“擦边”被央视点名，“人民咖啡馆” 彻底凉了！

作者 | 凌风

来源 | 广告案例精选

红墙招牌、五角星logo、老式搪瓷杯配咖啡，这家打着“人民”的旗号，号称“用咖啡讲述中国故事”的咖啡品牌，曾经红极一时，吸引了无数网友前去尝鲜。

然而最近，“人民咖啡馆”因擦边被官方锤了，人民网和央视网以一篇檄文，公开点名批评“人民咖啡馆”，撕开了这家咖啡馆的真面目。

网友恍然：“原来‘人民’二字，也能被注册成生意经？”

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近年来，一家名为“人民咖啡馆”的连锁品牌突然在社交平台爆火。

初看这家咖啡馆的名字，还以为官方开的。

红色主题、怀旧标语、五角星标识，再加上那个让人一眼就记住的“人民”二字，这家咖啡馆迅速走红。

北京前门店开业时，年轻人排队打卡，照片刷屏小红书：

复古红墙、仿《人民日报》报头字体、印着“祖国万岁”的外卖袋、搪瓷杯装拿铁，甚至拉花都带着“中国”“当归”字样。

有网友调侃：“进去喝杯咖啡像参加爱国主义教育，全程不敢大声说话”。

凭借“国潮”东风，“人民咖啡馆”迅速扩张至全国18个省份、20个城市，开设近30家直营店。

然而，当消费者捧着印有“人民”字样的咖啡杯时，很少有人知道，这家看似“官方”的咖啡馆，其实只是一家名为要潮（上海）文化传播有限公司的市场化企业。

以“人民”名义四处销售商品的，竟然只是一家市场化运作的公司！

要知道，“人民”一词具有强烈的公共属性和政治内涵，承载着特定的社会情感与公共利益，不容亵渎，更不能被滥用。爱国饭都做到咖啡馆里了。

商家直接将“人民”一词用于日常商业品牌，容易让公众误以为该咖啡馆背后有国家机关、公共机构或公益组织的色彩，进而给人以“国企背景”的错觉。

这家咖啡品牌是如何擦边的呢？

要潮（上海）文化传播有限公司的咖啡店名起初为“THE PEOPLE”，自2022年起先后多次申请“人民咖啡馆”商标，均被国家相关部门驳回。

于是这家企业注册了“潮人民咖啡馆”、“要潮人民咖啡馆”等商标，但在门店招牌和宣传推广时，却刻意隐去“潮”或“要潮”等字眼，直接使用“人民咖啡馆”作为标识，混淆视听。

名字擦边也就算了，在店铺装饰和品牌标识上设计上，该咖啡馆也各种擦边。

走进咖啡馆，随处可见红色元素，无论是店门口还是外卖袋、咖啡杯都是大大的五角星标识。

门头上和包装袋上所使用的字体设计与《人民日报》报头字体高度相似，还有仿人民日报排版的宣传单。

要知道，“人民日报”四字是有来头的，可不能乱用。

店内滚动横幅上还打着“江山就是人民，人民就是江山”的标语。

以及老式搪瓷缸、红色五角星徽章周边等带有明确时代和意识形态指向的怀旧元素。

极具年代感的装修、各种穿越历史时空的摆件，打着“人民”的旗号招摇过市，宣传“用咖啡讲述中国故事”，让人傻傻分不清楚。

这种“挂羊头卖狗肉”的策略，让品牌蹭上“人民”二字的公共公信力。许多消费者误以为这是官方背景的咖啡馆。

不知道的还以为是人民日报下属单位呢，合着不是周边产品啊。

2

不光消费红色元素，更讽刺的是，其定价与“人民”定位严重脱节：美式咖啡18元、拿铁26元，随便一小杯20+，这价格可一点也不“人民”。

网友吐槽“又贵又难喝”，是“人民币咖啡馆”吧。

网友建议不如改成“资本咖啡馆”吧，“人民”二字不是资本的敛财工具。

网友辣评：“真正的人民咖啡只有蜜雪冰城”。

建议干脆改名牛马咖啡馆吧。

11月7日，人民网评发表《“人民咖啡馆”，不妥！》一文，批评其滥用“人民”字样，指出“公共语言是国家的标识，不是品牌的装饰” 。 央视网随后跟进报道，将事件推向高潮。

文章强调：“‘人民’承载的是公共情感与政治内涵，不容滥用” 。

这篇评论如同最后一根稻草，舆论迅速发酵。

11月8日，“人民咖啡馆”发布道歉声明，承诺中国大陆门店全部更名为“要潮人民咖啡馆”，港澳地区及海外门店保留原名称。

声明称“对批评诚恳接受、积极整改”，并表示品牌初心是“对‘人民’二字的尊重” 。

但网友发现，所谓整改只是在招牌左上角添加小字号的“要潮”，视觉焦点仍是“人民咖啡馆”。

网友：改得更诡异了......

"要潮"人民，听起来更有攻击性

与此同时，上海四行仓库首店宣布停业整改，北京前门店的咖啡价格已全面下调至20元以内。但消费者似乎并不买账，这种“软整改”被指缺乏诚意。

更抓马的是，河北一家同名门店的神操作更是让事情雪上加霜。

一个名为“人民咖啡馆（河北）”的账号在回复网友差评时，竟然抛出“我就问你是中国人不”的荒谬言论，进一步引发公众愤怒。

要潮文化公司急忙发布声明割席，称该河北同名店并非旗下店铺，其言论与公司一直秉持的价值观完全背道而驰。

这场闹剧暴露了擦边营销的连锁风险——当符号被滥用，仿冒、混淆随之而来。

3

“人民咖啡馆”并非首个因滥用具有特定含义词汇而翻车的案例。

近年来，随着“国潮”风起，不少企业打起了擦边球。一些商家滥用“红旗”、“长征”、“中南海”等具有特定历史和政治内涵的词汇作为商业标识，不仅混淆公众认知，更是对历史与集体记忆的不尊重。消费红色算是被他们玩明白了。

更有甚者，打着“退役军人”旗号进行不当营销。近期，网信办专项整治行动中，处置了一批以退役军人名义售卖假冒伪劣商品、进行低俗表演、消费军旅情怀的违法违规账号。

比如网络账号“颜班长（退役女兵）”、“小颜班长（退役女兵）”等，自称退役军人，却发布穿着暴露、含有性暗示的低俗擦边内容。

这些行为不仅违背公序良俗，更是对特定群体形象的损害。

“人民咖啡馆”案例揭示了当下营销中的一个突出问题：盲目追求流量而忽视底线。

真正的“国潮”内核在于文化自信与品质追求，而非流于表面的符号挪用。

营销可以有创意，但不能无底线。

所有营销活动都必须在法律与公序良俗的框架内进行。拿着“潮人民咖啡馆”、“要潮人民咖啡馆”的注册商标，混淆视听地经营“人民咖啡馆”，既是对法律法规的不尊重，也是对公众情感的伤害。

目前，那个曾经需要排队近一小时才能买上一杯的“人民咖啡馆”，如今门可罗雀。

一句网友评论戳中要害：“嘴上全是主义，心里全是生意”。

当商业行为消费了公众对“人民”二字的情感，其失败早已注定。

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