“133年的传奇——中国葡萄酒百年艺术展”揭开张裕闯上海传奇一幕

近日在上海瑞虹新天地太阳宫“133年的传奇——中国葡萄酒百年艺术展”上，张幸福先生新书《双珠联璧闯上海》揭开了一段尘封百年的中国民族品牌“闯上海”的商战传奇历史。

133年的传奇--中国葡萄酒百年艺术展现场

本书主要讲述了烟台张裕葡萄酒与烟台啤酒这两大百年民族品牌，在二十世纪初共闯上海滩的传奇商战史。作者张幸福先生以近乎考据的严谨，挖掘出大量尘封的历史档案，生动再现了两家企业如何在洋货垄断的上海，通过一系列创新营销策略和敢闯的精神成功破局。

20世纪初的上海，已经是一个深度的国际化都市，被誉为“十里洋场”“东方巴黎”。当时上海市民最先体验了真正的现代都市生活——接触报刊媒体、好莱坞电影，也形成了饮用咖啡、葡萄酒等具有现代化、国际化特征的新生活方式。

彼时，上海云集了全世界最顶流的资本和品牌，是中外品牌的竞技场，但葡萄酒与啤酒市场长期被外国品牌垄断。1931年的《时代周刊》写道：“上海港关税收入占全国55%，进口的福特汽车、通用电器产品堆满码头。”“新新百货的酒单上，满是波尔多与勃艮第的佳酿；啤酒市场则由英商‘友牌啤酒’（上海啤酒）和怡和啤酒等把持。”

在洋货充斥、强敌环伺的严酷环境中，中国国货运动应时兴起。一批有识之士怀抱“实业救国”之志，决心在最高的竞技场上与外国品牌一较高下。来自山东烟台的两家民族企业——张裕酿酒公司与烟台醴泉啤酒公司，毅然决定“闯上海”。

当时，两家企业面对的不仅是强大的外资对手，还有资金短缺、技术落后等多重困难。以张裕为例，闯上海前就历经了“三次引种葡萄”“三次聘请酿酒师”“遭遇大火”等多重考验。

创始人张弼士先生的精神以及张裕人的坚守得到了孙中山、张学良、胡适等众多名人名流的欣赏与题赠。1912年，孙中山先生在北上途中到访张裕公司，并在公司茗谈一小时。在品尝过张裕陈酿的葡萄酒和白兰地之后，孙中山先生赞不绝口，欣然挥毫写下“品重醴泉”赠予张裕公司，这是他一生中为中国企业留下的唯一墨宝。

1919年五四运动后，全国掀起了抵制洋货运动，此后多个历史事件更是进一步激化了民族矛盾，激发了中国人的爱国热情。彼时张裕广告聚焦在“民族的”特征，其也积极参与赈灾、教育等公益事业，树立良好企业形象。

如1932年，张裕公司发行“救国售酒券”，承诺每售出一券，即以半数金额捐献政府，用于购置国防航空机。券上清晰印着战斗机图案，呼吁同胞们为抗战尽一份力。广告语提出：“购金奖白兰地一瓶，可收复失已地三尺；饮金奖白兰地一杯，可增民族热血三分”，精准契合当时“抵制洋货、提倡国货”的社会情绪。

在20世纪初，葡萄酒就已风靡上海滩。在这里，葡萄酒不仅是一种饮品，更是摩登生活方式的一部分，象征着现代、洋派、优雅和品味。

彼时，在民国时期知名文艺杂志，在新兴市民阶层中是受欢迎的读物之一《礼拜六》、民国时期的代表性文学期刊《小说月报》等高知阶层喜爱的杂志上，出现了不少葡萄酒广告，引领了知识阶层和都市女性的消费潮流。

比如，1919年，《小说月报》刊登了张裕广告，出自上海“惟妙轩”画室主人、著名画家丁云先的手笔。这幅广告的画面布局为一间餐厅，墙壁悬挂的横幅“瀛洲玉醴”为袁世凯为张裕公司所题。

除此以外，当时也有医生提出：适当饮用葡萄酒有助于健康。据悉，上海柯师大医生（上海海关医官，中国红十字会总医院总医生）化验名酒，赠予证书赞云“质美味醇，滋补气血”，这里的“名酒”指的正是张裕产品。

进入上海后，张裕敏锐地抓住了消费者对健康的诉求，并洞察到女性消费者的需求，输出相应广告语。

张裕在30年代《申报》的一则广告语中写道：“餐前一杯葡萄酒，能增加食量，大便畅通；临睡一杯葡萄酒，能睡眠酣畅，养精怡神”；针对女性消费者，提出“解百纳清葡萄酒、樱甜红葡萄酒、玫瑰香甜红葡萄酒、超甜红葡萄酒补血益气，调经增乳。大宛香清白葡萄酒润肠滋胃，平肝清火”。

