遥望科技转型困局：明星带货光环褪色，自营品牌能否成为新引擎

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

11月10日，马景涛全约加盟遥望科技。这位曾在《倚天屠龙记》《孝庄秘史》等作品中塑造经典形象的演员，与遥望科技的联手被包装成一场“从传统荧幕到内容新舞台”的破圈故事。

然而，这场华丽的明星签约场面背后，却掩盖不住遥望科技不足两周前发布的尴尬财报：2025年第三季度，公司营收7.17亿元，归母净利润亏损1.62亿元。这已是遥望科技连续第四年亏损，累计亏损超过30亿元。

坐拥贾乃亮、王祖蓝、张柏芝等70多位明星以及150多名网红达人，遥望科技打造的明星主播矩阵看似星光熠熠，却未能照亮公司的盈利之路。

明星带货的黄金时代落幕？

如今的直播行业，早不如遥望科技发家之时。

2018年，以女鞋为主业的上市公司星期六通过现金+发行股份，收购了MCN机构杭州遥望88.57%股权，并与其签下对赌协议。撞上直播带货的风口，杭州遥望在2018-2020年，均踩线完成1.6亿、2.1亿和2.6亿元的业绩承诺。

2019年，在杭州遥望的推动下，星期六的股价一度在3个月内暴涨7倍。有了星期六的支持，遥望也一跃跻身头部MCN机构，当时名气最大的直播带货机构就是薇娅的谦寻和李佳琦的美腕。

借明星影响力快速入局是遥望科技的明确策略。遥望科技董事长兼CEO谢如栋曾坦言，在薇娅、李佳琦已经声名鹊起的情况下，借用明星的公众影响力是他能想到的最快入局方式。

李湘被广泛认为是明星带货直播的“第一人”，尽管在当时主流大众和品牌方对明星下场卖货仍持观望态度，但在初期，李湘在淘宝平台上的直播平均每场带货将近300万，月成交累计突破1000万。

明星自带流量和信任度加成，这在直播带货早期有天然优势，同时，明星直播还有广告与营销投放的效果，更容易得到品牌的青睐。此外，在各大电商平台纷纷加码直播时，明星也更容易得到平台的流量支持。

2019年4月，遥望科技选择了王祖蓝为首位签约的明星主播，开始了其明星直播的策略。王祖蓝首次在快手直播带货，直播间同时在线人数超过120万，获得超5900万次“喜欢”，为王祖蓝带来近300万新粉丝，整场直播总销售额突破千万元人民币。

遥望科技后续签下的贾乃亮更是成为抖音明星直播界的“顶流”。现在的贾乃亮几乎不再演戏，专注于在直播间上链接，成为粉丝们的“亮哥”。

不过，自2021年以来，遥望科技的业绩开始“飘红”，净利润大幅下降，并开始陷入亏损。这种“承诺期一过就变脸”的情况引发了监管机构和市场对其承诺期内业绩真实性的关注。

当时公司解释称，业绩下滑源于加大了新流量载体投入以及在新互联网营销技术上的投入。2021年8月以来，公司签约艺人主播逐渐增多，团队规模增长约50%，人力成本、房租费用等期间费用较上年预计增加7000-8000万元，增长逾90%。

不过，遥望科技加大投入未能为其带来增长，昔日的风口正步入增长放缓的下半场。据艾瑞咨询数据，2020年直播电商行业呈现出爆发式增长，GMV增速超过100%，但近年来这一增速逐渐放缓，2022年-2023年，GMV增幅在30%以上，到了2024年，GMV增速已降至19.1%。

在直播生态日渐拥挤、消费者愈发理性的当下，明星光环对消费者的吸引力正在逐渐减弱。有业内人士表示，就明星带货的情况来看，普遍存在明星专业度不够、时间有限、成本高昂的问题。

直播带货的收费模式也在2021年前后发生重大变化。

此前直播带货的收入往往以坑位费为主，流量越大的主播，坑位费也就越贵，对遥望这类以明星为核心的机构来说，坑位费也会更高。但在2021年之后，动辄十几万、二十万的坑位费已经很少出现，也有媒体报道称“明星的整体报价有所下降，只有部分受认可的明星主播价格有上涨的趋势”。

同时，合作方根据实际销售额按比例支付佣金、不再支付坑位费的“纯佣模式”正在被更多接受。对于直播机构而言，“纯佣模式”意味着稳定的佣金收入大幅削减。

与此同时，获客成本持续攀升。为了获得更多的流量支持，直播机构也更多地依赖平台的流量投放，即使是明星主播坐镇，2023年遥望科技在抖音采购就花了超23亿，占据当年采购总额比例的一半以上。

在短短几年的时间里，明星/直播机构和电商平台就换了“攻守”角色。

今年上半年，遥望科技主营业务中新媒体广告、自营品牌与品牌经销、社交电商等收入分别下滑52.69%、55.47%和19.83%，毛利率也均有不同程度的下降。同期，公司在媒体资源上花费的金额为 8.3 亿元，虽然比去年同期有所减少，仍占营业成本比重的 47.63%，叠加运营成本等费用，公司毛利率从去年同期的8.78%下降至8.02%， 盈利能力进一步被削弱。

