深度｜广汽集团「变形记」：在「京华烟云」中寻找爆款

头图来源 | 微博@广汽集团冯兴亚

作者 | 孙雅楠、苏鹏

编辑 | 苏鹏

自去年11月番禺行动启动之后，广汽动作不断，先是高调引入IPD流程，又公开承认错判市场的增程需求；同时寻找自主品牌的突破点，新的品牌、合作方式也在推进。

因为番禺行动带来的“战时状态”，这家一度保守的国企似乎变得不同。

番禺行动已近一年，改革阵痛还在内部持续发酵， 广汽最急迫的任务是能拿出一款像昔日雅阁、凯美瑞那样的绝对爆款。

改革不可能是立竿见影的突围战，产品也是企业战略的最终体现。困住广汽的是不够敏捷竞争的体系、未建立清晰建设的品牌建设，这都需要长时间的改变。

今年2月，时年55岁的冯兴亚接手广汽，他要面对的是如何带领近十万名广汽员工共同学会快速转变。

有些变化也已经显现，广汽称车型标准开发周期将缩短至18个月，有利于应对快速变化的市场。出海增速明显，广汽前三季度海外终端销量同比增长36.5%。

尽管当下仍在阵痛期，但广汽改革的趋势逐渐明朗。

7月，冯兴亚提出广汽进入“战时状态” 图片来源：广汽集团

广汽期待一件爆品

今年广汽利润一再下滑，但资本市场反而上调了对广汽股票的估值。

7月，摩根大通将广汽集团A股评级上调至“超配”；9月， 招银国际发布研报称，维持广汽集团H股“买入”评级，并将H股目标价由3.6港元上调至4.3港元。

招银国际认为，“市场不会重视其今年盈亏状况，因广汽明年与华为合作推出的新型号可能更具竞争力，并成为公司一个正面的催化剂。”

这意味着，与华为联手打造的启境品牌将成为广汽的“救命稻草”。

图片来源：广汽集团

依靠技术积累与全栈解决方案、成本优化和更高的效率，华为在汽车行业塑造了太多“枯木逢春”的故事。肉眼可见的是，在启境身上，广汽正在寻求出现奇迹的最大可能性。

华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志解释称，这次和广汽的合作，启境品牌会全系列搭载华为乾崑智能化解决方案，其次，合作从一开始就会导入华为IPD集成产品开发和IPMS集成产品营销服务。

未来汽车Daily得知，在产品开发阶段，启境电子电气架构在内的大部分技术由华为提供，广汽负责底盘等技术研发。并且华为还在产品定义、营销策略以及渠道销售等关键环节都拥有主导权，广汽负责生产制造和资源保障。

还有知情人士透露，启境偏向有豪华品牌或新势力经验的经销商，计划以“1+N”（用户中心+体验中心）模式布局渠道。

这背后的意图不难理解，电子架构、智能辅助是华为的技术尖刀，而广汽集团在底盘调教等领域具备厚重积淀。

广汽与华为，两者想在启境身上实现“1+1大于2”的产品效果。

未来汽车Daily从相关内部人士处获悉，启境目前基本完成了代号F05的中大型轿车和代号F03的中大型SUV的开发工作，两款车均有纯电、增程两种动力形式。在对标车型上，F03对标保时捷卡宴；F05则对标帕拉梅拉猎装版，设计上由华为的欧洲团队操刀。

图片来源：微博@启境刘嘉铭

F03将是启境发布的首款车型，该车型在去年6月左右立项，今年6月所有项目基本开发完毕。“等待冬测夏测之后，首款轿车F03将于明年二季度面世。”上述人士说。

从立项到上市，启境将产品开发节奏紧紧卡在18个月左右。放在以往，这是国企不敢想象的速度。

“过去的合作方式，每款车型都要进行谈判，非常耽误时间。”靳玉志说。

肉眼可见的事，当华为介入启境项目之后，这家新公司的所有内部节奏都快速运转起来。“启境做决策非常快、非常果断”。

有知情人士解释，广汽集团过去的决策较为摇摆，经常在反复论证过程中浪费一定时间。而华为在产品定义端便做好了所有决策，只会在后期小幅优化。

目前，启境已经准备开始新车型的工作和F03、F05两款车的后续工作。

关于研发团队，启境的产品技术中心、营销服务中心分别在埃安工厂和传祺工厂办公，部分智驾、智联人员在集团总部办公。年底，启境的工作或将部分搬至南沙的办公楼工作，研发人员或将留在番禺。