作者张幸福先生

张幸福先生指出，张裕这一时期的市场定位，站在今天的角度看也是精准的。葡萄酒作为低度酒，而且是甜酒更适于妇女饮用。在妇女市场中又将健康放在中心地位，而不是放在宴会用酒上，这个定位无疑是精准的。

张裕的广告形式是多样化的，而宣传渠道是多元化的。

当时，张裕选择投放广告媒体除了20世纪初上海发行量最大的报纸《申报》和《新闻报》以外，更多的选择是《东方杂志》《小说月报》《中外春秋》《时代电影》《礼拜六》等杂志，精准圈粉当时的目标消费人群。

值得一提的是，当时张裕已经有意识通过“软广告”方式宣传产品。比如，1947年《中外春秋》周刊第20期刊登：“江泥小火炉，陈年白兰地：谭富英吃涮羊肉”的报道。文中描述：“他把作料调和好了，用筷子夹着新切的薄羊肉片，慢慢地涮着吃着，一杯一杯往下润着白兰地，只喝得脸上红扑扑才浇涮肉汤，一个享受劲儿。大立柜里存着50年以上的白兰地，有张裕酿造公司开幕时赠他的葡萄酒”。

除报纸广告外，当时张裕还采用户外广告、电影植入、明星代言等多形式营销方式。

户外广告方面，1934年，全国最早的双层公共汽车在上海投入运行，其中的1路车（南京路外滩-兆丰花园）车身广告有“张裕•白兰地•葡萄酒”，画面中的两瓶酒分别是可雅白兰地和大宛香白葡萄。

20世纪30年代，张裕和烟台啤酒联合在上海推出“烟台啤酒，纯粹国产”和“张裕陈年白兰地”巨幅广告牌。

电影植入方面，20世纪40年代，张裕同中国电影史上连续演出时间最长、拍摄集数最多的系列影片《王先生》剧组合作。剧中布景有张裕广告“张裕红白葡萄酒、陈年白兰地补血益气、壮筋强骨”。剧中的演员按照角色的要求，快乐地举杯分享张裕葡萄酒，使消费者在观看电影中接触到了张裕。

明星代言方面，张裕前后邀请了“东方嘉宝”谈瑛（1936年张裕白兰地的形象代言人）、“小妹妹”黎明晖（1937年，上海《时代电影》杂志推出《国货明星点将录》系列，把黎明晖被比作张裕葡萄酒）、“小咪”李丽华（1944年，《游艺画刊》第8期刊登消息：《李丽华青岛订婚，张裕公司的小厂主艳福天来！》）合作，通过明星效应吸引大众关注，提高品牌知名度和产品销量。

节日营销上，张裕中秋节、圣诞节等重大节日上均有在报刊上刊登广告；展会营销上，张裕参加过多场世界级展会并屡获佳绩。如，1915年，张裕参加巴拿马万国博览会一举获得四枚金奖；热点营销上，1929年，张裕借用京剧大师梅兰芳赴上海演出的热点，宣传白兰地和葡萄酒……

彼时，张裕还与当时醴泉啤酒公司联动，1936在上海静安寺路二十号联合开办张裕酿酒公司、烟台啤酒公司驻沪联合发行所；以及联合创办“中国酿造学社”及《酿造杂志》，通过专业平台发布产品研究报告，以科学数据建立品质信任，其形式已具备现代内容营销的雏形。

百年前，张裕通过“空地联动”策略，用广告轰炸与线下渠道建设的协同，在上海滩撕开了国货市场的口子；百年后，张裕开启国际化布局：从收购法国、西班牙、智利及澳大利亚等世界主要葡萄酒产区的酒庄，到“龙谕”“可雅”“解百纳”等品牌在全球80余国的落地，本质上亦是一种新时代的“空地联动”。

而在“洞察消费者需求”这点，张裕始终与时俱进，展现出敏锐的时代感。

无论是专为年轻消费者打造的低度微气泡酒“小萄”，以轻松易饮的特点精准切入日常社交场景；还是发掘到中国白葡萄酒巨大的消费潜力，结合当下“质价比”消费趋势推出的中国首个白葡萄酒品牌“长尾猫”，以清新爽口的风味满足大众日常佐餐需求；亦或是精心打造的天然甜老藤葡萄酒“长歌”，以“天然、新鲜、低卡”的特质击中当代高净值女性品质生活追求；“先锋者”张裕总能既识别到不同圈层消费者的差异化需求，又能以创新的品类和产品力精准满足这些消费需求，展现了百年品牌与时俱进的市场智慧。

原标题：《“133年的传奇——中国葡萄酒百年艺术展”揭开张裕闯上海传奇一幕》

栏目编辑：何迪 文字编辑：徐咏

来源：作者：新民晚报