景区不是试车场，车企过度营销该踩刹车了

近日，有网友发布视频称，一辆奇瑞汽车在湖南张家界天门山景区攀爬天梯时，从台阶上下滑撞断部分护栏。11月13日，南都记者获悉，奇瑞就此事发布致歉声明称，风云X3L在天门山景区进行极限挑战测试时，因突发意外导致测试中断。奇瑞承诺将全力修复并承担赔偿责任，做好所有善后工作。

天门山景区成为车企测试场并非首次。2018年，路虎某车型穿过99道弯、攀爬999级台阶，以9分51秒的成绩打破天门山“99道弯”纪录，并成为全球首款攀爬中国天门山天梯的车型。

奇瑞此次测试，很容易让人联想到当年路虎在天门山的“天梯挑战”。当时的路虎在中国市场风头正盛，那次极限测试极为吸睛，营销效果堪称显著。或许正是这一“成功经验”，促使奇瑞出此奇策。

然而，路虎大获成功，奇瑞却失败了，而且遭遇了舆论的讥诮和讨伐。这正揭示了此类营销的本质:成功了，收获美誉；失败了，引发公关危机。

从理论上讲，只要是测试，就有可能失败，失败其实并不意外。真正的问题不在于测试的结果，而在于测试场地的选择。

众所周知，天门山是世界地质公园、国家森林公园、国家5A级旅游区，而天梯是景区的重要组成部分，其全长近300米，999级台阶，垂直落差150米，最陡处坡度超过60度，台阶狭窄湿滑，是游客徒步登顶天门洞的必经之路，也是自然与人文景观交融的公共空间。在这里进行汽车攀爬测试，原本就是对景区功能与公共属性的严重僭越。

据悉，为配合此次测试，景区封闭“天梯”两日，游客被迫绕行穿山电梯。这种以牺牲公众体验为代价的“品牌曝光”，即便技术上达标，道义上也已失分。

景区不是试验汽车极限性能的合适场所，无论测试是否成功，都不能改变这一前提。

从这一角度回溯当年的路虎爬天梯，应该说其开了一个坏头。至于客观效果，一方面，只能说当年结果的成功掩盖了丑陋，另一方面，彼时公众的注意力更容易被新奇所吸引，而可能忽略了规则。

把测试视为制造噱头的好机会，以流量为王，奇瑞显然不是孤例。前不久，某车企拿家用汽车与卡车对撞就引发了轩然大波。

执着地要到景区秀极限性能，背后反映的正是当下车圈过度营销的乱象。

近年来，汽车行业的营销乱象让消费者啧有烦言，“重营销、轻履约”成为不少车企的通病。更有甚者，通过虚构订单数据、雇佣账号恶意抹黑竞品、炒作虚假事故话题等方式博眼球，将行业竞争拖入低水平内耗。这些乱象的本质，是部分车企放弃了对产品质量和技术创新的深耕，转而信奉“流量即销量”的短视逻辑。

数据显示，近年来汽车行业因营销与实际不符引发的投诉持续攀升，既损害了消费者权益，也透支了行业信任。

面对过度营销乱象，车企需要反思，有关部门也要尽早明确规则。

以这次事件为例，放任车企以景区为秀场，景区一方是否有唯利是图的嫌疑，是否也应承担责任?而对监管部门来说，是否应明确景区等公共场所的测试准入标准，从而禁止高风险商业活动危害公共利益?