康师傅“换试卷答题”，重写一碗面的价值

文：Yomi Xue

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：淘宝康师傅官方旗舰店

去年以来，从高铁禁售泡面，到外卖、预制菜持续分流，方便面所依赖的传统场景正在瓦解，其“便利”光环逐渐褪色。

世界方便面协会的数据进一步印证了这一趋势：中国方便面消费量已从2020年的463.6亿份高点，回落至2024年的438亿份。行业增长看似见顶，困于存量之争。

Foodaily认为，这并非故事的终章，而是一场深刻 “大迁徙” 的序幕。

正如前不久刘润在2025年度演讲中所揭示的，当旧大陆资源枯竭，唯一的出路是迈向新大陆。这场迁徙的本质，是 “进化的力量”——它要求企业不要在原有的维度上内卷，而是必须 “停下笔、换卷子、答新题”。

在这场迁徙中，康师傅以逆势韧性成为探路的领航员。2023至2024年，其方便面业务毛利连续增长；即便在行业普遍承压的2025年上半年，毛利率仍同比提升0.7个百分点。

过去半年间，康师傅密集推出特别特鲜泡面、合麵、PREMIUM等新系列，这不仅仅是产品的迭代，更是其主动 “换卷子”、开辟新价值航线的积极实践。它的破局路径，也与“十五五”规划中“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”的顶层逻辑高度契合。

那么，康师傅是如何凭借“进化的力量”，完成从“国民泡面”到“天选好面”的价值迁徙？它的探索，又为身处变局的行业，描绘出怎样的新大陆坐标？

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泡面下半场：

不走老路，重写一碗面的价值

当前，在不少方便速食的行业报告里，方便面仍被归类为“传统速食”，与螺蛳粉、自热火锅等新兴品类区分开来。

尽管方便面在便捷性上优势明显，却始终难以摆脱“口味单一”、“口感还原度低”、“不够健康”等固有印象。对很多消费者来说，它依然是“临时填饱肚子”的将就之选。

在旧地图上修修补补，终究无法找到新大陆。

于是，康师傅不再纠结于“如何让泡面更便捷”，而开始通过产品创新回答一个全新命题：如何在坚守“便捷”的基石上，彻底攻克“美味”与“品质”，重新定义一碗面的价值。

1、极致口感：破解“泡不如煮”的世纪难题

对于追求生活品质的现代消费者而言，“煮面口感”几乎是共同期待。为回应这一需求，康师傅推出“特别特鲜泡面”，其采用的单篓水煮工艺模拟面馆煮制过程，使面条在冲泡中实现均匀受热，达到接近灶火烹煮的柔韧爽滑。

不仅如此，康师傅还突破了传统方便面的面型限制，推出劲棱、纤韧、宽汁等多种面型，以差异化的咀嚼体验拓宽口感边界。

图注：康师傅特别特鲜泡面、老母鸡汤面

汤底品质同样是口感升级的关键。以“老母鸡汤面”为例，其通过锁鲜技术，尽可能保留慢炖熬煮产生的浓郁风味与“现熬感”，让消费者在开盖瞬间便能捕捉到真实香气。近期推出的泡椒新口味，更在鲜香基调上叠加酸辣味道，进一步拓展味觉体验的纵深。

2、正餐升级：从“临时将就”到“品质讲究”

在“吃什么”这一日常决策中，外卖虽选择丰富，却也伴随等待时间不确定、餐品品质不稳定、食品安全有风险等现实困扰。越来越多消费者开始寻求一种更自主、更稳定、且能媲美正餐品质的速食解决方案。

康师傅“合麵”系列便在“肉、菜、汤、面”四个维度上全面升级，精准回应这一理性需求。只需4分钟，就能泡出一碗内容扎实的泡面——宽面筋道、肉块原切、蔬菜脆嫩、高汤浓郁，几乎覆盖正餐应有的全部要素。

