京东双11家电销冠之争：美的海尔都是第一，咋回事？

作为国内最大家电 3C 线上销售平台，京东今年双 11 起于 10 月 9 日晚 8 点，整个大促周期超过一个月。

近年来的双 11 大促，战线越拉越长、开幕越来越早，进而导致双 11 当天（11 月 11 日）的市场表现，反而愈加「平淡」。但如果同时观察前后超过一个月的大促周期，双 11 依然具有极强的市场风向标意义。

何况，年初看春节，年中看 618，年底看双 11，大促周期全面拉长的同时，也让 618 和双 11 可以惠及更多把网购当日常的消费者，从而对全年的线上零售市场起到更大的带动和提振作用。

值得一提的是，在大促季节化、促销全年化后，京东这样的家电 3C 平台，可以利用其「超级供应链」优势，以及遍布全国、行业领先的物流配送、售后服务体系，更好实现需求端、配送/服务端和供给端的精准响应、匹配和反馈机制，从而为消费者带来更快、更顺、更好的综合网购体验，尤其是像大家电这样的品类。

（图片来源：京东）

京东宣布，截至 11 月 11 日 23 点 59 分，今年京东双 11 大促季成交额再创新高，下单用户数增长 40%，订单量增长近 60%；与此同时，双 11 大促季期间京东 APP 活跃用户数同比增长 24.7%，位居行业首位；3C 数码、大家电、小家电线上销售稳居行业第一。双 11 大促季，京东平台超 2000 个家电家居品牌成交额同比增长超 100%，家电家居闪电新品成交额同比增长 150%，送装一体服务订单量同比增长超 90%，自营家电清洗订单量同比增长超 210%。

基于今年京东双 11 家电竞速榜，以下为雷科技带来的品牌、品类和市场解读。

全品类：小天鹅亮眼、石头成大黑马

先看今年双 11 大周期京东家电全品类品牌销售榜，这项排名可以较好体现家电大厂在线上市场的综合实力排位。

家电全品类品牌双 11 大周期销售榜 Top 10（来源：京东）

榜单显示，海尔、美的、小天鹅、格力、TCL、海信、小米、米家、容声、石头，位列家电全品类品牌双 11 大周期销售榜 Top 10。

另据海尔智家最新战报，今年双 11 大促季期间「海尔品牌份额全网第一，同时达成十四连冠」，冰箱、洗衣机、热水器、冰柜品类份额「持续第一」。

海尔洗衣机（雷科技 IFA 2025 现场摄制）

需要指出的是，美的、小天鹅同为美的集团旗下品牌，海信、容声同为海信集团旗下品牌，小米、米家同为小米集团旗下品牌。

家电全品类品牌销售榜前十，美的集团、海信集团、小米集团就共同贡献了其中的六家，大集团的家电多品牌战略效果可见一斑。前十余下的四个位置，则由海尔、格力、TCL、石头占据。

从品牌来看，美的集团旗下的小天鹅，表现极其亮眼，仅凭一个「洗衣机」大类，就可以在全品类销售榜中实现对格力、TCL 等其他大厂的「整体反超」。把一个家电大类做好、做强、做透的「专一打法」，在当下的市场依然适用，当然小天鹅还有个极其强大的「靠山」美的集团。

另据美的集团最新战报，今年双 11 大促季期间「美的系全网总销售额蝉联行业第一」，并在家用中央空调、标准高度三筒洗衣机、自动制冰冰箱、油烟机、电饭煲、嵌入式微蒸烤等细分行业取得销售额（量）第一。

美的空调（雷科技 IFA 2025 现场摄制）

深耕一大品类领域，更是家电行业新创品牌的不二成功之法，今年双 11 的最大黑马当属石头科技。

成立于 2014 年的石头科技，专注于智能清洁机器人领域，凭借在智能清洁「新赛道」建立起的强大行业地位，就挤掉了不少老牌家电厂商，跻身全品类品牌销售榜前十，可谓是近年来成长最快的家电细分领域新创品牌，同时也印证了家电 IoT 领域的品类可塑性和市场成长性。

石头扫地机器人（雷科技 IFA 2025 现场摄制）

电视：TCL 海信争霸，「互联网电视」加速渗透

TCL、海信、小米、创维、Vidda、长虹、FFALCON、华为、索尼、酷开，位列电视品牌双 11 大周期销售榜 Top 10。

电视品牌双 11 大周期销售榜 Top 10（来源：京东）

电视领域，借由「TCL+FFALCON」双品牌、「海信+Vidda」双品牌，TCL 和海信系「两强争霸」；小米、创维，位列三、四；老牌大厂长虹似有进一步掉队架势。

与全品类品牌市场情况类似，电视品牌销售榜前十中的六个品牌，归属于三大集团，行业发展集聚度较高。

而作为 TCL、海信和创维集团旗下「互联网子品牌」的 FFALCON、Vidda、酷开，齐刷刷进入榜单前十，足以说明「互联网电视」在当下的用户认可度和市场渗透度，而这背后亦是新生代群体占据电视市场消费主导地位的一个体现。

