头部主播“淡出”的双11：“最低价”消失后还剩什么？

一年一度的双11落幕，今年的头部主播们，仿佛集体“隐形”。

“在检查肺部后，医生说我的肺部像95岁的人，如果不治疗，未来会越来越严重。”今年8月，辛巴在直播间中官宣退网，1亿粉丝账号移交公司，公司将由妻子初瑞雪来管理。

其他的大主播们也被网友们调侃是“躺平”：作为直播圈最经久不衰的大网红，李佳琦在直播中坦言自己“被逼想退休”，“被营销号搞得里外不是人，我也是个人不是神。”

罗永浩 视觉中国 资料图

交个朋友头部主播罗永浩在全网关注的西贝一事后再次淡出直播江湖，悉心钻研起了科技播客，在双11当天发布和刘谦的对话视频，而非给直播间站台卖货。

“我不是一个商业目的特别强的人。”知名主播董宇辉曾向澎湃新闻记者坦言，“那种人往往会让人不舒服，跟你说话的时候，就想着怎么利用你，掏空你的价值。”他表示，“我不会牢牢控制一家公司，大家冲刺上市、财富自由，疯狂尖叫和欢呼。我不是这样的人，这不会让我快乐。”

今年双11的促销周期再次拉长，再次刷新“史上最长双11”纪录，和以往火热数据不同，今年头部直播间的战报似乎集体熄火：只有“表现稳健”“增幅显著”等模糊披露，更多直播间则选择沉默。

有关大主播的质疑声更是此起彼伏：无论是小杨哥的美诚月饼，东北雨姐的红薯粉条，脱掉“全网最低价”的光环后，双11的直播间还剩下什么？

头部主播“大变局”

某头部直播间负责人告诉澎湃新闻记者，从整体交易额来看，可能有所增幅，但整体利润大幅下滑，为此，在参与双11促销的五年里，公司首次决定放弃披露战报，另一位头部直播间负责人坦言：“网传数据都是不真实的，我们从来都不营销具体的销量。”

董宇辉 视觉中国 资料图

头部主播更是迎来洗牌，知名主播董宇辉曾经向澎湃新闻记者直言有一天与辉同行不复存在的可能：“我们会认真去耕耘这家公司，如果有一天这个公司没有生命力，可能是我们没有坚持初心、没有坚持价值观，没有以消费者为第一位，从而被抛弃了。”

在单飞之后，董宇辉似乎成为名副其实的抖音一哥：据第三方平台数据，10月9日—10月31日，与辉同行直播间累计销售额已超18亿元。其中，董宇辉在前三场直播中，就获得超过3亿元的销售额。

双11并非是与辉同行的核心促销节点，但相比往年，今年双11，董宇辉的出镜率大有提升，自从抖音电商开启双11大促，董宇辉连续三天驻扎直播间，且场场直播均比预告时长多出2-3个小时。而去年他曾经向记者表示，自己双11期间基本不会在直播间露面，大部分在外出差负责与辉同行的文旅项目。

自从“美诚月饼”风波爆发之后，曾经的抖音头部主播“疯狂小杨哥”沉寂许久，在双11前夕，集团旗下小杨臻选首家线下门店在安徽蒙城正式营业，创始人小杨哥亦现身开业现场，不过并未受到太多关注。

三只羊的步伐更多走向了海外，据集团海外业务负责人在对外交流中透露，三只羊正计划于近期开拓巴西市场，继新加坡、马来西亚、越南、墨西哥、日本之后，进一步扩大其海外版图。

“今年的直播电商是完全的存量竞争，增长放缓，流量费用极为昂贵。”某头部直播间负责人坦言，“和往年不可同日而语。”

大主播的一夜成名受制于天时地利人和，要培养新的接班人却没那么容易，一旦头部主播淡出，直播间流量就会明显下滑，“如果我想复制更多‘董宇辉’，那是明知山有虎，偏向虎山行，太不明智了。”谈到对新主播的培养，董宇辉曾向记者表示，“我自己都不清楚是如何走红的，又怎么可能复制呢？”

“最低价”光环丢失

关于直播间给出的到底是不是最低价，已是经久不衰的话题，今年，李佳琦再次因为最低价被卷上舆论的风口浪尖。

李佳琦 视觉中国 资料图

有网友表示，在李佳琦直播间支付预售尾款后，实付款竟然高于现货价格，其中一款面膜预售实付308元，现货仅291元，差价17元，存在类似差价的商品不在少数，当时，“李佳琦一晚被退货8 亿元”、“双11赔了20亿”的谣言被传得沸沸扬扬。

