泡泡玛特直面三重关？

一边是高增长的财报数据，一边是信任危机的舆论风暴，潮玩巨头泡泡玛特正站在十字路口。

文/每日财报 风车车

一场直播口角的不经意，带来一场舆论危机，更深层次的，是一家企业商业化可持续化的命题。

回答这个命题，仍需回到此前的闹剧，“这东西卖79块钱确实有点过分”“没事，会有人买单的”。

11月6日晚，泡泡玛特抖音官方旗舰店的直播镜头前，工作人员的两句脱口而出的对话，瞬间引爆全网。这段被录屏疯传的音频，让，次日港股开盘股价跌超5%，值得注意的是，11月10日，泡泡玛特盘中一度涨超8%。

不过拉长看，资本层面，该股在8月26日创下339.8港元/股的历史峰值后一路走低，截止11月10日，累计跌幅超过30%。

没人会想到会发生如此一幕，泡泡玛特遭遇舆论风波，也不曾有人在几年前预测到，当下这家公司的股价与业绩背道而驰。泡泡玛特三季报显示，同比增长245%～250%，其中中国收益同比增长185%～190%，海外收益同比增长365%～370%。

回过来看，一边是高增长的财报数据，一边是信任危机的舆论风暴，潮玩巨头泡泡玛特正站在十字路口，依赖IP与情绪消费的模式能否长久？IP红利见顶后增长动力何在？面对日益激烈的行业竞争又该如何破局？

三重关卡考验着泡泡玛特穿越周期的真正实力。

长期主义关，

情绪消费真能长久？

在消费趋势日渐注重口碑、心理、精神层面等大背景下，情绪消费日渐成了潮玩产业重要买单推手，催生了一批站在产业红利风口上的赛道玩家。而情绪消费的核心是信任溢价，当品牌自己都质疑产品价值时，所谓的情感共鸣便成了易碎的泡沫。

按此视角审视泡泡玛特的崛起，始终离不开“IP+盲盒”的情绪消费公式——用Molly、LABUBU等人格化IP承载年轻人的社交与收藏需求，靠盲盒的不确定性放大消费冲动。2025年半年报显示，其核心IP矩阵贡献了超绝对的营收，其中THE MONSTERS（LABUBU所属IP）上半年收入达48.14亿元，占总营收的34.7%，成为绝对的增长引擎，大概率就印证了消费者为“情绪价值”支付的高额溢价。

高溢价品牌受大众倾心，往往也容易饱受诟病。

某种程度上，11月的直播事故，撕开了这种模式的脆弱性，涉事产品为售价79元的DIMOO挂链盲盒，材质为锌合金、树脂与聚酯纤维，同类产品此前售价仅49-59元。

即便如此，买单的人大有人在，至少三季度超200%的业绩增长佐证了这个道理，也恰是工作人员的“内部吐槽”，刚刚戳中了消费者长期以来对高溢价的不满，被网友解读为“品牌对消费者的轻蔑”。

当然这类事故并非孤例，据一些媒体报道，此前SKULLPANDA餐桌系列被曝Logo错印为“POP MAET”，部分产品钢印重叠，品牌紧急下架后却给出模糊的售后方案，消费者退换货需漫长等待，甚至出现未获同意就被拦截包裹的情况。

信任危机大概率能影响一家已直观反映在市场口碑反馈中，业绩高增之下，截至10月中旬，泡泡玛特在黑猫投诉平台上有20000多条投诉信息，其中，关于商品瑕疵的投诉达到3500多条。所谓“信任是商业的基石，而情绪消费的信任尤为脆弱，规模化下的投诉体量不意味着企业在品控和服务体系上毫无瑕疵。

正如管理学家彼得·德鲁克所言，“企业的本质是创造并留住客户”。若由此推测到泡泡玛特身上，问题在于将过多精力放在IP营销与规模扩张上，产品品质与消费者尊重这两个根本同样需要更多的关注，当工作人员都不认可产品价值，当品控瑕疵频发，所谓的“情绪价值”便沦为“割韭菜”的借口。

无论过去泡泡玛特被人认为是饥饿营销也好，溢价品牌过高也罢，市场业绩支撑公司的价值，直播事故后，泡泡玛特仅回应“内部处理工作人员”，却对定价合理性、品控改进等核心问题避而不谈，此举又是否会进一步消耗着品牌信任，市场和时间会在未来给出答案。

往深入看，对于潮玩企业而言。长期主义的关键不在于打造多少爆款IP，而在于将“信任”嵌入全链条：从透明化定价逻辑，到严格品控标准，再到高效售后响应。

毕竟，情绪会褪色，而信任才是支撑品牌穿越周期的唯一底气。但眼下，比信任危机更棘手的，是IP增长本身面临天花板的些许风险。

可持续增长关，

IP之后下一招是什么？

按照一般产业发展规律，单一IP的爆发式增长能造就短期神话，缺乏迭代能力的IP矩阵，终将让高增长难以为继。其实，泡泡玛特2025年三季度的高增速，一如既往地很大程度上依赖LABUBU的单点爆发，爆款产品的确能带来正向的经营回报和品牌估值，随着企业愈发壮大，依赖隐忧往往容易出现。