2025年三季度，遥望科技的毛利率略微回升至7.25%，但仍低于行业平均的13.48%。

出海、造牌、内容转型：遥望科技的多线突围战

尽管面临这些挑战，遥望科技仍坚持明星策略。在马景涛之前，公司已通过内容化直播与他合作一年，创造了多个千万级曝光的直播单场，带动相关话题播放量增长超10亿。

不过，观察者网发现，在马景涛的橱窗中最大的标签是“物美价廉”，最贵的一款产品是自然堂的护肤礼盒，价格在299元。此外，近30天马景涛仅在10月18日进行了一场直播带货。

遥望科技旗下的明星主播普遍减少了直播次数。据第三方平台数据显示，今年上半年，贾乃亮的直播场数为41场，而2024 年贾乃亮共直播了121场，仅为去年的三分之一；另一明星主播王祖蓝去年一共直播了136场，但在今年上半年，这个数字降到了17场。

面临着客户预算减少、成本上升的困境，遥望科技正在从“坚决不碰品牌”转向“下场做品牌”。

黄子韬推出的卫生巾品牌朵薇是这一转型的代表。谢如栋透露，卫生巾一直是遥望科技卖得比较好的产品，去年10月，他向黄子韬提议一起做一款卫生巾。

自5月18日首发至7月11日，总销量达1.25亿元，稳居抖音平台同类目榜首，并已登陆更多电商平台。在10月16日的直播中，朵薇的抖音官方直播间创下GMV超1600万元、单日销量超25万件的历史新高。遥望科技向观察者网透露，产品上线半年销售额就达到了接近4亿元。

朵薇也成为了“遥望科技+超级IP+头部工厂”模式的代表品牌：在生产端，自建“透明工厂”全流程线上、线下开放，实现对品质、安全、产能等方面的全面把控；营销层面，黄子韬作为品牌合伙人之一，相比简单的“代言”模式深度参与到研发、用户反馈、品控监督等核心环节，将IP影响力转化为品牌长期的成长动力；销售端，遥望科技整合直播、货架电商、线下商超等资源。

10 月 23 日，遥望科技共创的新消费品牌“简芊”迎来里程碑——品牌代言人李昊首次走进直播间，进店首播GMV突破 600 万，开播即登顶抖音美容护肤榜TOP1。

自营品牌是一个极具商业想象力的业务，目前已经诸多涉及直播带货机构涉足自营品牌。

辛选集团同样孵化了卫生巾品牌“棉密码”、食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”等。曾有辛选在职员工向媒体称，辛选自营品牌大概占公司总GMV15%-20%左右，其中有超20个品牌的销售额破亿元。

东方甄选同样在大力布局自营品牌，其自营业务已经成为其财报中的最大亮点，贡献超4成的销售额。其财报显示，2025财年，东方甄选的自营品牌GMV占比从40%提升至43.8%，毛利率从2024财年的25.9%增长至2025财年的32%。

谢如栋强调，遥望科技希望借助AI工具，将品牌建设的全链路实现“量化”与“标准化”。他称遥望科技自主研发的AI营销“驾驶舱”可以通过整合全链路数据与AI能力，解决品牌建设中“因子关联难、决策滞后”的痛点。

遥望科技品牌打造遵循“AI+艺人+自动化供应链”模式：AI 负责流程自动化（如内容生成、数据分析），艺人负责声量放大（如品牌代言、直播带货），自动化“黑盒子工厂”负责降低生产成本、提升品控。据透露，11月还将有8-9个新品牌按“量化流程”上线。

遥望科技也向观察者网强调，公司致力和IP、头部工厂等共创丰富、长久的新消费品牌矩阵，而不是依赖单一的明星或平台。

遥望科技也在探索“内容化直播”转型。公司推出的“小桃盒”企业号，以“全博士主播”为特色，通过科普内容与1分钱派样模式，建立用户共创选品机制。

同时，海外扩张也成为了遥望科技的重点。2025年7月，遥望科技在北美开展的“Deals For Your Days”直播活动，累计销售额达274万美元，总订单量超12万单。这表明公司正尝试将国内成熟模式复制到海外市场。

在线上业务之外，遥望科技还布局线下商业综合体。2023年年底，公司将杭州临平烂尾近十年的乔司商城改造成了“遥望X27 PARK”。2024年和2025年，遥望X27 S横琴、遥望X27 S虎门基地相继落地。

然而，遥望科技的转型之路仍面临挑战。当前，公司现金流状况不佳，截至2025年三季度，每股经营性现金流为-0.06元，同比减少158.18%，而自营品牌需要长期投入，这与资本市场对遥望科技尽快扭亏的期望形成现实矛盾。

从坚决不碰品牌到下场做品牌，从依赖明星到AI驱动，遥望科技正在多条战线上寻求突破。其转型能否成功，不仅关系到公司自身命运，也将为整个直播行业提供重要范本。