楼市“金九银十”褪色怎么办？

来源：财经杂志

“金九银十”对市场的刺激减弱，提振楼市还得依靠政策、产品、居民购买力和消费信心

文｜《财经》研究员 王文彤

编辑 | 杨立赟

晚上八点半，结束一天工作的李威接到了链家中介打来的电话，告知他有个客户看上了他挂牌的房子，询问“诚意价”。

这已经是最近李威接到的第五个电话，他从一开始的兴奋逐渐变得麻木起来，“狼来了太多次了，这次肯定也成交不了。”

他的房子从年初挂牌至今已经降了50多万元，对比2021年的购入价更是跌了近300万元。近期前来问价的不少，但是房子始终没能出手，而为了明年孩子上学，他已经给海淀区一处新房交了定金，正等着用卖掉老房子的钱交首付。

“都说‘金九银十’，我怎么没感觉到呢？”他说。

“金九银十”是指每年9月、10月的房地产销售旺季。但今年的“金九银十”却不如去年火热。

国家统计局数据最新数据显示，2025年9月，房地产开发景气指数（业内通常以95为分界线，95以下为较低景气水平）为92.78，同比下降0.29%。一线城市新房销售价格环比下降0.3%，同比下降0.7%；二手房价格环比下降1.0%，同比下降3.2%。

中指研究院指数研究部总经理曹晶晶分析称，今年市场整体稍显平淡，九月成色好于十月。

具体来看，新房市场在今年8月放开五环外限购政策和优质项目入市、房企促销的影响下略有修复，但去化仍然承压；二手房因挂牌量仍在高位，继续延续以价换量态势。同时，因去年“926”新政力度较大、四季度基数较高，今年10月新房和二手房的成交量同比下滑明显。

以北京为例，中指研究院最新数据显示，在房企端，1月至10月北京前十大房企销售额均值为1430.9亿元，同比下降15.0%。不过，新项目入市带动新房销量有所提升。北京市住建委网签数据显示，10月北京新房网签数量为3511套，环比上涨1.4%。

近期，《财经》考察了北京多个区域的新盘、二手房，走访发现，一些新入市的、符合“好房子”标准的优质项目确实要靠“抢”，但是并非每个新房楼盘都很抢手，而在二手房市场，以价换量依旧是常态。

“新房以改善型需求为主，房价也高，本身销量就比较平稳。而二手房想要成交，很大程度上看价格。”一位链家中介表示。

如今，“金九银十”不再是房企们最重要的促销节点。一位头部房企高管表示，现在房企的促销节点变得更加分散，新房开盘后，几乎每个季度都有促销活动，而不会像以前一样集中在“金九银十”。

“金九银十”褪色，如何恢复市场活力？多位专家指出，政策端、产品端仍有改善空间，更关键的是恢复购房者的购买力和消费信心。

优质“好房子”很抢手

10月25日下午，在北京朝阳区黄渠地铁站附近的金茂满曜售楼处，沙盘旁、样板间、大厅里挤满了前来看房的客户，整个售楼处人声鼎沸。

样板间内，几组客户在同时看房。摄影/王文彤

据销售介绍，该楼盘是央企中国金茂（下称“金茂”）满系的旗舰产品，主打时尚化、艺术化，满足年轻客群的需求。6月16日开盘后，该项目一直是城六区的网签销冠项目，也是朝阳区最火的新盘之一。

“我们的配套成熟，且地块、产品都很稀缺，不用担心像别的楼盘一样降价或者破发。金茂的房子也是保值性最好、二手市场上挂牌最少的。”他说。

该项目共有719套房子，其中133平方米的主力户型共有166套，目前还剩最后20套。该户型也是整个楼盘中得房率最高的，通过外推阳台，得房率可达98%。

销售表示，得房率如此高是因为该项目的拿地、报规比其他项目早半年左右，又称目前政策已经收紧，今后不可能再有这么高的得房率。

不止金茂满曜，《财经》随机走访了几个朝阳区和海淀区近期刚开盘的“好房子”项目，都非常火爆。

紫京宸园售楼处位于朝阳区石佛营地铁站附近，是金茂满曜的主要竞品之一。

销售表示，10月12日开盘当天，133平方米的主力户型就已经售罄，开盘一周时，项目已经去化近50%。如果还想买这个户型只能看一下哪个客户还没交首付、被清退。

“整个五环内、长安街以北，我们的项目是性价比最高、最保值的。尤其是133平方米的户型，大家都挤破头来抢。”他说。

紫京宸园沙盘旁，客户们在听销售讲解。摄影/王文彤

位于海淀区廖公庄地铁站附近的海宸元境虽然还没正式开盘、仅开放售楼处和部分样板间，但客户的热情已经抵挡不住。即使在周一工作日的下午，售楼处依旧人头攒动。

销售表示，开放售楼处第一周时，已经有近3000组客户到访，填写意向清单近700张，仅他一人上周末就接待了近100组客户。

“周末一直在疯狂填单子，今天才开始整理。单子太多了都对不上号了，我们销售都是懵的。”他说。

据他介绍，该项目的优势在于填补了海淀区1000万元级别、小面积、改善型需求的空白，且得房率近90%，在海淀是得房率最高的项目之一。该楼盘的面积在99平方米至181平方米不等，客户集中在99平方米和107平方米两个户型。

