外资狼狈退场，中国资本强势接盘，消费战我们赢了

外资狼狈退场，中国资本强势接盘，消费战我们赢了

大家好，我是闻叔！星巴克、汉堡王都被中国资本接盘了，以前星巴克占咖啡市场42%份额，现在跌到14%，被瑞幸9.9元咖啡抢了客，毛戈平卖赢兰蔻，蜜雪冰城挤走哈根达斯。

外资品牌集体转让中国业务，真的是“退潮”信号？还是中国消费市场正在发生更深层的权力转移？

外资品牌的“不可替代性”正在消失

近期外资消费品牌中国业务转让频发，星巴克、汉堡王的“易主”最具代表性，凸显中国资本在消费领域的主导权提升。

据星巴克中国与博裕资本官方公告，博裕已完成对星巴克中国业务的收购，这一动作源于星巴克中国市场份额的持续下滑，欧睿咨询数据显示，其份额从2017年42%跌至2024年14%，被瑞幸等本土品牌分流大量客群。

汉堡王中国的交易同样明确，私募机构CPE元丰以3.5亿美元收购其中国业务，第一财经等权威媒体核实，汉堡王中国估值较2019年跌30%，外资母公司因现金流压力折价出售。

事实上，外资品牌的“光环褪色”从来不是抽象的数据结论，而是渗透在每个人的日常选择里。

几年前办公室的下午茶话题几乎绕不开星巴克，那时候它以42%的市场份额占据中国咖啡市场的半壁江山，“手持星杯”一度成为职场人的身份符号。

但短短几年间，市场格局已彻底改写：瑞幸凭借“极致性价比+高密度门店下沉”策略，将平价咖啡送进了社区便利店与县域市场，库迪则以补贴跟进补位，双重冲击下，星巴克的市场份额持续收缩，到2024年已降至14%。

曾经的“咖啡天花板”，如今成了不少人“偶尔尝鲜”的选择，而非日常刚需。

咖啡赛道的变化并非个例，整个消费市场都在经历“主角轮换”。

冰淇淋柜台前，哈根达斯几十元一球的“浪漫溢价”，终究扛不住蜜雪冰城4元甜筒的平价冲击，曾经排长队的门店如今客流稀疏。

珠宝专柜里，DR钻戒“一生只送一人”的绑定式营销，在年轻人“拒绝情感绑架”的认知觉醒中逐渐失灵，反倒是周大福推出的“小而美”悦己钻戒，因契合“为自己消费”的趋势持续热销。

在美妆领域，这种转向更为明显：毛戈平的故宫联名粉底因融合国风设计与适配亚洲人的色号，上架即售罄，而兰蔻的经典粉水，即便常年打折促销，也难掩销量增速放缓的势头。

究其根本，并不是外资品牌自身品质下滑，而是它们未能跟上中国市场的迭代节奏，当国产品牌在研究年轻人的消费能力与审美偏好时，不少外资品牌仍在依赖过往的品牌红利。

赢在对中国市场的深刻理解

国产品牌之所以能在短时间内实现“弯道超车”，核心竞争力在于两个字：懂行。

这种“懂”，体现在对消费需求的精准捕捉上。

瑞幸深谙打工人的“咖啡刚需”，既要便宜又要便捷，因此将门店直接开在写字楼大堂与地铁口，9.9元的定价刚好卡在通勤族的心理承受区间，手机点单、到店即取的模式更是适配快节奏的工作生活。