尽管李佳琦本人在直播中回应，网传说法都是谣言，但依然难以平息舆论愈卷愈烈的质疑声。

头部主播给不出最低价，似乎早已不是新闻，平台、直播电商、大主播经常为了“最低价”打得不可开交。

话语权渐强的是平台，今年京东、抖音的互相开炮打响双11的第一枪，抖音指责京东涉嫌“二选一”，而京东也予以反击，双方口水仗打了半天也未争出具体结果，但目标依然是争夺“全网最低价”。

关于直播间的“底价协议”也被广泛讨论，有品牌方告诉记者，价格协议已成为头部主播的常规操作，几乎是主播和品牌方合作的前提条件，大主播相对话语权更强。

在头部主播面前，品牌方几乎没有话语权，“现在商家为了保证主播的最低价，经常给头部主播提供某些产品的独家销售权，那么在其他主播没有销售权的情况下，自然也不存在最低价的说法。”

尽管多方争夺最低价势头凶猛，但是似乎依然没有一方能给出承诺的“最低价”，伴随平台方日渐强势，主播的议价能力也一再下滑。

“大主播现在价格优势已经不明显 ，因为店播已经非常普及，多方都在争夺最低价。在价格引流方面，平台重新掌握主动权。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽告诉澎湃新闻记者，“大主播的作用正从商品的选品推介到价格优势，再回归到选品、推介、人设圈粉等。”

而在电商投资人、海豚社创始人李成东看来，主播议价能力下滑是必然事件。流量大平台本身不需要主播中间商赚差价，主播的存在导致平台没有价格优势。其次，主播影响力下降，流量没那么多了，谈判话语权下降，商家给到的政策弱了；第三，品牌方回归理性，原来找大主播是做品宣和带动其他渠道销售，现在这两个价值都在显著削弱。

根据公开数据，今年李佳琦直播间双11首小时加购GMV同比保持增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80%。曾几何时，大主播的红字战报曾经刷屏双11，这样的势头未来将持续多久，或许难以预测。

直播带货走向何方

从聚光灯下逐渐失去光环的直播带货，未来究竟将走向何方？大主播们给出了自己的思考。

李佳琦在接受澎湃新闻记者采访时曾表示，尽管行业面临转型和考验，他对直播带货的未来依然十分乐观，主播最重要的是要有对行业的一份热忱，“只想赚钱的主播，是不会长久的。那些来来去去的主播，是行业对不专业的人的考验。”

董宇辉则向记者表示，面对如洪流般袭来的大流量，最重要的不是如何复制这种山呼海啸，而是将“大流量”转换为“正能量”，利用自身幸而获得的影响力，多做一些真正有益于社会和大众的事情。相比于复制一个“董宇辉”，他更希望可以创造一个让消费者充分信任、尊重、满意的企业。

谈到对于最低价的看法，董宇辉表示，公司内部设有比价系统，旨在确保消费者不会高价购买，但由于牵扯到很多农产品，与辉同行不会利用自身规模优势追求“全网最低价”。

“过度压低厂商价格，最终会损害农民利益，因为农民在价格谈判中毫无话语权。追求最低价往往会导致两种不良后果：一是厂商压榨原材料供应商，造成谷贱伤农；二是产品以次充好。所以，‘与辉同行’追求的是公允价格。”

而在崔丽丽看来，最近爆红的即时零售，已经成为电商增长的新方向：伴随平台补贴和购物热潮涌动，即时零售已成为电商行业重要的新“增长极”。

“直播电商带货将逐步回归营销的本质，消费者群体将更加注重商品品质、售后服务及企业商誉，而不会因为对带货主播的个人好感而爱屋及乌，以致不加考虑地购买主播推荐的商品。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍认为，此外，直播电商带货的独立性、重要性将日益弱化，它将成为电商全场景销售中的一个环节，AI带货、短视频营销带货、新媒体带货等营销方式将与直播电商带货平分秋色，甚至相互交融，未来行业将从单纯聚焦于商品销售宣传转型为同时聚焦于商品销售宣传与优质内容提供的新格局。