汉堡王中国，易主求变

文| 斑马消费，作者 | 陈晓京

星巴克之后，又一家全球连锁餐饮巨头，将其中国业务托付给了中国资本。

11月10日，汉堡王宣布，品牌所属的餐饮品牌国际集团（RBI）与CPE源峰达成战略合作，将成立合资公司“汉堡王中国”，CPE源峰持股约83%。欲通过更本土化的运营，来开启品牌在中国市场的下一阶段增长。

入华20年，汉堡王在中国市场的发展不尽如人意，到了不得不作出重大变革的时候。

中国资本接盘汉堡王

市场盛传已久的汉堡王中国易主，终于在11月10日尘埃落定。

当天，汉堡王官宣，母公司RBI已与CPE源峰达成战略合作，双方将成立合资公司汉堡王中国，进一步强化汉堡王的本土化运营。

根据协议，CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元初始资金，用于支持餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。汉堡王中国旗下全资关联企业将签署一份为期20年的自主开发协议，获得汉堡王品牌在中国市场的独家开发权利。

本次交易完成后，CPE源峰将获得汉堡王中国约83%股权，RBI保留约17%股权。

双方计划将汉堡王在中国市场的门店规模，从目前的约1250家，拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。

该笔交易预计于2026年一季度完成，具体时间依监管审批程序进展而定。

汉堡王出让中国市场品牌运营权早有征兆。今年2月，RBI斥资1.58亿美元，从土耳其TFI集团及笛卡尔资本手中收购股权，实现了对汉堡王中国全资控股，提前回收了汉堡王品牌在中国市场的运营权。与此同时，宣布物色新的本土合作伙伴来投资运营该项业务。

今年10月底，有消息称，红杉中国和CPE源峰均对汉堡王表现出了浓厚的兴趣。最终，RBI选择了CPE源峰成为汉堡王中国的“操盘手”。

CPE源峰是一家立足中国、拥有全球视野的资产管理机构。自创立初期，就持续深耕连锁消费服务领域，相关领域投资累计约100亿元，先后投资了蜜雪冰城、爱尔眼科、老铺黄金、泡泡玛特等多家行业标杆企业。

RBI是全球最大的快餐服务集团之一，全年系统销售额超450亿美元，在全球120多个国家和地区拥有超3.2万家餐厅。旗下拥有天好、汉堡王、POPEYES、FIREHOUSE SUBS等多个知名快餐品牌。

没能呈现“三国演义”

今年是汉堡王进入中国市场的第20个年头，但与肯德基、麦当劳等西式快餐同行相比，汉堡王在中国市场的发展并没有让各方感到满意。

在全球汉堡界，汉堡王是绝对的先行者，其诞生比麦当劳还要早两年。但其对中国市场的布局，却姗姗来迟。

1987年，肯德基看到中国市场的发展潜力，率先进入中国市场。3年后，麦当劳中国内地首店落子深圳，开启了中国市场的征程。

之后的15年，“肯麦”用汉堡、炸鸡、薯条建立起了中国人对西式快餐的认知，双双迎来高速发展。

直到2005年，汉堡王中国首家门店才登陆上海，以品质汉堡与肯德基、麦当劳共同拉开了中国西式快餐“三国演义”的序幕。

然而，失去了先发优势的汉堡王，在中国市场拓展并不顺利。入华头7年，只增设了50多家门店，而在此期间，肯德基和麦当劳依旧一路高歌猛进，几乎实现了对中国一二线城市的全覆盖。

直到2012年，汉堡王在中国的发展终于迎来了拐点。

这一年，RBI引入TFI集团，试图借助这家土耳其最大餐饮集团的能力，为汉堡王在中国市场的发展注入新动力。

作为多个全球连锁餐饮品牌的操盘手，TFI接手汉堡王中国业务后，引入加盟模式，加快了开店节奏。到2018年，汉堡王中国门店规模突破1000家，并表示未来3年，门店数量达到2000家。最终，这一目标未能完成。

2021年之后，汉堡王中国市场的扩张速度明显下降，直到2023年11月，第1500家门店才在北京落地。截至2024年底，汉堡王中国门店数量为1474家，较上年同期减少113家。

在此期间，汉堡王还因为食品安全问题，被央视315曝光，在中国市场的发展愈发艰难。与此同时，加盟商也对汉堡王的管理和加盟前景颇多微词，进一步影响加盟商们的投资信心。

据财报披露，2024年度，汉堡王中国市场单店年销售额为40万美元，全球市场垫底，在其内部排名倒数第二的土耳其和巴西市场，单店收入也有100万美元。

在多重困境中，汉堡王必须作出改变。

自今年2月收回品牌运营权后，汉堡王中国加速本土化进程，多位深耕中国餐饮界的高管加入核心管理团队。陈玟瑞出任副首席执行官兼首席供应链官、薛冰担任首席变革官、范军担任首席运营官、李佳担任首席信息官。

在本土团队的推动下，汉堡王中国在今年第二季度取得了超预期的业绩，同店销售额结束了连续多个季度的负增长。

同一个中国策

单纯的人事变动，无法从根本上让汉堡王在中国市场实现大突破。

事实上，它的同行们在如何运营中国业务这个问题上，已经探索出了较为成熟的本土化路径。

早在2017年，麦当劳就将中国和香港业务打包交给了中信资本等组成的联合体。变身“金拱门”的麦当劳，借助中信在中国的各类资源，迎来了又一个快速发展期。目前，其中国市场门店数量已超过7000家，正在奋力冲击万店规模。

肯德基则选择了另外一条路径。百胜集团将中国业务拆分出来独立上市，并引入春华资本、蚂蚁等本土资本作为重要股东。虽然，百胜中国仍由总部控制，但给了公司治理和本土化更大的决策空间。

因此，我们看到，近些年肯德基在产品上更贴近中国市场，老北京鸡肉卷、豆浆油条甚至各地的地方美食，都陆续出现在了肯德基的菜单上。其中国门店市场规模，已在2023年正式突破万家。

不久前，星巴克出售中国业务，也是同样的逻辑。

在业内人士看来，随着中国本土品牌的发展，外资品牌在中国市场已快速祛魅。当光环不再，更考验的就是精细化和本土化的运营能力。特别是在当下严重内卷，竞争白热化的环境下，外资品牌更彻底的本土化，才能在中国市场赢得发展空间。