李佳琦直播间领跑2025天猫双十一：首小时GMV再创新高，多品类增长近80%

10月20日晚8点，今年的天猫双十一全球狂欢季正式拉开帷幕。作为全年消费力最集中的购物节点，今年双十一以“品牌爆发更快、增长更猛”的态势开局——开卖首小时，淘宝直播平台即有多个直播间销售额突破亿元大关，数量远超去年同期首日。在这场流量与销量的双重狂欢中，李佳琦直播间以绝对优势稳居C位，不仅首小时加购GMV（商品交易总额）实现同比显著增长，更以美妆、母婴、时尚、食品等细分品类的爆发式表现，成为观察消费趋势与直播电商生态的重要窗口。

首小时加购GMV同比攀升，美妆爆品秒空成常态

据数据统计，今年双十一开卖首小时，李佳琦直播间加购GMV较去年同期保持稳健增长，其中美妆、母婴、时尚、食品等品类表现尤为亮眼，部分细分赛道增速接近80%。在首日“超级美妆节”专场中，十余款热门单品上线即售罄，印证了消费者对高性价比、强功效型产品的持续追捧。

“美妆领域虽已是红海，但消费者需求仍在不断细分。”李佳琦直播间选品负责人韩俏分析称，今年双十一期间，直播间将重点布局秋冬护肤赛道，面霜、面膜等刚需品类占据核心地位。从功效趋势看，抗初老、以油养肤、情绪护肤等概念成为主流，而清洁、滋润、防晒等基础护肤环节也涌现出多款爆款。例如，某国货品牌推出的“熬夜急救面膜”凭借“一夜回春”的口碑，单场销量突破50万件；而一款主打“微分子渗透技术”的进口面霜，则因“24小时锁水”的实验数据，成为高端护肤品类中的黑马。

新品首发成亮点，供应链与选品能力双重考验

与往年不同，今年李佳琦直播间在双十一期间加大了新品推广力度。据介绍，直播间上架商品中，既有过往热销款的升级版本，也有首次进入直播渠道的新锐品牌，更有多个国际大牌与国货龙头为双十一量身定制的首发新品。

“新品能否成为爆款，考验的是MCN机构对消费趋势的预判能力，以及供应链的快速响应能力。”韩俏透露，为确保新品供应，直播间团队提前半年与品牌方沟通产能规划，并通过预售数据动态调整库存。

综艺预热+场景化营销，国货品牌借势破圈

双十一前夕，李佳琦直播间通过综艺《所有女生的OFFER2025》提前造势，以“品牌谈判真人秀”形式展现选品过程，吸引超千万观众围观。节目中，李佳琦与品牌方就价格、赠品、售后等条款展开激烈博弈，既让消费者直观感受到“全网最低价”的来之不易，也为国货品牌提供了展示技术实力与品牌故事的舞台。

“国货品牌需要的不只是销量，更是心智占领。”韩俏指出，直播间在筛选合作品牌时，会综合评估其背景、调性、科技壁垒等维度。例如，某国产宠物食品品牌虽成立仅3年，但凭借“人食级原料+联合农科院研发”的背书，成功打入直播间选品名单；而一款主打“非遗刺绣包装”的香薰产品，则因文化附加值成为“国潮消费”的代表案例。

母婴、宠物品类崛起，消费分级趋势显现

尽管美妆仍是李佳琦直播间的核心赛道，但母婴、宠物等品类的增长势头同样不容小觑。数据显示，双十一首日，母婴品类GMV同比增长超60%，其中婴儿湿巾、儿童保温杯、安全座椅等商品成为热门选项；宠物品类增速则接近70%，智能猫砂盆、冻干主食、宠物保健品等细分赛道涌现出多个黑马品牌。

“消费分级正在加剧。”韩俏观察到，一方面，消费者对高端美妆、进口母婴产品的需求持续旺盛；另一方面，国货品牌通过技术迭代与性价比优势，正在抢占中低端市场份额。

直播电商生态进化：从流量争夺到价值深耕

从数据爆发到品类扩张，李佳琦直播间的表现折射出直播电商行业的深层变革。业内人士分析，随着消费者决策趋于理性，单纯依靠“低价”或“明星效应”的直播模式已难以为继，未来竞争将聚焦于选品精准度、供应链韧性以及品牌长期价值塑造。

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