合麵引起社交讨论，图片来源：小红书

从产品定位看，合麵跳出了与外卖在“便捷”上的低效竞争，转而锚定“正餐”价值，为追求效率与品质并重的消费者，提供了一个具有竞争力的日常饮食选项。

3、迭代经典：以“细节颗粒度”刷新经典价值

尽管新品层出不穷，消费者的味蕾归宿，往往仍是那几款深入人心的经典风味。

1992年8月21日，第一碗康师傅红烧牛肉面正式问世。凭借其浓郁高汤、爽滑面条与便捷的食用方式，这款产品迅速走红，成为一代人的味觉记忆。三十三年过去，康师傅红烧牛肉面至今仍在同类产品中占据着心智高地。

经典之所以成为经典，不在于它的一成不变，而在于在时代变迁中持续守正创新，不断焕发新的生命力。今年，康师傅将“红烧牛肉面”、“香辣牛肉面”等经典产品焕新为PREMIUM优选杯，通过加入大颗粒配料与免撒料工艺，在完整保留经典风味的同时，实现口感与便利的双重进阶。

图注：康师傅PREMIUM优选杯

4、场景破局：新零售渠道与跨界联名并行

跳出产品本身，康师傅也积极通过渠道拓展与跨界合作，延伸消费场景、重塑品牌认知。

随着仓储会员店与即时零售成为新一代消费者的高频购物场域，产品的价值逻辑也随之刷新。

过去一年间，康师傅PREMIUM优选杯成功打通开市客、盒马等主流新零售渠道；“潮卤牛三宝牛肉面”、“白松露鸡腿鸡汤面”等特色产品，也成为山姆渠道中首款方便面品类代表；而“合麵”则依托美团闪电仓等即时零售平台，精准锁定中餐、晚餐等核心时段，强化其作为外卖替代方案的消费心智。

图片来源：小红书@NJ COSTCO小羊、@康师傅味道馆

联名合作，也成为康师傅品牌年轻化与情感链接的重要路径。

例如，近日康师傅鲜Q面携手国漫《非人哉》，以萌趣包装与角色植入精准触达Z世代与二次元人群；康师傅香爆脆联名小马宝莉，则借梦幻包装与集卡互动，拓展至年轻女性与亲子共享的“治愈系”零食场景。

图注：康师傅联名非人哉、小马宝莉

2

十年磨一“面”，成就硬功夫

产品的价值迁徙，从来不是无源之水、无本之木。

康师傅敢于变革产品的底气，源于其在实验室、在工厂里持之以恒地“磨剑”。这并非简单的口味调整，而是一场以尖端科技为矛、以产业升级为盾的深刻变革，旨在为“一碗好面”构建起坚实而可信的品质护城河。

十年来，康师傅系统性地下沉“硬功夫”，为托起“新价值”提供最稳固的支撑。截至目前，康师傅手握600多项专利技术，这些技术让“泡面”得以还原“鲜煮”口感，也让“速食”承载起“正餐”级别的品质，不断拓展产品的想象边界。

回溯到2015年，那时油炸面饼仍是市场主流，而康师傅在当年推出“爱鲜大餐”系列，给市场吹去一股清风。在Foodaily看来，那不是一次简单的产品更新，而是对“泡面该是什么样”的深刻思考：面饼能否更健康？配料能否更丰富？甚至连盖子，能否更结实好用？

图注：2015年爱鲜大餐私房牛肉面

这一次试水，踩中了十年后“方便与健康并重”的消费脉搏。

如今，非油炸面已成为行业增长的重要引擎。2025年Q1非油炸面销售额同比增长25%，占整体市场的20%以上。

康师傅在该领域的技术积累，也逐步走向纵深。其创新的0油炸专利技术采用热风干燥工艺，将含油率降至极低水平，同时保持面体微孔结构，成功解决传统非油炸面口感软塌、寡淡的行业痛点。

在具体创新实例中，以特别特鲜泡面、鲜Q面为代表的“单篓水煮”工艺脱颖而出。该工艺融合“5132”体系——5种传统制面技法、1分钟单篓鲜煮、3次变温过水、2次风干锁鲜，通过模拟大厨手工制面时的“热冷交替”过程，使面条在加工中达到接近现煮的弹润口感。

凭借此项创新，康师傅还在2025年8月获得由沙利文认证的“中国单篓水煮工艺鲜泡面开创者”称号。

图注：沙利文认证“中国单篓水煮工艺鲜泡面开创者”