毛戈平的崛起则抓住了“国潮”风口，将传统纹样、玉石肌理融入彩妆包装，色号研发专门针对亚洲人偏黄的肤色，比兰蔻等外资品牌“全球通用”的色号更贴合需求。

即便是餐饮领域，老乡鸡也凭借一份“肥西老母鸡汤”精准击中中国人的味觉记忆，相比必胜客的意面、披萨，这份家常味道更能引发情感共鸣，门店数量也随之快速扩张至数千家。

与国产品牌的“顺势而为”相比，部分外资品牌的“水土不服”早已埋下伏笔。

星巴克长期坚守“第三空间”的品牌定位，一杯美式定价38元，固执地将门店打造为“社交场所”，却忽略了中国消费者对咖啡“便捷化、日常化”的需求升级。

DR钻戒则困在单一营销逻辑里，即便“舔狗经济”退潮、年轻人消费观念转向理性，仍未调整“一生绑定”的宣传话术，最终与主流需求脱节。

这种认知上的差距，让国产品牌获得了可乘之机，当外资品牌在坚守既定规则时，国产品牌早已学会跟着市场动态调整，此消彼长之下，市场份额的转移自然成为必然。

不是“接盘侠”，而是精准押注

从消费端的转向延伸到资本端，中国资本密集接盘外资业务的动作，看似激进实则暗藏精密计算。

这笔生意的核心，是算清了“两本账”。

第一本是“价格账”：受全球经济环境影响，不少外资母公司面临现金流压力，急于通过出售海外资产回笼资金，中国业务因此成为“折价出售”的优质标的。

以汉堡王中国为例，其转让估值较2019年高峰期下降约30%，对于手握充裕现金的中国资本而言，这种“低价入场”的机会无疑是难得的“捡漏”窗口。

第二本则是“趋势账”：消费复苏的信号已愈发明确，资本显然比普通人更早嗅到机遇。

当下的消费市场，商场餐饮区的上座率较去年回升30%，节假日的航空机票预订量连续4周上涨，线下零售的客流数据也在稳步回暖。

这种“提前布局消费赛道”的操作，在资本圈早有先例，2015年前后，消费升级趋势初现时，苏宁、大润发等实体商超与永辉、沃尔玛中国达成合作，最终在后续的消费增长周期中获得丰厚回报。

如今资本选择接盘外资品牌，逻辑与当年完全一致，只是将投资标的从本土商超换成了“有改造潜力”的外资品牌，这些品牌拥有成熟的供应链与用户基础，只需完成本土化调整便能释放新价值。

更为关键的是，中国资本手中握有“改造王牌”，本土化运营能力。

这一点，百胜中国接手肯德基的案例早已给出验证：当年百胜将肯德基的菜单进行中式化改造，推出豆浆、油条、粥品等早餐品类，瞬间打开下沉市场，销量直接实现翻倍增长。

如今博裕资本收购星巴克中国后，已有业内消息透露，未来可能推出茶底咖啡、中式点心等融合产品，CPE元丰拿下汉堡王后，也大概率会针对中国消费者的口味，研发川味鸡腿堡、香辣鸡米花等单品。

毕竟只有中国人最懂中国人的饮食偏好与消费习惯，这种精准改造既能让外资品牌重获市场活力，也能让资本获得更稳定的长期收益，形成双赢格局。

跳出传言，紧盯趋势

资本的动作始终与资本市场的走向紧密相连，近期证监会副主席“坚决防止市场大起大落”的表态，便为当前的市场定下了基调。

结合4000点附近的指数位置来看，这句话的信号十分明确：既不希望指数过快上涨积累泡沫，也不允许出现极端下跌，“小跌慢涨、稳步上行”是最理想的状态。

在这种调控导向下，市场行情的演绎路径已相对清晰：银行、保险等大权重板块会承担起“稳指数”的角色，避免大盘出现剧烈波动。

前期涨幅较高的科技股可能进入回调周期，逐步消化估值泡沫；而券商、航空、消费等估值处于低位的板块，则有望迎来补涨机会，形成板块轮动的健康格局。

不过需要警惕的是，部分细分板块可能出现“过山车”式波动，光伏行业近期的表现便是典型案例。

前几日，市场流传“光伏企业联合减产达成共识”的消息，受此刺激，光伏板块集体大涨，容百科技单日涨幅一度超过5%。

但仅隔一天，“减产谈判破裂”的传言便引发恐慌抛售，容百科技的单日跌幅直接扩大至7%以上。

其实资本市场从不缺乏这类真假难辨的“小作文”，对于普通投资者而言，若仅凭传言跟风操作，极易陷入“追涨杀跌”的陷阱，理性看待板块波动、坚守自身投资逻辑才是关键。

回归到普通人的生活与投资，与其纠结“外资是不是在跑路”这种表层问题，不如将目光聚焦于两个确定性趋势。

从消费端来看，被中国资本接手后的外资品牌，必然会加速本土化转型，未来我们或许能在星巴克喝到龙井风味咖啡，在汉堡王吃到符合川渝口味的辣堡，这些变化会让日常消费更贴合需求。

从投资端来看，随着消费复苏的持续推进，低估值的消费板块、与出行相关的航空机场板块，以及受益于市场活跃度提升的券商板块，都具备长期关注的价值，跟随资本的布局方向理性配置，远比追逐短期热点更可靠。

说到底，其实并不是外资“撤离”，而是中国消费话语权的回归，中国资本更懂本土市场，本土资本正通过精准运营激活外资品牌价值。

从过去“追捧外资、迷信进口”，到如今“国产品牌崛起、本土资本主导”，这种转变的背后，是中国消费市场的成熟与自信。

信息来源：新浪财经——星巴克同意以40亿美元的将中国业务60%的权益卖给博裕资本

信息来源：新浪财经——汉堡王中国，也卖了