毛中根：“双11”从“价格竞争”走向“创新比拼”

中经记者 李立 北京报道

今年“双11”电商大促已经步入第十七年，从当年的电商年度促销演变成如今全民购物狂欢，“双11”一直在求新求变。

2025年的“双11”，因为即时零售的加入，以及AI在电商平台集中落地，在消费理念、技术应用与产业逻辑等多个维度呈现出显著变化。

西南财经大学中国西部经济研究院院长、消费经济学会副会长毛中根做客《中国经营报》旗下在线视频访谈节目零观科技，其用三个关键词概括今年的“双11”：“更理性、更即时、更智能。”

走向理性与智能

“今年‘双11’不再是‘全网狂欢式囤货节’，而更像一场理性、务实的购物季。”毛中根指出，一是消费者更加理性，不再盲目追逐低价与囤货，而是更加注重商品品质、个性化与真实优惠。各平台也顺应这一趋势，推出“官方立减”“一件直降”等简化玩法，取代过去复杂的凑单机制，让优惠更直接、体验更顺畅。

二是“消费更即时”。即时零售全面融入大促主场成为今年“双11”一大亮点。毛中根指出，消费者不再提前预购、集中囤货，而是随买随得、即时履约。生鲜、夜宵、日用品等高频需求被即时满足，购物体验更加便捷高效，让电商大促能够满足的需求维度极大丰富。

三是消费更智能。今年“双11”迎来AI电商集中落地，智能导购、内容生成和算法推荐全面融入购物全链路。“AI万能搜”“AI帮我挑”等功能可即时识别需求、精准匹配商品并生成搭配方案，消费者在算法辅助下实现“懂我所需”，实现从“人找货”到“按需推荐”的智能转变。

毛中根分析认为，即时零售的火热，不仅为平台带来新增用户与订单，更推动消费场景从“商品购买”向“生活服务”延伸，加速旅游、演出、住宿等服务类消费的活跃度。

“消费者在同一平台即可完成出行预订、娱乐消费与生活采购，平台竞争焦点也从‘流量规模’转向‘场景能力、服务效率与用户黏性’。”毛中根说。

值得注意的是，随着年轻消费者成为主力，其追求个性、原创与“悦己”的消费倾向，正深刻重塑供给端生态。毛中根指出，消费新需求从三个层面推动产业链变革：

第一个层面是倒逼生产模式革新。传统规模化、标准化的生产方式难以适应个性化、定制化需求，供给端正向柔性化、敏捷化制造转型，构建“以需定产”的新型体系。

第二个层面是开辟产业新赛道。数字平台打破信息壁垒，实现供需高频交互，催生原创服饰、萌宠、手办、智能穿戴等新兴细分领域，持续为产业注入动力。

第三个层面是催生商业新机遇。“悦己消费超越产品功能，更注重文化认同与情感连接。”“情绪价值”成为品牌竞争新维度，小众品牌凭借独特主张与原创设计获得发展空间。

从规模竞争转向“生态协同”

过去十余年，从促销模式、价格竞争到流量争夺，电商平台始终处于激烈竞争的状态中，竞争焦点也一直在发生变化。伴随着“双11”步入理性时代，以及AI智能的加入，接下来电商行业的竞争将走向何方？

在毛中根看来，未来电商乃至互联网平台的竞争将围绕三个维度展开：

首先，竞争核心从“用户规模”转向“生态协同”。平台需整合线上线下资源，贯通供应链、物流与金融体系，构建全链路服务能力。

其次，竞争逻辑从“价格优势”转向“技术优势”。AI算法、数据治理与算力水平成为效率与体验的关键，平台竞争越发趋向科技企业之争。

再次，社会价值与制度嵌入能力成为新维度。平台需在绿色转型、数据安全与普惠服务等方面展现责任担当，实现商业价值与社会价值的统一。

对于中国电商与互联网行业的未来发展，毛中根提出三点建议：

一是以高质量发展为导向，推动电商从“流量逻辑”走向“价值逻辑”。平台应从追求交易量转向注重用户体验、品牌建设与绿色供应链，实现可持续增长。

二是加快数字经济与实体经济深度融合。电商平台应迈向“产业互联网”，提升供应链韧性与协同效率，在即时零售、跨境电商、智能物流等领域形成新增长极。

三是完善制度供给，构建包容、公平、可持续的数字生态系统。监管应具备前瞻性与适度性，平衡创新与风险，推动数据安全、算法公平与劳动保障协同发展。

“双11”的变迁，折射出中国消费市场的成熟与数字经济的深化。从理性消费到即时履约，从AI落地到供给重构，一场围绕“体验、效率与价值”的产业升维正在发生。

毛中根认为，未来的电商竞争，不再是简单的流量之争，而是技术、生态与责任的综合较量。只有坚持创新与责任并重，推动数字技术与实体经济深度融合，中国电商才能走向更高质量、更可持续的未来。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）