洗衣机：海尔和美的系争霸，松下老当益壮

海尔、小天鹅、美的、统帅、松下、小米、西门子、卡萨帝、海信、东芝，位列洗衣机品牌双 11 大周期销售榜 Top 10。

洗衣机品牌双 11 大周期销售榜 Top 10（来源：京东）

洗衣机领域，实质上已经成了海尔（海尔+统帅+卡萨帝）和美的（小天鹅+美的）系的「两霸之争」。

而作为外国品牌目前在中国家电市场为数不多的「存在感比较强」品类，松下、西门子、东芝位列榜单前十，松下甚至高居第五，仅次于海尔、美的这两大「霸主」旗下品牌。另需说明的是，东芝家电业务，早已属于美的集团旗下。

冰箱：海尔稳坐老大位置，美的风头正劲

海尔、美的、容声、卡萨帝、美菱、小米、西门子、华凌、松下、东芝，位列冰箱品牌双 11 大周期销售榜 Top 10。

冰箱品牌双 11 大周期销售榜 Top 10（来源：京东）

冰箱领域，借由「海尔+卡萨帝」双品牌，海尔稳坐老大位置；美的以及海信集团旗下容声品牌，位列二、三。

与洗衣机领域类似，西门子、松下、东芝这三大外国品牌，继续位列冰箱品牌销售榜前十。

空调：美的、格力、小米三巨头「各施所长」

格力、美的、小米、华凌、海尔、TCL、长虹、统帅、奥克斯、海信，位列普通空调品牌双 11 大周期销售榜 Top 10。美的、海尔、小米、格力、日立、奥克斯、海信、统帅、TCL、YORK VRF，位列中央空调品牌双 11 大周期销售榜 Top 10。

空调品牌双 11 大周期销售榜 Top 10（来源：京东）

普通空调领域，已经形成美的、格力、小米「三强格局」。其中，借由「美的+华凌」双品牌，美的实现市场份额领先；格力则是「掌握核心科技」，小米作为智能派玩家代表。中央空调领域，美的领先、海尔随后，小米反超格力、跻身三甲。

需要补充的是，今年小米重申「目标在 2030 年进入大家电行业头部阵营，空调业务力争中国市场排名前二」。而就今年双 11 大促季线上市场的表现来看，不管普通空调，还是中央空调，小米品牌均已排到行业前三。

海尔美的「G2」格局很难被撼动

如果只看双 11 当天（11 月 11 日）的销售榜，同时对比大周期榜单，便可看出哪些品牌和厂商更加看重双 11「正日子」和大促结束期的市场表现了。

家电全品类，今年双 11 当天和大周期榜单的前十排位差别还不小。

家电全品类品牌双 11 当天 & 大周期销售榜 Top 10（来源：京东）

双 11 当天，格力、小米、方太，冲得更猛，实现了比大周期更高的排位。方太作为厨房家电品牌代表，更是跻身前十。从这一角度来看，国内线上家电市场的前九大品牌和前六大企业格局已经相对稳定，即：

前九大品牌：海尔、美的、小天鹅、格力、TCL、海信、小米、米家、容声

前六大企业：美的，海尔，格力，TCL、海信、小米

当然，考虑到空调品类在双 11 档期处于相对「淡季」的实际情况，故而全年前九大品牌中的格力和小天鹅排位，可以一换。

这前六大企业排位，与相关上市企业已经公布的今年前三季度财报表现基本吻合：

今年前三季度，美的集团营收 3631 亿元（同比增长 13.8%），归母净利润 379 亿元（同比增长 19.5%）；海尔智家营收 2341 亿元（同比增长 10%），归母净利润 174 亿元（同比增长 14.7%）；格力电器营收 1372 亿元（同比增长 -6.5%），归母净利润 214.6 亿元（同比增长 -2.3%）；海信家电营收 715 亿元（同比增长 +1.4%），归母净利润 28.1 亿元（同比增长 +0.7%）。TCL 电子、小米集团，今年第三季度财报未出，暂且不表。

今年前三季度的市场表现，加上以双 11 大促期为情绪高点的第四季度，就能基本勾勒出家电企业在今年全年的市场图景。

跳出今年双 11、四季度和全年，国内家电大厂间的激烈竞争，年复一年地在上演。但即便是在如此激烈的市场竞争环境下，美的依然可以在企业（集团）层面持续拿下全品类销冠，海尔依然可以在品牌（海尔智家）层面持续拿下全品类销冠，中国家电「双雄」的企业运营和品牌建设，让人刮目相看。而这背后，更是靠的这两大家电头部企业、品牌，日复一日、年复一年的高效运转和稳定发挥。

京东坐稳家电电商平台「铁王座」

作为国内最大线上家电销售服务平台，京东也在双 11 大促期间着力提升平台产品、价格、服务（配送/售后）的综合体验，以期获得更高的消费者好评度。而诸如「买家电 3C 首选京东」「京东服务就是好」之类的消费圈共识，不仅是这个平台的底气，更是在持续助推其带来更优质、更贴心、更完备的用户体验。

京东只能在线上市场大展身手吗？线下市场的大机会、新机遇，同样不能错过。不管是今年开始发力的京东「秒送」平台建设，还是近年来持续发力的京东之家等家电数码线下门店，都在孕育着京东平台未来发展的更大可能性。

京东 MALL（雷科技摄制）

京东数据显示，今年双 11 大促期，以京东之家等为代表的京东家电数码 3C 门店数突破 4200 家，成交额同比增长超 100%；京东 MALL 线下热销，家居品类成交额同比增长 162%。

明年 618 和双 11，期待看到国内家电厂商和服务平台合力之下，带来更加亮眼的市场表现和更加优质的用户口碑。

（封面图来源：微博）

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