电梯广告应尊重消费者

高若瀛/文

近日，上海大学一名学生用网购来的电梯广告“通用钥匙”，关停了100多块小区电梯的楼宇广告，引发热议。该大学生表示他这次行为艺术是为了表达对电梯广告的不满：尽管大家对这个“很吵的东西”都心存不满，却鲜有人真正去关掉它。

这名大学生没用暴力，只是用切断电源的方式，抗议广告对公共空间的侵占。这一行为背后，折射出公众对电梯广告无脑循环、对公共空间被过度商业化、对劣质信息“围剿”的积怨已深。

电梯本是人们日常工作、生活的过渡空间。如今连这个短暂休息的地方也变得越来越嘈杂。无论是等电梯还是在轿厢里，分贝越来越高、不断重复的广告语，让人无处可逃。

人们最开始对电梯广告的态度远没有今天这么负面，从什么时候开始变得不对劲的？

问题似乎就出在“有声+洗脑循环”的操作上，以至于现在很多人脱口就能说出几句电梯广告语。从找工作、拍婚纱、买护肤品到儿童鞋，这些几乎没有任何创意的广告，通过高频次轰炸，占领消费者心智。心理学研究指出，单纯暴露效应确实能提升品牌认知度，但这种认知往往伴随着负面情绪。当品牌选择以入侵而非吸引的方式进入消费者心智时，其营销已经背离了建立长期品牌价值的初衷。

傻瓜式广告的盛行透露出企业营销上的懒惰。在数据时代，广告主紧盯曝光量、点击率，而忽略广告应有的审美价值。但当他们将消费者视为被动的信息接收器，其广告就失去了沟通的价值，沦为噪音。这种几乎不提供信息价值或情绪共鸣的营销也会给品牌埋下隐患。消费者若是出于被洗脑而消费了产品，但凡品牌在品质、体验、服务上有所不足，都会引起巨大的口碑反噬。广告媒介是放大器，既会放大创意的光芒，也会加速拙劣的死亡。

对品牌来说，好广告应成为给予受众的内容礼物，而非强加的注意力。这背后既考验品牌对广告的认知，又反映出品牌是否尊重消费者。1984年，苹果投放在超级碗的广告《1984》堪称经典。它不讲产品细节，用极其叛逆的方式向全世界宣告：1984年改变人类命运的产品——苹果麦金托什电脑就要来了。这则广告由乔布斯一手策划。他对当时的拍摄者说，“我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记。我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。”

这样经典的广告案例还有很多，它们的共同点在于尊重受众智慧，或提供有价值的内容，或传递真诚情感，或表达企业哲学、公司文化。它们不靠重复轰炸强占心智，而是凭借创意赢得喜爱。这样的广告无疑在带动产品销量的同时，还能不断积累品牌资产、丰富公共文化。

不同于电视广告时代，在被移动互联网重塑的注意力经济时代，电梯空间正成为商业争夺消费者心智的疆土。经济观察报今年发布的自由现金流榜单99强，也解释了这种商业操作背后巨大的经济价值。中国电梯广告领域龙头企业分众传媒，在2024年首次登顶中国A股上市公司榜首，现金流的制造能力堪比贵州茅台。

企业追求经济价值的增长无可厚非，但公私界限不能因此模糊。上海大学生的这次行动，表面上看是在争夺物理空间，实则也是在宣示精神空间的主权。这应该成为促使品牌主、渠道商乃至广告业反思的契机：如果想与消费者建立长期信任，轰炸式的电梯广告是不是好选择？企业基于这种业务模式获取的增长，是否是健康且可持续的？

品牌的影响力远不止于交易，还需要与社会互动，走向价值共创。我们期待，当电梯门每次打开，到达的不仅是楼层，更是一个被尊重、富有文化质感的公共空间。

（作者 高若瀛）

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高若瀛

管理与创新案例研究院编辑 文学学士、传播学硕士。以调查报道见长，重点关注教育领域，关注公司价值及变动背后的故事。