晶剑线上价格最低为325元/瓶，比“618”大促期间甚至涨了10元；另外像青花汾20、郎酒青花郎等产品，与上期“618”大促相比，并未出现较大变化。

　　整体来看，今年“双11”大促中，白酒价格即使存在进一步创新低情况，但并未跟业界预判那样强烈。

　　新品类分走白酒“补贴” 酒企强硬态度起作用了

　　据南都湾财社记者了解，本次“双11”大促部分白酒价格与“618”持平和回升，主要原因是补贴力度并未明显加大。

　　以三大即时零售平台为例，本次“双11”大促除了有一家的“神券”与“618”大促时持平外，其他两家并未大力补贴酒类，整体来看，“神券”补贴更多流向了其他品类；电商平台方面也存在类似情况，除了部分知名产品以及急需清库存的产品外，补贴金额更多流向了美妆、数码等品类。

　　南都湾财社记者留意到，线上平台对白酒补贴力度并未加大，除了其他品类分流外，还与大额补贴的常驻有关。

　　根据广州天河区一名参加即时零售“神券”补贴的烟酒店主表示，从“618”大促开始补贴额度几乎是“常驻”，刚开始时，低价产品还能拉动一波销售，但随着时间越来越长，消费者购酒需求度随之降低，“直到‘双11’大促收尾，我发现销量可能不及‘618’时的一半”。

　　实际上，补贴“常驻”在前期对消费者确实有较大吸引力，但随着个人消费者用酒需求被满足，新购酒需求弱的背景下，除了进一步大幅降价甚至亏本促销刺激需求外，几乎无其他方法拉起动销。对此，有消息人士指出，即时零售与电商平台重新评估酒水产品补贴拉新的价值，几乎大部分平台对酒水类目的补贴力度都有了调整。

　　除了补贴力度因素使得白酒得以挺价外，酒企与电商平台之间的强硬博弈，也是产品价格并未大幅下降的重要原因。

　　南都湾财社记者发现，“双11”大促开始，包括贵州茅台、五粮液、习酒、国台酒等头部酒企纷纷披露授权电商“白名单”，强调非授权渠道、非授权旗舰店购买的产品无法获得企业方的保障。尤其是五粮液首次给出了“灰名单”，披露了未经授权的电商渠道，包括多家电商的促销频道或百亿补贴活动；同时，一些酒企也对违规向线上渠道倾销的经销商进行了处理和处罚。

　　另外，南都湾财社记者还从业内人士处了解到，部分电商和即时零售平台也在主动与酒企沟通，希望建立酒企或大商直供产品的渠道，但这种沟通合作背后，意味着平台方可能要对“低价引流”的状况作出让步。

　　三季度仍在深度调整 酒企稳价“留”经销商

　　从价格走势来看，今年“双11”已不再是低价打造“爆款”的节日，而是成为酒企和平台博弈的节点。

　　据南都湾财社记者了解，在全行业的业绩端持续深度调整、白酒主动降速清库存情况下，维护产品价格稳定、为经销商解压，已成为白酒企业的核心战略。

　　今年第三季度，白酒仍处于深度调整期当中，贵州茅台、山西汾酒等部分酒企业绩维持小幅度增加，而酒鬼酒和金种子酒则是在接连业绩下滑后，迎来了单季度增长。由此看来，适度减速加快库存出清，是白酒行业在第三季度达成的共识。

　　据南都湾财社记者了解，在今年下半年白酒需求端的变化之下，各大名酒的价格均进一步下探，经销商和烟酒店出货节奏进一步被打乱，库存贬值、资金链紧张和竞争加剧等影响下，不少经销商被迫退出行业。

　　业界认为，假如“双11”导致白酒价盘进一步走低，经销商利益将会受损且丧失对行业的信心，因此出于提振信心需要，白酒企业对线上渠道表达强硬姿态。

　　贵州一家白酒企业高管告诉南都湾财社记者，相比之前大促期间的“形式上表态”，这次酒企对白酒价盘维护认真得多。除了处罚低价出货的经销商，酒企直接披露“灰名单”，大力宣传“官方正品”渠道，这是最近几年都没有出现过的新状况。

　　这名高管认为，主要原因在于线上价格已经是“低到有‘补贴’都亏本”的程度，这对经销商的清库存进度和资金回笼带来不利影响。在行业深度调整期内，这种信号会通过各种方式更快反馈至酒企，“其中经销商的打款能否到位就很重要”。

　　在业界看来，与过去几年为维护产品价值和定位的挺价，本次酒企在“双11”大促的挺价，更多是基于行业整体发展而考虑的，“留给经销商更多时间和更好的空间，行业才能蓄力起跳”。

　　当然，“双11”维护价盘是酒企大力去库存的一方面，整个第三季度乃至目前第四季度，都是酒企的渠道去库存期，有券商认为，酒企在去库存的同时，也在为发展储备新能量。

　　万联证券研报指出，2025年业绩放缓是酒企不得不面临的阵痛，且2025第三季度酒企加大了去库存力度，但企业也在不断进行产品创新、渠道精耕和数字化转型的新探索，为库存出清后的新一轮发展蓄能。

　　那么，在本轮“双11”之后，白酒价格是维持稳定还是进一步下滑？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

　　采写：南都·湾财社记者 贝贝