但海淀区另一楼盘的销售表示，填写这个单子并不需要交钱，很多客户只是占个名额再慢慢考虑。

在多位销售看来，今年的“好房子”新品在得房率、会所、装修、园林等方面越来越卷，跟一两年前开售的准现房相比“不像一个时代的产品”。

“一是得房率高了近20%，二是以前的准现房大多数没有什么园林、会所。”前述金茂满曜销售表示，“现在买房都是回归居住属性，大家都想要成熟的地段、保值、住得舒服的产品。”

部分新房受到冲击

受到“好房子”项目入市的冲击，部分旧规产品通过推出特价房、折上立减、物业费赠送等方式吸引客户。

位于大兴区义和庄地铁站附近的颐和公馆已经开盘一年半，将于2026年8月交付。根据住建委的网签数据，目前该项目去化超70%，成交均价为4.7万元/平方米。

该项目拿地、开盘较早，未能赶上“好房子”新规实施。新规要求“好房子”层高需高于3米，该项目部分户型未能达标，且“好房子”产品得房率普遍高于90%、园区内配有供业主使用的大型会所，该项目在这两方面也不及新规产品。

一名销售则表示，项目额外建造了典藏馆、景观石壁，且与新规产品一样都建造了首层架空层（指建筑的一层做挑高处理用于公共区域，二层起是对外销售的住宅。），周围商业、公园、医院等配套设施也比较齐全，性价比很高。

不过，在“好房子”项目入市后，该楼盘不得不打折应对。

今年9月、10月，该楼盘陆续推出几批特价房，买房可以获得98折优惠和万元旅游基金。近期最新推出的“双十一抢先购”特价房包含75平方米、99平方米、127平方米、132平方米四个户型，最低单价降至3.9万元/平方米。

销售人员表示，若能连同定金一起缴纳10%的首付，还可以再争取少许优惠或者车位券。

前述紫京宸园销售分析，新标准下产品迭代升级，旧规产品降价或者采取免费送车位等方式吸引客户很常见。不过，消费者需警惕这类产品在交付时可能出现的室内和公共区域装修减配问题。

然而，也并非所有的“好房子”产品都能获得市场青睐。

兴创沐春墅位于大兴区黄村火车站附近，由区属国企兴创置地拿地并独立开发。兴创置地此前曾打造出兴创屹墅、兴城之星等热销项目。

作为大兴新城2025年的新开盘项目，沐春墅配齐了“好房子五件套”——阳台、室内层高、风雨连廊、首层架空层、会所。整个项目共358套房子，均为110平方米以上的大户型，其中140平方米以上户型占比超60%。

但该项目并未延续以往的热销。

9月19日项目开盘时，营销中心发布海报称成交52套，金额3.5亿元，以此计算，平均单价为6.73万元/平方米。但截至11月12日，北京市住建委数据显示，该项目仅网签8套，成交均价为4.51万元/平方米。

一位大兴新城区域的资深链家中介分析，沐春墅哑火的主要原因是开发商对大兴地区的产品需求判断失误，而非“好房子”政策失灵。

“大兴其实是刚需型客户更多，近期这个板块接连推出大面积产品导致供过于求。加上沐春墅的容积率达到了2.0，做成了小高层、洋房和叠拼别墅的‘高低配’排布，居住舒适性打了折扣。”他说。

二手房带看量上涨，成交进展缓慢

在二手房市场，今年的“金九银十”也成色不佳，“分化”“降价”仍是二手房市场的关键词。

“现在不看挂牌价是多少，而是看你想花多少钱买。每个房子都是一房一价，都可以聊。”资深链家中介王城告诉《财经》。

他原本在朝阳区双桥地铁站附近的链家门店工作，但因本区域客户量逐渐减少，加上链家全城联网，他也开始跑全城的二手房交易。

传统旺季“金九银十”期间，王城却直到10月末才有些许体感。

10月的最后一个周末，他共带了五组客户看房，最远从朝阳区跑到顺义区，并惊讶地发现，每个带看的房子中都同时有两三组客户在看房，而之前即使是周末也不见得能碰上同行。

他分析，可能是这两天天气适宜，而且快到年底，大家的年终奖差不多能确定，想在年底前把房子定下来。

不过，这只是带看量的上涨，反映到成交环节并没有太大的变化。王城回忆，2020年左右，公司在北京的单月成交量接近两万套，但现在维持在7000套左右。

在他看来，目前已经没有所谓的“金九银十”，大家都是按需买房，不指望投资房产赚钱，“毕竟谁也不敢保证房价已经降到底了。”

