双十一运动消费战场：冰雪、骑行等户外细分赛道热度提升

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

2025年的双十一促销比往年持续时间更长一些。根据天猫页面信息，双十一促销仍将持续三天。就目前电商平台已经披露的数据来看，前期运动户外产品的销售情况较为可观。

据第三方电商数据机构久谦中台发布的《双11大促首阶段分析》报告，2025年双十一期间，运动户外行业保持爆发式增长，天猫正式开卖后，斐乐、耐克、lululemon成交快速破亿。

第三方报告显示，2025年消费者对于体育户外产品的购买意愿超过去年，这在部分品牌的销售数据中有所体现。10月20日，天猫双十一正式开始，昂跑、HOKA One One、KAILAS FUGA、Helly Hansen、GOLDWIN、icebreaker等运动户外品牌，开卖1小时超过去年4小时。

此外，迪桑特、亚瑟士、Puma、麦瑞克、探路者、乐飞叶、威尔胜、猛犸象、BURTON、UTO、X-BIONIC等头部运动户外品牌成交同比高双位数增长。

从天猫公布的半程榜单来看，品牌方面，斐乐、阿迪达斯、耐克位列销量前三甲。

2025双十一前半程户外运动品牌销售榜图片来源：天猫

界面新闻记者梳理此前两年天猫双十一运动户外品牌销售榜发现，头部品牌的客群仍然稳固，国产品牌和海外品牌各有受众。值得注意的是，近三年“霸榜”的品牌虽然位次有些许改变，但都是消费者熟悉的老面孔。

2024年天猫公布的双十一运动品牌销售前5名分别是耐克、斐乐、阿迪达斯、李宁、安踏；2023年的排行则是耐克、斐乐、安踏、阿迪达斯、李宁。

近三年双十一天猫运动户外品牌销售榜前五名存在高度相似/图片来源：天猫

除了上述头部品牌，今年双十一期间，肩部、腰部户外品牌更加关注细分市场的商业机会。今年10月底以来，全国多地气温低于去年同期，冰雪运动装备受到欢迎。大促期间，天猫单板滑雪板、滑雪服类目成交同比增长超20%，Burton双11期间成交同比增长超300%。

另一个在细分赛道找到商机的案例则是功能性内衣。UTO、X-BIONIC、icebreaker、Playto等品牌打出面料升级的卖点，让消费者对于“小而美”的运动必需品更加关注。据了解，上述品牌的功能性内衣双十一期间均取得成交同比三位数增长。

整体来看，截至10月31日，天猫户外鞋服品类同比高双位数增长，冲锋衣成交同比增长超20%、羽绒服成交同比增长超60%、功能内衣成交同比增长超30%。

2025年双十一运动品牌的市场行情似乎比往年更火热一些，从当前的市场环境来看，运动户外装备热卖受到了几重因素的影响。

首先是产品价格降低对于消费者的吸引力。中信证券分析指出，2025年双十一各平台大促启动节点再度提前。优惠力度上，平台促销力度与去年同期维持稳定；在运动户外细分品类中，叠加平台满减、品类券以及店铺券后，运动品牌促销产品折扣约在5—7折。

此外，户外运动持续发展，参与人群增多带动消费需求提升。2025年10月，国家体育总局体育经济司发布《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》。报告显示，我国户外运动参与人数突破4亿人。

户外运动市场潜力有效释放，截至2025年6月底，中国户外运动相关企业已达33.5万家，其中2025年上半年新增注册企业约2.4万余家，反映出市场对行业前景持续看好。

在消费项目上，冰雪、山地、水上等户外运动项目参与度较高，马拉松、骑行、铁人三项、滑雪、漂流等细分项目关注度较高。

这份最新发布的报告显示，中国户外运动产业正处于加速发展期，滑雪、铁人三项等原本专业的项目逐渐走向大众化，群众参与量基数小但增速快，新“入坑”的运动爱好者会先挑选装备再开展运动训练。

另一方面，今年双十一期间粤港澳大湾区全运会开幕。四年一度的大型体育盛会期间，运动品牌得到了高曝光。“海南省队服有海岛风”“黑龙江队服适合大高个的气质”，网友自发研究起五颜六色的各省代表团服装来自什么品牌，拥有怎样的设计。

界面新闻统计发现，安踏、李宁、卡尔美、361°、特步、安吉纳、艾图爱、海尔斯等国内外品牌在全运会开幕式的运动员入场仪式上亮相，各品牌也在此期间通过社交媒体进行传播。

今年以来，李宁、361°、鸿星尔克等多家运动品牌入驻即时零售，千平空间的运动超品店成为零售新业态，运动品牌在不断想出新办法靠近消费者。一年一度的双十一电商大促则是品牌必争之地，就目前的公开数据来看，运动户外赛道仍有增长空间。