“这大家伙你喜欢吗?”
“这个大轱辘你喜欢吗?”
“电动尾门你们喜欢吗?”
“纺锤体大中网子你们喜欢吗?”
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近日,哈尔滨某雷克萨斯汽车经销店,一位58岁的保洁阿姨“土味说车”短视频在全网刷屏,播放量一度飙到500万,相较于该店此前短视频几千、几万的播放量,效果提升十分显著。有网友评论直言:擦边的都腻了,来个擦地的突然感觉焕然一新啊!
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视频走红后,众多品牌的经销商店也纷纷效仿,包括奔驰、宝马、沃尔沃、奥迪等品牌在内,都派出自家的保洁阿姨上阵拍视频,想复制这种成功。然而,当类似的视频泛滥后,就没有引人观看的吸引力了,这也意味着流量开始慢慢退去了!
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流量等于销量?
事实上,保洁阿姨说车的创意确实能在短期内引爆一波流量,只不过,这份流量的焦点是“阿姨”这个身份,而非产品本身,这只能算是吃瓜群众看热闹、图个新鲜罢了。而从长远来看,这种流量还有可能对品牌造成隐性伤害。
印象中的豪华品牌,给人是一种尊贵的感觉,买豪华品牌的人,大多数是为了提升自己的社会地位,彰显对高品质生活的追求。但如今让保洁阿姨来说车,看似接地气,实则严重拉低了品牌的高端形象,这对一个品牌的发展是很不利的。因为品牌形象一旦受损,要建立起来绝非易事。
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更重要的是,这种短期流量并没有带来多少实质性的销量转化。据相关媒体报道,哈尔滨的这家雷克萨斯经销店,虽然线上关注度持续上升,但线下进店看车的人没见明显变化。确实,谁会因为“一位阿姨”就有去买车的冲动啊!
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在流量至上的时代,很多品牌陷入了“流量焦虑”,认为只要有曝光度就有销量,但其实想要获取长期的销量,终归还是得靠产品、服务。
以丰田凯美瑞(参数丨图片)为例,在当前汽车市场“内卷”加剧的背景下,新能源车型崛起、燃油车竞争白热化,凯美瑞依然能保持着稳健的市场表现。今年1-10月,它累计销量17.1万辆,月均销量1.9万辆,更在9月、10月连续两个月蝉联中型车销量排行榜第一名。凯美瑞能走得如此之远,靠的正是可靠的品质、良好的用户口碑。
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凭借卓越的可靠性,凯美瑞多次入选美国J.D.Power车辆可靠性榜单(VDS)的TOP 10。
小心流量反噬
追求流量本身并没有错,毕竟在信息过载的时代,缺乏关注度的产品再优秀也难以被发现。譬如蓝电E5 PLUS,这款车性价比很高,但有多少人知道它的存在呢?因此,有些车企为了能让用户快速地记住,会在新车的发布会上使用一些破格的语句,比如什么“500万以内最好”、“1000万以内最佳”之类的,以此来加深用户的印象,也确实获得比较大的短期流量。但有时流量太大,未必是好事,容易造成流量反噬!
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例如10月13日,某米的车辆在四川成都天府大道南段行驶中,发生碰撞后起火燃烧,造成驾驶员死亡。这一事件迅速引起全网关注与热议,大家纷纷质疑其安全设计的问题。要知道,这款车在宣传时,曾宣称其电池历经全球最严苛标准验证、半隐藏门把手的优势,还有超强的加速性能,这些都沦为反噬产品口碑的最大“黑料”。
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流量只是手段,不是目的。对车企而言,真正有价值的流量,是那些对产品有真实需求、对品牌有真实认可的用户流量。当产品能真正解决用户的痛点,能提供超出预期的体验时,用户自然会主动传播。
车企不应被短期流量裹挟,需要保持一份清醒和定力,把更多的精力和资源投入到产品研发、品质控制、服务升级上,只有这样,才能让企业走得更稳、更远。
编者按:
当雷军、余承东凭借个人影响力成为汽车圈流量顶流时,越来越多车企大佬为了给企业引流,也纷纷放下 “身段” 亲自下场,争当“网红”。有的车企更是让各部门的高管都开通个人微博账号,试图打造 “全员网红” 矩阵,然而现实却不尽如人意,几乎掀不起任何水花。更关键的是,为了运营好这些账号,企业还得额外投入人力、精力,反而成了一笔 “高投入、低回报” 的无效成本。所以,我们在追逐流量时,或许应该思考,这个流量适不适合我们跟?(文|鹿小燕)
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