华泰 | 可选消费：供给创新带来消费行业新机遇

来源：市场资讯

（来源：华泰证券研究所）

11月5-6日我们组织了2026年度投资峰会，会上讨论了消费行业新机遇，针对品质生活、情绪消费及智能创新等领域探讨行业最新发展趋势及展望。我们看到：1）潮玩行业IP孵化及品类创新不断进化，具备从全链条整合能力的头部公司有望凭借稀缺能力攫取更大市场份额。2）生活美容行业规模大、高度分散，仍具备大量整合与规模化机会。3）品牌消费品在供/需/渠道及营销打法的多重焕新下正迎来结构性升级，多品牌、多品类助力头部企业实现增长突破。

核心亮点：

1、潮玩：行业IP孵化及品类创新不断进化，份额向头部企业集中。潮玩行业保持高景气，吸引上游IP型及下游产品型企业加强投入，搪胶毛绒、pvc毛绒等品类放量有望支撑26年成长。IP设计、供应链、渠道及营销的联动成为IP玩具运营的重中之重，而全链条整合仍为少数平台型公司的稀缺能力，我们预计市场份额将继续向头部集中。在IP积木赛道，部分此前加码布局积木人的腰部企业已在缩减投入，原因包括IP资源偏弱、价格竞争加剧、渠道拓展不力等。在出海层面，优质国创IP、产品及渠道携手，共同开拓东南亚、欧美等高潜力市场，有望带来持久的成长驱动。

2、生活美容：品牌化正重塑行业。生活美容行业规模大、高度分散，连锁化率偏低，仍存在大量整合及规模化机会。以医疗+美容+保健/康复一体化的服务矩阵为代表的业务模式有助于提升客单与复购，通过完整会员体系、数字化高效获客显著压低获客成本并提升留存，进而改善单店盈利能力。并购整合、供应链标准化与高效中台体系构建正成为品牌快速复制与规模化的关键稀缺能力。与此同时，监管合规、服务品质及成本控制将决定市场竞争格局。我们预计兼备规模扩张动能与内部管理提效能力的头部平台型企业有望持续扩大市场份额，推动行业整体朝品牌化与向头部集中的方向演进。

3、品牌消费品：由功能供给向场景价值供给演进。在消费理性加码及健康意识提升的双重推动下，品牌消费品正迎来结构性升级。消费者需求正从基础功能满足向品质升级、体验优化与个性化适配升维，驱动产品从单一功能向细分场景转型。供给端通过各类方式重构传统品类，针对不同消费需求强调安全、健康、便捷等适配性附加价值；亦通过拓展多品类、子品牌等方式打开增长新空间。渠道端，即时零售、会员制商超及新内容电商共同构成高频触达，线下场景体验与品牌专柜强化信任及复购，品牌营销方式亦从促销驱动转向建立用户共识与认同感。

风险提示：宏观经济平淡、政策效果不及预期、消费信心修复较慢。

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研报：《2026年度投资峰会速递— 供给创新带来消费行业新机遇》2025年11月9日

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