进博会上，母婴行业正集体跃迁至“全周期价值”时代

进博会可以作为行业趋势的“风向标”，从开始时品牌主打“原产地故事”的单品展示，到如今中外品牌共同聚焦“全生命周期营养”“科学证据链”“本土化解决方案”的综合服务呈现。

短短数年时间，母婴行业的价值维度已实现从“产品交易”到“价值共生”的跨越，谁能为用户提供从孕育到成长的长期价值解决方案，谁就能在存量市场中占据先机。

价值叙事革命，从“配方亮点”到“证据链体”

此前母婴行业的营销话术可谓天花乱坠，比如华羚菁锐宣称是100%牦牛奶的婴配粉，牦牛乳被称为奶中极品，是雪域高原的生命之乳，高端奶粉+高端配方的满分配置，宣称牦牛奶更易消化吸收。

强生（中国）有限公司生产的 “强生婴儿牛奶营养霜”“强生婴儿清润保湿霜” 等产品，外包装标注 “医学证明，纯正温和；通过皮肤测试，低敏低刺激” 的宣传语，孝感市工商局检查时要求强生公司提供对应的医学证明和相关认证，该公司逾期未能提供。监管部门依据相关法规，责令其停止违法行为，并给予 8 万元行政罚款，强生公司如数缴纳了罚款。

这样的广告语看似专业，实则缺乏实质依据，消费者在这些华丽辞藻的狂轰滥炸下，常常晕头转向，难以做出理性选择。

随着消费观念的成熟和信息获取渠道的增多，这种营销话术逐渐失去效力，消费者越来越注重产品背后的科学依据和真实数据，如今 “供应链可溯源”“临床观察曲线” 等硬核证据正成为行业新宠。

现在不少品牌旗下的产品都能实现了从奶源到成品全链条的信息追溯，消费者扫码就能看到奶粉的奶源地、生产批次、检测报告等详细信息，清清楚楚了解产品的 “前世今生”，这种透明化的供应链管理让消费者对产品质量更放心。

进博会展位上，帮宝适通过VR交互的方式沉浸式探索纸尿裤的组成部分体验为不同宝宝更换纸尿裤的全过程，让一片纸尿裤的诞生和使用，以及如何守护宝宝健康成长，变得更加可知可感。

来源：帮宝适公众号

头部企业在临床研究上投入巨大，开展了针对不同年龄段宝宝的喂养实验，用详实的临床观察数据表明奶粉的功效，用事实说话，比任何广告语都更有说服力。

过去企业将大量资源投入到市场营销，比拼谁的广告更吸睛、谁的包装更精美，但现在科研与数据管理成为关键，企业建立强大的科研团队深入研究母婴营养需求，从分子结构层级探索营养成分的作用机理。并且逐渐构建完善的数据管理体系，收集、分析产品从生产到销售各个环节的数据，以及消费者使用后的反馈数据，用数据驱动产品研发和优化，这才是在市场竞争中立足的根本。

战略重心迁移，从“婴配粉单品”到“全生命周期营养”

婴配粉市场已经饱和，根据国家统计局编著出版的《中国统计年鉴2025》显示，2024年中国出生人口为954万，比前一年增加52万人，出生率回升至6.77‰，比上一年提升了0.38个千分点，这是自2017年以来首次止跌回升。预计到2025年，中国的新生儿出生人口可能会跌破700万，这表明出生率持续下降的趋势。

在这样的大环境下，拓展业务边界，满足用户全生命周期的营养需求，成为企业应对市场变化的防御策略，企业的战略重心从过去聚焦婴配粉单品，逐渐向“全生命周期营养”转移，大部分头部企业全家营养产品链已经完善，也有企业正在拓展。

并且从孕期就开始服务用户，能够增强用户粘性，深度挖掘用户在不同阶段的消费潜力，构建起坚固的竞争护城河。比如伊利投入 16 亿元生育补贴计划，涵盖孕期健康管理、定制化知识服务及母婴专家咨询等全周期服务，从孕期就开始深度绑定用户；君乐宝也积极拓展全生命周期营养领域，推出“乐钙”系列成人奶粉覆盖中老年群体，同时上线“君乐宝妈妈荟”平台，为孕期女性提供营养课程、产检提醒等服务，形成“孕期 - 婴童 - 成人”的产品与服务闭环。

这种战略重心的迁移，也给渠道选品和消费者服务模式带来了连锁反应，像孩子王等大型母婴连锁，就不断扩充商品线，除了奶粉、纸尿裤等传统母婴产品，还增加了孕产妇护肤品、儿童保健品、成人奶粉等品类。

消费决策进化，从“口碑相信”到“自我验证”