埃安、昊铂与传祺的自救

番禺行动的目标，是要让自主品牌在2027年实现销量占比60%以上，并挑战销量突破200万辆。

所以埃安、昊铂与传祺三大品牌的市场表现尤为重要。

过去很长一段时间，包括广汽集团在内的中国车企信奉 “广撒网” 的规模扩张逻辑。并不断裂变出多个子品牌，向上或向下进行市场渗透。

但这也给资源浪费、产品内耗埋下伏笔。极氪与领克，飞凡和智己，星际元与智界乃至埃安、昊铂与传祺，都出现过这种问题。

各家的解法也都不一样，或整合，或聚焦。

广汽选择了后者，并将三个品牌的发展方向梳理清晰：埃安聚焦 10-20 万主流新能源市场，主攻 C 端家用，推出AION V、RT、UT 等 C 端专属车型。

传祺锚定 20-30 万混动市场，走高价值路线；

昊铂将专注 30 万以上高端市场，以智能驾驶、性能电驱为核心标签，并承接集团前沿技术的落地。

图片来源：广汽集团

未来汽车Daily得知，广汽集团希望通过聚焦将三个品牌的价格重叠率降到15%（之前是45%）。

为了避免技术的过度浪费，技术研究院建立 “技术货架” 制度，将三电、智能驾驶等技术按成熟度分为 “储备级、前沿级、量产级”。

昊铂取用 “前沿级” 技术抢占高端市场，比如800V 高压平台先在昊铂 HT 落地；传祺将 “量产级” 技术进行场景化优化；埃安则聚焦 “量产级” 技术的成本优化。

用技术梯度将三个品牌进行划分，这种策略使广汽研发投入回报率和零部件复用率均较之前有两位数的提升。

除了聚焦之外，广汽还想借助外部资源为埃安、昊铂拿到更多的流量。

10月14日，广汽、京东、宁德时代宣布“联合打造国民好车”，迅速点燃舆论场。接下来几天，“京东回应不参与制造环节”、“合作车型为埃安UT换电版”、“新车命名为埃安UT super”接连刷屏，热度持续攀升。

图片来源：广汽集团

京东趁热打铁，将第一部车命名为“001号特别版”，以1元的起拍价公开竞拍。尽管并未公布特别版的关键参数，这场竞拍仍然吸引了近30万人围观、超2万次出价，最终达成7819万的天价，登上微博热搜。

连续不断的事件为新车上市做好了充分的预热，这种营销的效果也是之前广汽难以达成的。

据悉，广汽和京东的合作至少从六月开始洽谈，合作的初款车“埃安UT super”已经量产。

另据知情人士透露，在埃安UT super的合作中，京东就提供了大量用户用车习惯数据，以帮助产品在定义环节突出用户的核心需求。

昊铂通过押注华为寻找新的增长点，作为广汽广汽昊铂携手华为深度合作的首款智慧旗舰轿车，昊铂A800将搭载为乾崑智驾系统HUAWEI ADS 4 和鸿蒙座舱 HarmonySpace 5。

图片来源：广汽集团

内部改革还在阵痛期

距离番禺行动提出已近一年时间，除了最初声势浩大的“搬家”至番禺，最受人关注的便是广汽的IPD改革。

广汽试图借助这场以 “流程重构、数据打通、资源协同” 为核心的变革，重塑企业运营逻辑。

值得一提的是，广汽没有将华为的IPD流程生搬硬套。在工作流程里，广汽会根据自己设置的SP（StrategyPlan，通常指3-5年的战略规划）、BP（Business Plan，通常指年度商业计划）先确立大方向目标，再引入IPD做具体产品开发。

广汽内部将有前景的项目称为“DP1”阶段，通过后进入“DP2阶段”正式立项。

具体来看，华为 IPD 最核心的 “阶段门评审（Gate Review）” 与 “产品开发团队（PDT）” 机制，被广汽引入并适配汽车研发场景。

广汽集团启动IPD及数字化变革二期项目 图片来源：广汽集团

有内部员工告诉未来汽车Daily，在IPD流程中，相关员工需要先写出charter（项目任务书），涉及到产品定位及潜在用户定位是否精准、用户需求是否把握准确、产品方案是否具有引领性、在商业层面上如何成功等方面。

“为了能实现如技术、商业等多领域的专业度，写charter的员工需要阐述比之前更复杂的项目过程，同时还要考虑多元化的想法。”上述员工表示，这也需要员工给到的charter变得大而全。

这也意味着，“IPD强调每个环节应该有专业的人士做决定。”上述人士说。

为了保证charter的专业性，以及后续的过程统一，员工递交charter后旋即便进入评审环节。项目评审是广汽的惯例。过去的项目评审阶段是逐级上报，由产出的部门内部评价，交由相关的需求部门提交项目组，最后提交管理层。

