海澜之家，被“除名”

海澜之家被MSCI指数“除名”了。

11月6日， 国际指数编制公司 MSCI公布了 2025年11月份指数审核结果。在最新的MSCI中国指数调整中，有26家中国公司被新纳入，同时20家被剔除——其中就包括男装品牌海澜之家（600398.SH）。该变动将于11月24日收盘后正式生效。

MSCI指数是全球投资经理的重要参考基准。一家公司被纳入MSCI中国指数，通常意味着它将吸引大量国际资金的关注和配置；反之，被剔除则可能影响其市场流动性与资本关注度。

海澜之家被剔除MSCI中国指数，或源自其近年来的业绩表现。

据2025年三季报，公司整体营收155.99亿元，同比增长2.23%；但主品牌“海澜之家”营收108.49亿元，同比下滑3.99%。这已是该品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现下滑。

加码户外，浮于表面？

近日，北京白领周钰在路过海澜之家时，被醒目的“极光95绒”广告吸引。冲锋衣外形、户外风拼色或亮色设计，打破了周钰对品牌以往商务男装略显保守的印象。

图源：有意思报告（受访者提供）

然而拿起衣服细看后，她却有些犹豫。尽管款式偏向户外，但从导购介绍到吊牌信息，都缺乏具体的技术细节说明，让她感觉“不够专业”。再看充绒量，175尺码仅146克，“等到大冷天可能不够用”。

图源：有意思报告（受访者提供）

户外风的“极光95绒”外套，是海澜之家今年秋冬的宣传重点。“极光95绒”，顾名思义， “极光”主打色彩，“95绒”则代表使用的是95%绒子含量的鸭绒。为什么说它“户外风”呢？看细节。

版型上，采用经典冲锋衣设计；材质上，使用的是户外服饰中常见的“三防面料”；色彩上，命名跟燕山、呼伦贝尔、贡嘎、喀纳斯等户外圣地相关；宣传海报更直接将场景置于雪山之中。

图源：海澜之家官方微博

不仅“极光95绒”系列，今年以来，在海澜之家官方微博搜索“户外”，相关内容有20余条，近乎比2024年翻倍。从产品布局看，品牌相继推出主打春秋季的远行茄克、夏季适用的墨羽轻壳皮肤衣，以及定位更专业的远行冲锋甲，覆盖登山、溯溪、徒步、骑行等多种户外场景。

与之相呼应的，是其在财报中披露的战略方向，2025年上半年品牌持续加大研发投入，升级“科技功能”，并重点布局冲锋夹克、皮肤衣等新兴品类。

乍看之下，海澜之家已广泛切入近年大热的户外品类。但细究其产品介绍，却存在一个共性问题：浮于表面。

近几年，随着中国户外市场快速成长，从专业品牌到大众品牌纷纷入局，消费者在市场竞争的“教育”下，已对户外服装的功能标准形成一定认知。不少进阶用户开始关注防水指数、透湿率、防晒系数等具体参数，并对压胶、防风、便携等设计细节有所讲究。

反观海澜之家的产品介绍，却显得有些语焉不详。例如，被描述为“徒步、露营、登山、骑行……自在穿行”的远行冲锋甲系列，虽然商品名叫“冲锋衣”，但在商品详情页面却未见防水指数、透湿率等参数，仅标注满足冲锋衣相关标准。其天猫官方旗舰店客服称，“防水指数目前没有具体数据”。

图源：天猫海澜之家官方旗舰店

主打“UPF150+高级别防晒科技”与“轻盈如羽”等标签的墨羽皮肤衣，其宣传视频仍以山水意境的氛围营造为主，并未具体阐释其“高级别防晒”的技术原理和“轻盈”背后的材质工艺。

图源：海澜之家官方微博

同样，今冬主推的“极光95绒”羽绒服，虽宣称采用冲锋衣版型，却未阐明其面料技术、防水等级或压胶工艺等关键细节。吊牌信息也仅标注锦纶、氨纶等基础材质，缺乏功能性参数佐证。其宣传仍以“口号式”洗脑广告为主，未能深入传递产品科技内涵。

图源：海澜之家官方微博

这种“重概念轻技术”的传播方式，与当前年轻人和户外消费群体日益专业化的认知需求之间存在一定落差。

映射到销量，就线上看，在海澜之家天猫官方旗舰店，598元的远行冲锋甲销量最高的链接仅售100+件。

图源：天猫海澜之家官方旗舰店

对此，海澜之家对有意思报告表示，在消费理念升级的驱动下，海澜之家发现消费者的决策逻辑正从参数解码型消费转向场景体验型消费。海澜之家“硬科技软表达”的方式，目的是打破“专业装备”与“生活时尚”的界限，将冷冰冰的科技转化为大众可感知的体验。

