毛利率约70%！双11天猫美妆榜首玩家赴港IPO，来自浙江杭州

双11落下帷幕，今年双11天猫美妆品牌前十分别为珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、修丽可、海蓝之谜、SK-II、薇诺娜、玉兰油、肌肤之钥。

其中，位居榜首的珀莱雅（603605）正冲击港股IPO。格隆汇获悉，近期，珀莱雅向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，中金公司、瑞银为其联席保荐人。

近年来，在“中国风”热潮之下，美妆领域国货替代趋势明显，珀莱雅等中国本土品牌凭借性价比和本土化优势抢占市场，国际品牌份额下滑。

以零售额计算，2024年中国本土化妆品品牌的市场份额为49.9%，较往年有所提高，但仍远低于韩国及日本本土化妆品品牌约83%、73.2%的市场份额。

此外，2024年中国人均化妆品支出约为664元，仅为日本、韩国等亚洲发达国家人均化妆品支出的六分之一左右，未来随着收入水平的提高，我国化妆品行业仍有增长空间。但化妆品行业品牌众多，竞争激烈，未来仍充满变数。

如今国内化妆品市场情况如何？不妨通过珀莱雅来一探究竟。

01

杭州冲出一家化妆品IPO，冲击A+H上市

珀莱雅全称为“珀莱雅化妆品股份有限公司”，2006年成立，并在2015年改制为股份有限公司，2017年在上交所上市，总部位于杭州市西湖区。

作为消费领域的白马股，近年来，在消费疲软的背景下，珀莱雅的股价呈震荡走势，截至今天收盘，其A股市值约292亿元。

从发展历程来看，2010年之前，中国美妆市场吸引外资品牌持续进入，公司差异化定位大众美妆市场，打造“珀莱雅”品牌。

2010年至2019年，公司抓住大众市场对高质量美妆产品的需求及中国电商渠道变革机遇，在自建供应链、多品牌多品类战略、数智化转型等重要战略指导下快速成长。

近几年珀莱雅更是依靠直播电商等线上渠道迅速崛起。2019年至2024年，公司在线销售渠道所得收入的复合年增长率达44%，远超行业平均水平，2024年更是超越头部外资护肤品牌成为中国线上销售排名第一护肤品牌。

尽管公司的发展势头看起来不错，但这几年实控人侯军呈及其配偶之兄弟方玉友却减持了不少股份。

招股书显示，在2017年珀莱雅A股上市前，侯军呈持有珀莱雅约48.43%的股份，方玉友持股约32.57%；2025年三季报，侯军呈持有珀莱雅的股份降至34.53%，方玉友持股降至15.06%。

侯军呈今年60岁，为珀莱雅董事长兼执行董事，他自2006年5月加入公司以来，在公司的若干附属公司担任执行董事或经理职务，并于2009年10月在清华大学继续教育学院完成了化妆品行业渠道建设高级研修班课程。

侯军呈之子侯亚孟担任公司总经理，侯亚孟36岁，他2019年7月在北京理工大学完成工商管理培训课程，目前在中欧国际工商学院攻读高级管理人员工商管理硕士课程。侯亚孟在2013年6月加入珀莱雅，曾担任公司副总经理，2024年9月起担任总经理。

自2017年在上海证券交易所上市以来，珀莱雅每年均会分派股息，2022年至今累计分红及回购金额17亿元，累计派息率约40%。

本次赴港IPO，珀莱雅拟募集资金用于研发与产品创新、品牌建设与销售渠道拓展、智能制造及运营数字化升级、潜在的投资并购与战略合作、营运资金及一般企业用途。

02

超7成收入来自线上直销，产能利用率下滑

珀莱雅主要从事化妆品研发、生产和销售，自有品牌已覆盖护肤、彩妆、个人护理等领域。

在护肤领域，公司拥有珀莱雅、悦芙媞、科瑞肤三大护肤品牌，分别定位科技护肤、年轻肌专研、“实验室”级专业护肤。

其中，珀莱雅品牌下有921个SKU，主要包括精华、面霜、面膜、乳液、爽肤水及防晒霜，产品售价在200-500元之间。

图片来源于招股书

2016年上市的悦芙媞专注于为年轻肌肤提供针对性的专业护肤解决方案，主要产品包括精华液、面膜、洗面奶，产品售价在50-200元之间。

彩妆品牌包括彩棠、原色波塔，彩棠是以“中国妆，原生美”为理念的专业化妆师美妆品牌，主价格区间 150-300 元；新锐彩妆品牌原色波塔则针对 Z 世代年轻人群，主价格区间 40-130元。