中国家长的科学素养不断提升，消费观念也愈发精明，这在母婴产品的消费决策上体现得淋漓尽致，过去家长们购买母婴产品往往依赖他人的口碑，“某某品牌的奶粉大家都说好，我也买来试试”，或是依靠销售人员的推销，这种消费决策方式缺乏自主性和理性判断。但现在，家长们更倾向于自我验证产品的效果，用数据和事实说话。

笔者在与行业内部人员交流时，其表示，现在消费者感觉自主性强了，不听推荐了。

在这样的背景下，“可观测周期” 和 “改善曲线” 成为了消费新语言，家长们不再只听商家宣传的 “调节肠道菌群平衡” 等模糊概念，而是关注服用后宝宝肠道状况改善的具体表现，比如便秘或腹泻症状缓解的时间、频率等，通过记录这些数据，形成一个可观测周期，直观判断产品是否有效。

飞鹤旗下星妈会提供月龄定制的成长指标参考和发育追踪，提供亲子游戏、启蒙妙招、专家课堂及线下活动；惠氏与合作方出版《0-3岁婴幼儿智学指导》，提供0-36个月智学及发育速查表，书籍内容涵盖社交、情绪、语言、认知、运动等多方面的分龄发展方法指导和游戏建议。

完达山开发专门的手机应用完达山APP小程序，提供产品信息查询、订单跟踪、积分兑换等功能，通过个性化推荐和定制化服务，满足消费者的个性化需求，提升他们的购物体验和忠诚度。

品牌还能通过小程序收集到大量真实的用户数据，依据这些数据优化产品研发，使产品更贴合消费者的实际需求，产品研发的终点不再是生产出产品，而是满足消费者可量化、可感知的需求 。

标准体系重构，从“规制标准”到“共识标准”

随着市场竞争日益激烈，消费者对产品品质和效果的要求不断提高，单纯满足规制标准已无法满足市场需求，行业话语权的争夺战进入新阶段，“品牌 × 平台 × 医学机构” 联合制定评估标准的模式应运而生。

进博会现场，薇诺娜宝贝携手中国医师协会、中国医师协会皮肤科医师分会，聚焦儿童特应性皮炎（AD），系统展示其“洗-护-防”婴童护肤体系的临床实证成果和产业实践进展。

达能纽迪希亚与天猫母婴亲子签署超级营养元素计划，达能纽迪希亚将全面布局婴童食品行业‘1+1+1’新趋势主张的三个方向，与掌握丰富消费数据的天猫母婴亲子强强联手，共同引领整个婴童食品行业升级及消费革新，全面满足新生代宝妈奶爸的‘精细养娃’需求，为生命早期提供全方面、科学化的营养解决方案。

此次进博会期间，雀巢母婴与国家卫生健康委妇幼健康中心签署《生命早期科学养育照护与过敏预防项目》，构建婴幼儿过敏 “预防 — 筛查 — 干预 — 管理” 全链条方案；同时联合相关基金会启动《早产儿公益救助项目》，覆盖 31 个省市地区，依托百家重点医院搭建早产儿救助网络。此前雀巢婴儿营养与京东健康联合成立了“关爱宝宝联盟”，联合众多医学专家推动生命早期1000天的健康营养的知识传播，并且共创特别医学食品馆，雀巢婴儿营养旗下包括超启能恩特殊用途部分水解配方在内的多支产品线入驻。

雀巢进博会展位图

品牌通过联合平台和医学机构，能够整合各方资源，利用医学机构的专业研究能力、平台的大数据分析能力以及自身的研发和市场推广能力，制定出更符合消费者需求和市场趋势的标准。这预示着在国标等基础标准之上，市场将诞生更高阶的“效果标准”，谁主导了共识，谁就掌握了定义“好产品”的权力。

研发本土化2.0，从“原产地故事”到“精准匹配方案”

市场规模逐渐缩减、国产品牌积极拓展市场，也让国际品牌面临着前所未有的挑战与机遇，如何满足中国消费者日益精细化的需求，成为国际品牌能否在中国市场站稳脚跟的关键。

菲士兰、爱他美等国际品牌纷纷加大在中国的本土化研发投入，外资品牌、甚至不少本土品牌常常讲述“原产地故事”，强调奶源地的天然纯净，像 “源自新西兰天然牧场的优质奶源” 之类的宣传语屡见不鲜。

但现在本土化研发中心的核心使命不再是“适配”，而是“创制”，达能于2020年在上海投资成立开放科研中心，聚焦中国母婴健康需求，开展本土化研究，并且与中国研究者合作开展“麒麟研究”，研究成果在欧洲儿科肠胃病学权威会议（ESPghan）发布，此类研究为产品配方优化提供科学依据，爱他美推出多款本土化产品，如爱他美至熠系列，含“3D乳黄金球”技术。

荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红介绍聚焦战略时指出四个重点，其中表示要进一步加强消费者洞察，加大研发投入，加快推出新产品，继续完善产品线，在奶源品质和营养功效上持续突破，包括过敏婴幼儿营养解决方案，并进一步细分免疫力需求。下一阶段菲仕兰将继续加大在中国的投资，将产品前期开发、研发和检测等环节转移到中国市场“前线”，以加快创新进程。

作为母婴用品品牌的贝亲，此次进博会以“巢”为主题，入华23年，建成三家工厂与一个研发中心，推出迪士尼系列奶瓶、“高定”珍珠奶瓶以及生肖等传统文化限定版奶瓶等等，来满足母婴家庭多元化的需求。

贝亲进博会展位图

对于国际企业来说，研发针对 “中国宝宝体质” 的解决方案，是维持高端定价和专业形象的关键所在，只有凭借精准的产品定位和出色的产品效果，才能在市场上保持着较高的价格定位，也进一步巩固了在高端母婴市场的专业形象。

渠道能力重塑，从“推销员”到“咨询顾问”

现在线下渠道正经历着价值重生与残酷洗牌，以往单纯依靠推销员式的销售模式已难以满足市场需求，门店导购的角色转型迫在眉睫。

比如宜品发起的《中国好导购》比赛，这场赛事始终致力于提升导购的专业素养和服务水平，从而推动门店生意增长和行业服务水平提升，打造了线上专业培训课程《宜品销售大咖成长记-销售与服务》，该课程就消费者洞察、成交技巧、客户答疑提供专业细致的解法，旨在帮助导购们更好地洞察消费者需求，提升销售能力，以更专业、贴心的服务赢得消费者的信任和认可。

蒙牛的导购培训体系，旨在将导购员从单纯的产品销售者，提升为品牌的代表者和消费者的顾问，编写了《促销员导购实战指导手册》、制作《蒙牛促销员的培训》课件，内容涵盖角色职责、产品知识、销售技巧、服务礼仪等。

母婴连锁行业头部企业也在导购培训方面做出了积极探索，孩子王对育儿顾问设立了严格的准入制度，并要求持国家专业育婴师等资质上岗，公司拥有超过5000名持有国家专业育婴师资质的育儿顾问，培训不仅限于入职阶段，还包括持续的能力提升课程，例如通过"孩子王大学"进行专属培训。

通过培训导购们逐渐从只会简单介绍产品的 “推销员”，转变为能够为消费者提供专业咨询和个性化解决方案的“咨询顾问”，当有消费者进店咨询时，导购不再是机械地推荐产品，而是会先与消费者深入沟通，了解宝宝的年龄、健康状况、喂养方式、过敏史等详细信息，然后根据这些信息，结合自己的专业知识，为消费者推荐合适的产品，并提供科学的喂养建议、护理方法等。

这样更容易提升消费者的购物体验和满意度，增强了消费者对线下门店的信任和忠诚度，也促进了线下门店的销售增长和业务拓展。

竞争范式转换，从“效率竞争”到“信任竞争”

曾经行业竞争主要聚焦于效率，企业比拼的是谁能更快地将产品推向市场，谁的铺货速度更快，谁能在最短时间内占领更多的市场份额，像在电商大促期间，一些品牌为了追求销量、疯狂投放广告，以低价策略吸引消费者，通过快速的物流配送，在短时间内实现销售额的大幅增长。

但这种竞争模式逐渐暴露出弊端，产品同质化严重，消费者对品牌的忠诚度不高，一旦有更低价的产品出现，消费者就会轻易流失。并且现在大多数消费者比起低价，更追求高性价比，追求高品质产品、品牌性。

行业竞争焦点正转向 “可信度”，比如澳优在奶源品质把控上，公司已在荷兰、澳大利亚等“黄金奶源地”完成研发与供应链布局，建立起覆盖从奶源到销售的全链条全球网络；在研发层面，澳优构建了以“1+6+N”为核心的全球研发体系，组建起200余位博士及乳品专家的科研团队，承担国家省市级研发项目近百项，累计申请国家专利540余项，申请商标4600余件，发表学术论文近400篇。

在未来的母婴市场中，构建更坚实的证据体系、提供更长期的陪伴价值、赢得更持久的用户信任，将成为企业穿越周期的关键。企业需要投入更多资源进行产品研发和品质把控，用科学数据和实际效果证明产品的价值；同时，要从用户的全生命周期出发，提供个性化的营养方案和育儿指导，增强与用户的黏性。

认知&浅评：只有这样的企业，才能获得消费者 “持续付费” 的奖励，行业利润率也将向这些拥有强大信任构建能力的企业集中，淘汰赛不会结束，一些竞争力弱的品牌已经退出市场，未来随着消费人数不断缩减，竞争也将愈发激烈。