零售独立评论人马岗从商业模式角度指出，海澜之家本质是“品牌运营平台”，其轻资产模式依赖供应商提供技术方案，自身研发投入有限，因此在深卷科技参数时缺乏底层支撑与表达底气。

从研发投入来看，尽管海澜之家强调主品牌“深耕功能爆品”与“加码研发科技投入”，致力于优化升级产品的“科技功能”，但2025年半年报显示，公司研发费用为1.06亿元，同比下降4.69%。从支出结构看，2025年上半年其销售费用为24.72亿元，占营收比重21.37%，研发费用占比不足1%。

成也模式，困也模式

海澜之家加码户外赛道的背后，或许是其长期面临的年轻化转型压力。

事实上，自2017年起，海澜之家就启动多品牌战略，谋求年轻化转型。从早年冠名《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺，到近年频繁亮相马拉松、苏超等火爆赛事，品牌不断强化在年轻消费场景的曝光。

在代言人策略上，海澜之家先后签约潘展乐、陈哲远、曹骏、曾舜晞等新生代明星，试图拉近与年轻消费者的距离。2020年至2025年上半年，其广告宣传费用累计超过25亿元。

然而高强度的营销投入，并未带来相应的业绩增长。自2019年营收达到219.7亿元的高点后，海澜之家便陷入“增一年、降一年”的波动循环。其盈利能力下滑趋势更明显，2024年海澜之家的净利润为 21.59 亿元，仅为2018年巅峰时期的六成左右。

图源：海澜之家官方微博

投入产出失衡的背后，或许跟海澜之家的品牌策略有关。

长期以来，其营销重心在于打造品牌认知，让消费者“想起”海澜之家；但在竞争激烈的当下，仅靠品牌曝光已不足以驱动购买。尤其在新兴热门品类中，缺乏具有竞争力的爆品。在一众竞品中，对于“为什么要选海澜之家”，品牌未能给出有力回答。

映射到销售端，贡献公司超七成营收的主品牌“海澜之家”收入持续下滑。从关键促销节点看，近两年，在春夏为主的“618”大促中，海澜之家尚能位居男装榜单第二，仅次于优衣库；但在客单价更高、更考验产品功能的“双11”大促中，其排名则徘徊在六至十名之间，排在其前面的是优衣库、波司登、太平鸟、杰克琼斯、鸭鸭等。

2024年天猫双11男装店铺销售榜 图源：天下网商

艾媒咨询首席分析师张毅指出，海澜之家“重营销、轻产品”的策略，反映出品牌存在明显的路径依赖与思维固化。尽管通过明星代言、洗脑广告和冠名顶级活动能够快速提升品牌曝光，但缺乏将品牌势能转化为产品故事的内容能力，也进一步暴露出其在产品研发与创新层面的不足。

马岗则认为，这一现象本质上是由其商业模式决定的。海澜之家以品牌运营为核心，营销的重点在于提升曝光、吸引流量以促进销售。在产品端，由于货品主要来自供应商，品牌方难以对产品进行深度打磨。

根据海澜之家2024年年报，在供应链端，主品牌海澜之家在设计流程中负责提案开发（版型、面料、色彩），供应商负责提案细化设计和打样。海澜之家再对供应商样品进行筛选测试，测试合格的样品交付供应商生产。在销售端，海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”。可退货模式下，在适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。

这一模式，让海澜之家在渠道为王的时代以轻资产方式快速扩张，超越头部男装品牌七匹狼、九牧王等，登顶“中国男装之王”。

然而，成也模式，困也模式。

这一模式的问题在于，海澜之家品牌不用承担商品滞销的核心风险，可能会导致其缺乏持续创新的动力；供应商难以直接获取市场反馈，又要承担主要风险而设计趋于保守。最终，整个系统难以打造出具有市场竞争力的科技爆品。

对此张毅指出，海澜之家偏向渠道驱动型公司，其核心能力体现在加盟体系管理与品牌营销层面，在产品研发与技术积累方面相对薄弱，缺乏持续创新的组织基因。

马岗也认为，海澜之家一直以来的优势在于通过整合社会资源，以轻资产方式实现多款式、大规模的快反供应，更好地匹配大众市场的广泛需求，但这种平台化模式在产品的领先性与科技创新上存在不足。

更关键的是，消费环境已经变了，当前中国男装市场的竞争格局正在发生深刻变化：行业竞争日趋垂直化与细分化，品牌价值的构建越来越依赖于科技赋能与专业赛道的深耕。

中国服装产业正面临“巨头领跑”与“白牌围剿”的双重压力，行业转型进入关键阶段。作为“中国男装一哥”的海澜之家，需要一场更大的变革。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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