换句话说，IP大多可能有老化的一天，是创新乏力与消费理性的双重挤压。艾瑞咨询《2025年IP潮玩经济研究报告》显示，潮玩消费者中近90%愿意继续消费，“盲目收藏”已明显降温，更多人开始关注产品性价比与实用性，单季购买盲盒数量从平均4.2个降至2.3个。

不少厂家的消费品新品迭代周期从2020年的3个月延长至6个月以上，重复设计、换色复刻的情况日益增多，引发用户“新品越来越敷衍”的吐槽，热度趋势开始褪去。

值得一提的是，LABUBU的市场热度同样在2025年6月达到近半年的顶峰后，已经开始下降。同时，随着泡泡玛特加大供应，其二手市场的价格也可能回落。

IP的价值在于它的爆发性，可以迅速拉升企业的经营体量，一度形成热潮。反过来讲，IP的可持续也是难题，以迪士尼为例，曾经的《玩具总动员》《冰雪奇缘》以及《疯狂动物城》等IP续作日渐承压。

泡泡玛特内部实际上有意在培育新的IP爆款，公开资料显示至少已经有5大IP营收突破10亿元，除LABUBU所属的THE MONSTERS外，还有MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO。与此同时，HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP，营收过亿。

另外，今年以来泡泡玛特至少为10个IP相继推出了近20款毛绒产品，涵盖软脸、硬脸款式，采用不同尺寸大小和材质。

为突破增长瓶颈，泡泡玛特还试图向多场景延伸，文旅方面，北京泡泡玛特乐园虽宣布二期计划2026年施工，但目前营收规模有限，尚未形成规模化增长引擎；在品类延伸上，推出的香氛、抱枕等周边产品，营收占比不足尚待提升。

站在行业视角，潮玩行业的增长逻辑，会日渐从“爆款IP驱动”转向“IP生态驱动”。中泰证券研报指出，2025年天猫618国创IP衍生品成交额及增速全面超越日本IP，这一优势的前提是持续的创新与生态构建。泡泡玛特的承压之处在于，目前尚未完全形成可复制的IP孵化体系，过度依赖单个IP的爆发，且场景延伸仍停留在浅层次，未能将IP价值深度融入生活场景。

三季度财报的高增长，仍是早期红利的集中释放，对于泡泡玛特而言，可持续增长的关键，还得在于打破“单一IP品类依赖症”，同时提升产品性价比，应对消费者理性回归的趋势。不过就在它全力寻找第二增长曲线时，友商的攻势已全面展开。

竞争压力关，

友商攻势能否视而不见？

其实，潮玩行业的蓝海早已变红海，当越来越多玩家入局，泡泡玛特的先发优势不排除会逐渐稀释。艾瑞咨询发布的《2025年IP潮玩经济研究报告》显示，2024年中国IP潮玩消费市场规模约678亿元，预计2027年中国IP潮玩消费市场规模将突破1000亿元，2029年达到近1300亿元。

产业集中度层面，泡泡玛特持续领先，TOP TOY、52TOYS等品牌正快速追赶。

当然，友商的竞争策略精准且多元。在IP布局上，52TOYS采用“自有IP+授权IP”双轮驱动，截至2024年末拥有35个自有IP和80个授权IP，与《新·驯龙高手》的联名产品发售首日售出近3500个，授权IP收入占比达64.5%，避开了单一原创IP的风险。

在价格带上，TOP TOY品牌主打39-69元的大众化定价，毛利率虽仅32.4%（接近泡泡玛特的一半），但凭借名创优品的渠道优势快速下沉，2025年上半年收入同比增长73%。在品类上，行业竞争已从盲盒扩展至拼装玩具、可动玩偶、毛绒玩具等多个赛道。

更严峻的是，跨界玩家正不断涌入。万达电影投资52TOYS，阅文集团战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”，量子之歌收购熠起文化，这些企业凭借IP资源、渠道优势与资金实力，进一步加剧了市场竞争。集卡社借助《斗罗大陆》《哪吒2》等热门IP，通过“拆卡直播”玩法快速崛起，《哪吒2》系列卡牌成为新的市场黑马。

商业化过程中，竞争的本质是效率与差异化的比拼，随着潮玩市场已从“单一品类竞争”走向“多元生态竞争”，企业不仅要会做IP，还要会做产品、做渠道、做内容。

泡泡玛特的优势在于原创IP运营与核心用户基础，友商则在授权IP、价格覆盖、品类多元性上的突破，正在不断瓦解这种优势。若不能快速构建差异化护城河，其市占率可能进一步被侵蚀。

回过头来看，从直播事故暴露的信任危机，到IP依赖的增长瓶颈，再到友商围剿的竞争压力，泡泡玛特面临的三重关表明了几个问题，情绪消费的信任需要长期维护，IP生态的构建非一日之功，行业竞争的应对更需精准策略，也是泡泡玛特需要回答的长期课题。

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