抖音茅台低价传言背后，酒业供需剪刀差的博弈与破局 | 酒道评论

执笔 | 洪大大

编辑 | 扬 灵

11月10日，“双11”巅峰盛宴正式开启。几乎同一时间，抖音电商团队发布“关于酒水版本专项治理公告”。于是，“卖茅台低于市场价将被罚，达人自补贴也不行”在酒类垂媒的发酵下，于酒圈疯传。

11月11日，红星资本局援引抖音公关回复，称上述言论属于误读。

不讨论这两则消息本身，但就这看似一场“乌龙”的事件，其实已如同一块棱镜，清晰折射出当下酒业消费端与供给端之间日益尖锐的“剪刀差”矛盾，将电商与酒企的深层博弈再次推向公众视野。

回溯近年酒业发展轨迹，电商与酒企的矛盾早已不是新鲜事，尤其在产业下行期，价格持续倒挂成为常态，双方的冲突更显突出。

一边是酒企为维护品牌地位、稳固长期价值，频频出台控价政策，试图守住价格体系的“生命线”，从发布经销商管控条例，到收紧货源供应，每一项举措都围绕“定价权”展开；另一边是电商平台为抢占流量、吸引消费者，动辄祭出百亿补贴，用低价打破酒企构建的规则，以名酒为“引流利器”撬动用户增长。

一守一攻之间，矛盾必然爆发，这场博弈的背后，是酒业价值分配体系在新消费浪潮下的深度撕裂，本质是流量逻辑与品牌逻辑的根本对立。

对电商平台而言，底层逻辑始终是“低价换流量”，用茅台这类高端名酒做补贴，获取新用户、提升平台活跃度的成本，远低于传统广告投放或其他引流方式；对酒企来说，核心诉求却是“定价权护品牌”，价格不仅是产品价值的体现，更是品牌形象的直接载体。

以飞天茅台为例，其多年构建的奢侈品属性、收藏价值与高端定位，很大程度上依赖稳定的价格体系支撑。当飞天茅台在直播间被卖到低于官方指导价，甚至出现“平价茅台”“低价秒杀”等场景时，其积累的品牌溢价会被快速消解，长期建立的消费信任也将受损。

这种对立之下，双方形成了一场荒诞的“猫鼠游戏”，酒企刚发布控价文件，明确禁止低价销售，平台便换个“马甲”继续补贴，或通过达人分销、第三方店铺等间接方式规避限制，而夹在中间的经销商，面对高库存压力与资金周转难题，只能被迫“割肉”抛货，以低于成本价的价格清理库存。最终，整个行业陷入 “越降价越难卖” 的死循环。

实际上，这场博弈没有赢家，平台透支品牌信任，酒企流失核心消费者，经销商沦为夹心层，而消费者在低价狂欢后，也面临着货源真伪与品质保障的隐忧。

在价格倒挂常态化、经销商沦为 “殉葬品” 的现实面前，简单争论对错已无意义，重构电商与酒企的共生关系，才是破解困局的关键。

那有没有办法，让电商低价引流与酒企品牌保值并行不悖。

从野蛮生长到成熟理性，中国酒业正经历必然的进化轨迹。抖音低价茅台的消息，不过是产业转型期的一个缩影。电商与酒企并非天然对立，当渠道分层解决价格冲突，供需剪刀差便会逐渐收窄。

这场变革的关键，在于双方能否放下短期利益的执念，从“对手”变成“队友”，在存量竞争时代共同抬升行业天花板。毕竟，酒业的星辰大海，从来不在直播间的低价厮杀里，而在价值共创的共生生态中。