疯狂双十一，止于2025

2025年11月11日深夜，欣欣盯着手机屏幕突然惊觉，双11马上就要结束了，而自己的购物车里竟仅有一双待付款的运动鞋。

往年这时候，手机里全是未读的促销短信，购物APP的图标都裹着红色战袍。她苦笑着完成支付，感觉和平时购物没太大区别。

在朋友圈里，比起几年前大家“凡尔赛”晒购物车，今年更多的是“忆往昔”，零星几个下单的朋友，朋友圈配文“双十一，意思意思”。

作为双十一造节功臣，天猫今年更是一反常态。

曾经，双十一晚会堪比“超级碗”。贝克汉姆、章子怡、李宇春、周杰伦、易烊千玺等一众明星都曾是这一购物盛会的现场见证者。而今年，天猫直接取消了“媒体开放日”，甚至连最具仪式感的战报都缺席了。

11月12日零点，这场从10月7日就拉开序幕的超长周期大促终于落下帷幕。作为史上战线最长的一届双11，快手率先抢跑预售，抖音、京东、小红书、天猫、拼多多、美团等平台随后相继启动，整个大促周期横较去年再延长近一周。

但与“史上最长”形成鲜明反差的是，今年各大平台集体“噤声”。没有实时滚动的成交额战报，没有铺天盖地的GMV宣传，甚至连消费者的参与热情都显得“异常”平淡。

缺席的战报

2021年的双11还沉浸在数据攀比的狂热中，然而次年风向骤变，头部平台第一次集体默契地不再对外公布具体成交额，以模糊表述替代或聚焦各个品牌的增长数据取而代之。

公开数据显示，2021年双11期间，无论是全网整体成交额，还是天猫、京东等主流平台的单平台成交额，均出现不同程度的同比增速放缓。具体来看，天猫GMV为5403亿元，同比增长8.45%，上年增速为85.62%；京东GMV为3491亿元，同比增长28.58%，上年增速为32.83%。

进入2025年，各大电商平台依旧保持低调风格。亿欧在双11接近尾声时询问多家电商平台，得到的反馈普遍是“双11当日暂无披露计划”。截至发稿时间，仅京东、美团闪购、小红书对外释放了数据。

京东方面透露，截至2025年11月11日23:59，京东双11下单用户数增长40%，订单量增长近60%。其中，带电品类作为京东传统优势品类，手机新品成交额同比增长超4倍，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

今年有十余种创新业态首次参加双11，从结果来看，京东外卖入驻超200万家品质餐厅，合作的TOP300餐饮品牌大促期间日均订单量较外卖上线首月增长13倍；七鲜小厨带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%；京东旅行酒店订单同比增长近8倍、机票订单同比增长6.3倍。

此外，超2000个家电家居品牌，近2000个服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超100%。

美团则公布了闪购业务的全周期数据。10月31日至11月11日大促时段内，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额三项指标创下新高，手机、白酒、运动鞋服、运动相机、化妆水等近400个品类销量同比增长超100%。

近期最新推出的“品牌官旗闪电仓”同样成为关注的焦点。据悉，共有数百个品牌官方旗舰店通过这一模式实现销量爆发，整体业绩较双11大促启动前增长近400%。

此外，小红书方面还透露了「种草直达」在双11的成绩，10月9日至11月6日期间，借力小红书「种草直达」在各大电商平台中实现成交额破千万甚至破亿的单品已超过100个，成交额超100万的商品近1000个。

今年5月，小红书首次上线「种草直达」，与淘宝天猫、京东等多家电商平台达成合作，小红书笔记内容下方增设广告外链功能，用户在看到笔记后可直接跳转电商平台店铺，从而做到一键下单。随后，该功能在9月正式开放。

值得一提的是，今年多家平台的大促周期并未严格设定在11月11日当天，错峰周期的策略使得最终数据统计存在时间差。待各平台活动周期全面结束后，或将有更多数据披露，但整体来看总成交额“隐身”的趋势难以逆转。

天猫在大促尾声营销动作节奏性加码。11月10日起，天猫启动双11最后48小时终极狂欢，通过每隔数小时滚动释放促销购物券、叠加红包雨与跨店满减的方式拉动消费，部分热门品类还推出限时秒杀等福利。

截至11月11日24点传统狂欢日节点结束，天猫并未像早年那样即时公开大促整体成绩单，既未披露总成交额，也未释放核心增长数据。针对战报披露问题，天猫向亿欧回应称，平台的双11活动将持续至11月14日。

随着后续活动周期完整收官，届时的整体表现值得行业期待。

商家“不囤货”，快递员“没高峰”

早期的双11堪称增长神话。2009年，阿里巴巴首次试水“双11”概念，全网成交额仅为0.52亿元，这个如今不及现在头部主播单场直播销售额的数字，开启了中国电商的狂欢时代。

十几年间，双11交易规模一路狂飙：2010年成交额增长至9.36亿元，2012年突破百亿大关，2015年迈入千亿梯队。此后增速虽偶有波动，但整体处于规模扩张、增速震荡的状态。

亿欧调研多家被电商平台列入销量前列的品牌后发现，即便是以往双11的增长主力，如今也面临增速放缓的压力。

另有食品品类商家向亿欧表示，618、双11以及传统节日等消费节点密集涌现，叠加平台日常直播促销的常态化，原本集中于双11的消费需求被持续分流，促销对销量的拉动效应明显减弱。

物流端的反馈则进一步印证了这一趋势。亿欧通过与北京一线快递员交流了解到，今年双11期间，员工的工作负荷并未因大促明显增加，反映出双11消费逐渐回归理性。

消费者购物习惯与消费趋势的变化，正将电商平台推向更复杂的竞争与转型压力。如今，消费者告别盲目跟风的狂欢式消费，对个性化体验、可持续消费与即时配送的需求持续升级。

而密集涌现的消费节点与常态化的直播促销，逐渐分流了双11的集中需求，电商平台昔日赖以成功的“流量游戏”逐渐失效，平台依赖大促拉动增长的难度增加。

平台选择淡化GMV披露，侧面回应了规模增长不再是核心优势，接下来如何在存量博弈中满足消费者的多元需求、平衡商家利益与用户体验，会成为更艰巨的课题。