二手房的分化除了体现在不同区域之间的价格差别，同一小区内也出现了价格“腰斩”的情况。

以双桥地铁站附近的水郡长安小区为例。该小区是2006年之后的商品房，拥有小高层、洋房、别墅三种户型，密度较低，且小区的景观和绿化较多、楼体保持较好，因此是附近同楼龄小区中挂牌单价较高的，挂牌单价最高可达6万元/平方米。但小区内还有一套复式，因朝向、楼层、户型问题，挂牌单价仅为2.9万元/平方米。

水郡长安小区的树木和水系。摄影/王文彤

“以价换量”的趋势也仍在持续。

王城在带看时会着重介绍每一套房子近期的调价情况。例如，前述的复式在3月中旬开始挂牌，起始挂牌价为440万元，在大半年间陆续调价五次，最近一次调价是在一周多以前，从350万元调至330万元。

另一套9月21日开始挂牌的房子也在上架两天后下调了30万元，目前报价525万元。王城透露，这套房子在价格下调后带看量显著增长，最近一周带看17次，也有意向客户在谈价。

中介们劝业主调价的标准是近期的类似房源成交价，这样能排除个人情感因素的影响。“也不是我们非要降，他要是想卖房就得同意降价。”王城说。

“金九银十” 褪色怎么办？

整体而言，北京今年的“金九银十”以量价齐跌收场。

成交量方面，根据北京市住建委网签数据，10月新房网签3511套，环比上涨1.36%，同比下降28.97%；二手房网签12087套，环比下跌23.7%，同比下跌30.4%。10月二手房网签量已经跌破“枯荣线”（北京的二手房成交量枯荣线为1.5万套/月）。

成交价方面，根据克而瑞数据，10月新房成交均价为5.87万元/平方米，环比下跌2.4%，同比上涨3.5%；根据麟评居住大数据研究院报告，10月北京二手房成交均价为5.36万元/平方米，环比下跌5.36%，同比下跌10.76%。

一位资深地产行业分析师表示，今年8月北京的调控放松政策集中在放开外圈层限购套数，没有进一步降息。相比去年的政策，今年新政对市场的支持和刺激力度不够，因此未能达到去年“金九银十”的水平。

前述颐和公馆销售也表示，今年新政对他们的销量只有几天的小刺激，没能像去年那样有一大波销量提升。

一位头部上市房企销售人员表示，现在其所在的公司在9月、10月的常规促销外，更重视小阳春（每年的3月和4月）和每季度末的促销活动，“重视小阳春是希望能有个开门红，每个季度末的活动则是希望财报的数字能更好看一些。”

在立鼎证券资产管理部副总经理、首席分析师孙杨看来，今后可能不会再出现固定的“金九银十”季节性变化，而是会以新增供应的数量和质量为主要标准，“什么时间有大量好项目供应，什么时间就是成交旺季。”

他解释，现在开发商拿地日趋谨慎，更倾向于拿核心城市核心区域的地块，相比之前拿地更少更慢。这就导致了供应量减少、推盘节奏放缓，使得市场反应平淡。

而今年9月、10月环比略有回暖，更多是因为供应量提升。根据北京链家和克而瑞地产数据，2025年9月、10月的新增供应为6229套，与今年7月、8月份相比增长93.33%。

“金九银十”对市场的刺激不再强烈后，如何恢复市场活力？

多位专家指出，政策端、产品端仍有改善空间。

政策方面，58安居客研究院院长张波指出，可进一步下调商贷利率至2.5%以下，甚至2.0%的历史低位，还可以推动二套房利率与首套并轨，直接降低改善型需求的置换成本。安居客平台数据显示，利率下调后房贷计算器搜索量激增 150%，政策敏感度极高。

同时，可通过公积金政策创新（如跨区域互认、年龄限制放宽至退休5年）释放新市民群体潜力，预计可覆盖 30% 以上的跨城工作者。此外，北京也可继续优化限购政策。

产品方面，曹晶晶指出，随着居民住房需求从“有没有”向“好不好”转变，“好房子”有望成为支撑市场韧性的关键力量。在北京这样购买力较强的城市，高品质住宅有望率先形成示范效应，带动需求预期改善。

而政策和产品之外，更关键的是恢复购房者的购买力和消费信心。

曹晶晶指出，目前制约购房者入市的主要因素仍是收入不稳定、房价下跌以及还贷压力大，稳市场的关键在于稳预期。

近期，中国人民银行发布的《城镇储户问卷调查报告》显示，2025年三季度，仅有9.1%的居民预期下季房价将上涨。目前，连续两个季度预期房价上涨人数不足10%。

前述地产行业分析师指出，恢复房价上涨预期是房地产市场“止跌企稳”的关键因素，后续需要从提高居民收入、优化货币政策、提供积极的市场信号三方面入手修复居民信心。

（应采访对象要求，文中李威、王城为化名）