技术革新的轨迹同样体现在了配料包上。FD冻干技术锁住了蔬菜的色泽与营养，RP锁鲜技术则重塑了肉块的质地，使其告别软烂、保留嚼劲。合麵就基于RP技术，解决了传统的肉块过软、杀菌味偏重的难题。

这些看似微小的进步，累积起来，就是一餐体验的全面升级。

3

从地面到太空，

一碗面的“宇宙级”野望

如果说产品是价值触达的终点，技术是品质升级的基石，那么构建能够支撑并放大这一价值的产业生态，则是将进化的内功转化为持久增长的关键一步。

当方便面的“接地气”与航天科技的“高精尖”相交集，其背后折射的已不仅是饮食便捷性的提升，更是技术跨界与产业融合的深刻探索。

2025年10月31日，“神舟二十一号”载人飞船成功发射，成为中国航天事业的又一座里程碑。在这场奔赴星辰的征途中，一家名为“康师傅天选好面馆”的临时店面，成为酒泉卫星发射中心的热门打卡地。

作为国内首家进驻发射中心的基地面馆，康师傅用一碗热气腾腾的面，不仅温暖了航天工作者与参观者的胃，更完成了一次品牌理念的场景化表达。

图注：康师傅天选好面馆酒泉卫星发射中心馆

在神舟二十一号任务备战的关键阶段，康师傅深度绑定其核心渠道伙伴，特邀经销商与客户等亲赴酒泉卫星发射中心，共同见证火箭腾空的壮丽时刻。

这不仅是一次震撼人心的品牌体验，更是将中国航天的拼搏精神、极致标准与康师傅的品牌内核深度链接，让合作伙伴在现场的震撼中，切身感受一份超越商业的、共同的骄傲与认同，从而夯实长期合作的信任基石。

图注：康师傅x神舟二十一发射观礼团 共同见证火箭发射

与此同时，体验版“天选好面馆”登陆南京金鹰国际购物中心，将宏大科技融入日常场景，通过沉浸式体验拉近航天品质与公众生活的距离，生动演绎一碗面“从星辰到餐桌”的品质跨越。

活动现场还精心设置了主题展区：航天合作历程展区以图文形式，展现康师傅与中国航天九年携手历程；天选生产线展区呈现方便面从航天专利温控揉面、压延切丝到无菌封装的全流程；互动体验区的 4D 影院、VR 体验成为亲子热门打卡点，孩子们在趣味中了解航天科技如何赋能日常饮食。

纵观康师傅的发展路径，这家深耕行业三十余年的国民品牌，正试图通过系统性对标航天标准，重塑一碗面的价值内涵。

康师傅是全国首个将航天专利技术应用于方便面生产的企业，他们将航天温控技术融入生产环节，使产品在南北跨越50℃的极端温差下仍能保持风味稳定。凭借硬核实力，2024年，康师傅斩获WRCA“世界卓越的航天专利方便面”认证。

图注：康师傅获WRCA“世界卓越的航天专利方便面”认证

对标航天要求，不仅体现在温控技术上，更贯穿于每一处生产工艺的“较真劲儿”。例如面团需经多组轧辊反复压制，面皮厚度严格控制在0.8毫米，误差不超过0.1毫米，再精准切出波浪形面条——每一道工序，都是对极致标准的坚守。

这一系列的实践，早已超越一碗面的简单升级。它是中国食品工业在航天科技赋能下，向更高质量、更高标准迈进的一个生动缩影。

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结语

2025年，从随神舟二十一号进入太空的“天选好面”，到创下抖音直播纪录的“特别特鲜泡面”，再到荣获美团“金闪奖”的“合麵”，康师傅在产品、技术与渠道的突破，共同勾勒出了一幅“价值迁徙” 的路线图。

回顾这场变革，康师傅方便面事业总裁刘国伟的思考尤为关键：“企业的成功短期靠产品力，长期靠梦想力。”

这或许揭示了康师傅穿越周期的核心能力：产品的生命力，源于持续进化；行业的生命力，源于勇敢迁徙。一个企业“想要变得更好”的梦想力，正是洞察需求变迁、远眺新大陆的罗盘。

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