个人护理品牌Off&Relax为定位“亚洲头皮健康养护专家”的洗护品牌，主价格区间 150-250 元。

按品牌划分，2022年至2025年上半年（简称“报告期”），珀莱雅品牌为公司贡献了70%以上的收入，占比较大；彩棠、off&relax等子品牌的收入占比有所提升，但占比相对较低。

按品牌划分的产品销售收入明细，图片来源于招股书

化妆品的原材料包括油、乳化剂、防晒剂、保湿剂、活性成分、着色剂、维生素及植物提取物。而护肤产品主要使用保湿剂及油脂成分作为基础原料，主要包括丙三醇、丁二醇、新戊二醇，以及其他功能性原料。

珀莱雅的供应商主要包括提供原材料、包装材料、物流运输服务的供应商，以及OEM/ODM服务供应商。报告期内，公司五大供应商的采购额分别占相关年度采购总额的23.2%、23.4%、20.8%及24.8%。

公司在浙江省湖州的生产基地设有66条生产线，主要生产护肤品。但湖州生产基地的产能利用率却呈逐年下滑趋势，从2022年的86.7%降至2025年上半年的72.6%。

图片来源于招股书

从2022年以来，线上渠道已成为消费者购买护肤品的主要渠道。以2024年零售额来算，在线护肤品行业市场规模达到2591亿元，线上渗透率近60%。

珀莱雅也主要通过天猫、京东、抖音、小红书等线上渠道销售产品，较为依赖线上平台。报告期内，公司通过在线销售渠道销售产生的收入分别占产品销售收入的91%、93.1%、95.1%、95.4%，其中超过70%的收入为线上直销，在线分销及线下渠道销售占比相对较低。

公司依赖高营销投入驱动增长，但流量成本上升可能侵蚀利润，2024年珀莱雅的销售及分销开支高达51.61亿元，而同期研发开支仅2.1亿元。

03

毛利率约70%，今年第三季度业绩下降

近几年，珀莱雅的业绩呈增长趋势，但今年第三季度业绩同比出现下滑。

具体来看，2022年、2023年、2024年及2025年上半年，珀莱雅的收入分别约63.85亿元、89.05亿元、107.78亿元、53.62亿元，毛利率分别为69.7%、69.9%、71.4%、73.4%，对应的净利润分别约8.31亿元、12.31亿元、15.85亿元、8.26亿元。

公司2025年第三季度营业收入约17.36亿元，同比下降11.63%；归母净利润为2.27亿元，同比下降23.64%，主要受主品牌增长乏力及高营销费用拖累，加上三季度是行业淡季，以及双十一大促相关费用前置等影响导致。

公司综合损益表概要，图片来源于招股书

值得注意的是，美妆消费受到经济周期影响，如果消费市场疲软，可能导致化妆品行业增长放缓，中高端产品需求下滑。

化妆品行业包括护肤品、个人护理用品、彩妆品等。中国已成为全球第二大化妆品市场，2024年零售额达到9346亿元，占全球化妆品市场的11.4%。

近几年，我国化妆品市场规模存在波动，其中2022年因疫情影响有所下滑，但随着社交活动恢复，在2023年出现反弹，2024年受经济波动、消费降级等影响略有收缩。

随着精致护肤理念进一步普及、消费群体扩大，以及消费需求的多元化发展，预计2024年至2029年中国化妆品市场将以6.6%的复合年增长率增长，约为同期全球化妆品市场复合年增长率的两倍。从细分行业来看，护肤品及彩妆的增速高于个人护理用品。

资料来源：国家统计局、弗若斯特沙利文；图片来源于招股书

据弗若斯特沙利文的资料，中国化妆品行业较为分散，2024年前五大品牌的市场份额仅8.9%；以2024年零售额计算，珀莱雅以1.3%的市场份额成为中国第四大化妆品品牌，也是前五大化妆品品牌中唯一的本土品牌。

但化妆品行业竞争激烈，珀莱雅不仅要和欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国际美妆巨头竞争，还面临上海家化、华熙生物、丸美、花西子、卡姿兰等国货品牌抢占市场份额的风险。

整体而言，近年来，珀莱雅凭借精准的定位及对线上渠道的敏锐把握，实现了业绩增长，成为国产化妆品“一姐”，而A+H上市的布局，也显示出其扩张的野心。但珀莱雅主品牌增长乏力与产能利用率下滑也暗藏隐忧，以及激烈的行业竞争及消费环境波动，都给其未来发展带来变数。

往期热门文章

声明：文中观点均来自原作者，不代表格隆汇观点及立场。特别提醒，投资决策需建立在独立思考之上，本文内容仅供参考，不作为任何实际操作建议，交易风险自担。

个人观点，仅供参考