而引入IPD流程之后，广汽内部设立评审专家组（专家组由研发、营销、生产、采购等跨部门代表同评）。

charter可以理解为在技术方案之后做出的具体参数的设计方向，这是产品概念阶段“产品大纲”。

这个阶段需明确车型定位、目标用户、核心技术参数，若营销部门提出 “用户对续航需求高于预期”，研发部门需重新调整电池方案，避免此前 “研发与市场脱节” 的问题。

此外，广汽还专门成立了“用户洞察部”来进行评判。

用户洞察部承接之前生命周期里的用户研究工作，包括市场调研和产品的预研阶段的产品定位、产品概念，新加入用户体验相关工作。

同时还会核算产品力、对应售价、生产等综合因素，能否达到理想的利润收益。

项目最后会达到评审阶段，相较于以前的流程，引入IPD之后的评审变得更为严格。以设计评审为例，以往只需要3层审批，分别经过设计院院长张帆、对应品牌的销售总监、原广汽董事长曾庆洪。

而现在，审批环节拉长至8层，要经过高级设计经理、品牌总监、全球设计执行总监Benoit Jacob、设计院院长张帆、对应品牌销售总监、广汽集团产品本部部长张雄、广汽副总经理閤先庆、广汽董事长冯兴亚。

图片来源：广汽集团

虽然评审环节被拉长，但各个环节的领导也在尝试新的策略去提升效率。

“比如张帆提倡用AI，根据算法融入最主流、最好看的车型元素，最终效果并不会差。”相关人士说。

为了应对白热化的市场，广汽还开启了“品牌专项 PDT”和“集团研究院”。

在品牌专项 PDT下，每个品牌的具体车型项目由 PDT 团队负责，团队成员虽隶属于不同部门，但绩效考核与项目成果直接挂钩。

“研发人员的薪酬不仅取决于技术指标完成度，还与车型上市后的销量、用户满意度绑定，倒逼跨部门人员 ‘以项目成功为目标’工作。”

集团研究院则负责制定统一的技术标准、研发流程与资源池管理，避免各个品牌重复研发。

冯兴亚时代的广汽集团

番禺行动进程已近三分之一，短期数据仍指向广汽正处于改革阵痛期。

对于冯兴亚而言，其需要在阵痛过程中重振广汽的势能。

这不难理解。在选择过剩的市场环境中，消费者天然倾向购买熟知的产品。比如消费者在选择一款纯电SUV时，会第一时间想到特斯拉Model Y、小米YU7这些流量车型，再结合他们“六边形战士”的产品定位，消费者往往很难关注到后边的那些品牌声量弱势者。

要让市场重新认识广汽，最直接的方式就是推出一件爆品。

爆品意味着势能的塑造。去年夏天，小鹏凭借一款MONA M03彻底扭转局面。MONA M03不仅贡献了小鹏今年超四成的交付量，还为小鹏开拓了年轻用户的广大市场，更关键的是让市场看见小鹏大刀阔斧改革的决心。

广汽需要属于自己的M03时刻。明年夏天面世的启境是广汽押注的转折点，而即将在11月上市的埃安UT super同样被广汽寄予厚望。

只要诞生一款真正的爆品，广汽的局面会被迅速改写，提振销量、复兴品牌，二者相辅相成，实现事半功倍的效果。

目前广汽内部的组织改革、猛抓营销同样是为爆品“预热”：引入IPD流程，是为了让研发更贴近用户需求，接力推出爆品。

新任埃安营销本部负责人杨龙出席埃安首届用户节 图片来源：未来汽车Daily 摄

当爆品出现之后，广汽储备已久的技术池也能借势上车，实现最大化价值。届时将进入冯兴亚最擅长的市场竞争中——与一众流量车企处于相同的竞争身位，同时将手中的技术牌一股脑打出。

据冯兴亚介绍，今年广汽的研发投入将超过100亿元。

广汽的技术池也堪称丰厚：智能化方面，基于生成式AI与端到端模型融合的ADiGO GSD智能驾驶辅助系统已覆盖99.9%的道路及超99.5%的车位类型；新一代ADiGO智能座舱搭载端云一体大模型，交互响应速度提升3倍，服务丰富度提升50%。

能源领域，广汽于8月发布“星源增程”技术，实现增程器油电转化率3.73kWh/L、电驱系统CLTC工况效率93%、最高持续发电功率85kW等多项行业领先指标；自主研发的首台140kW氢燃料电池电堆已经下线；固态电池也计划以最快的时间节点上车。

其他方面，广汽埃安联合滴滴打造的首款L4车型将于年内交付；多旋翼飞行汽车GOVY AirCab在第三季度已完成香港、北京两地样机交付，获得过千架意向订单；并已推出三四款具身智能机器人，在康养、安防等场景展开示范。

广汽和滴滴自动驾驶联合开发的L4高度自动驾驶车 图片来源：广汽集团

如果进展顺利，广汽凭借爆品重建市场信心，再趁势让储备技术上车推出更多具竞争力的新产品。那么这家被视为“慢热”的老牌车企，或许终于能完成真正意义上的“大象转身”。