洋品牌加速中国化｜经济观察

来源：长沙晚报

　　长沙晚报全媒体记者 范宏欢 实习生 黄春华

　　近期的财经圈，堪称“洋品牌告别局”。11月10日晚，汉堡王中国正式宣布“易主”，与投资机构CPE源峰成立合资公司，后者豪掷3.5亿美元，直接拿下约83%的控股权，原品牌方RBI则退居小股东。这也意味着，继星巴克之后，又一国际餐饮巨头将中国业务的未来交到了本土资本手中。

　　记者注意到，曾经依靠品牌光环就能所向披靡的时代依然落幕，取而代之的是深度本土化、极致性价比和敏捷市场反应的全新竞争格局。

　　汉堡王半年多关停170多家餐厅

　　11月11日下午，记者走访了位于长沙万家丽国际MALL的汉堡王门店。据观察，店内的上座率并不算高，与商场内其他快餐品牌相比，显得略微冷清。

　　"以前在五一广场还能看到汉堡王，现在好像越来越少了。”在万家丽店用餐的消费者李先生表示，"虽然汉堡王的皇堡确实不错，但比起麦当劳、肯德基，门店确实少了很多，有时候想吃了还得特意跑过来。”

　　在很多普通消费者的记忆里，汉堡王的形象有点微妙：它既是“全球三大汉堡品牌”之一，又似乎一直没能在中国真正“出圈”。实际上，汉堡王进入中国内地的时间并不算早。

　　2005年夏天，汉堡王在上海静安寺附近开出首店，当时的定位是“第三个洋快餐巨头”，主打“火烤纯牛肉”的皇堡。2025年，是汉堡王品牌进入中国市场20周年。2012年—2025年初，全球最大的特许经营商TFI（TAB Food Investments）全权代理汉堡王在中国的运营。今年被RBI集团接手。

　　数据显示，目前汉堡王中国门店总数约1300家，年服务消费者近1.5亿人次。而在2024年底，这一数字为1474家，意味着半年多时间关停了170多家餐厅。记者观察长沙市场发现，汉堡王在长沙的门店数量也在收缩。

　　外资餐饮巨头为何纷纷“牵手”本土资本

　　值得注意的是，近年来多家外资消费品牌均出售了部分中国业务股权，进一步加码“本土化”。

　　2016年，百胜中国分拆独立上市前，也引入了春华资本和蚂蚁金服两家中国股东。百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可钟三个品牌的独家运营和授权经营权，并完全拥有小肥羊和黄记煌连锁餐厅品牌，也和Lavazza合作，在中国探索和发展Lavazza咖啡店。

　　2017年8月，麦当劳中国完成股权转型，以特许经营的方式推动业务发展，正式步入“金拱门”时代。目前，中信资本联合体是麦当劳中国的控股股东。

　　11月4日，星巴克咖啡公司宣布与中国另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。

　　如今，汉堡王走上同一条路，意味着一个核心逻辑正在成为共识：在国内消费市场，过去高高在上的“全球标准”已经行不通了。品牌需要更懂中国消费者、更快的决策速度、更下沉的渠道网络。

　　在竞争激烈的快餐市场中，汉堡王面临着来自多方的竞争压力。麦当劳、肯德基等传统竞争对手早已在中国市场深耕多年，拥有庞大的门店网络和忠实的消费群体，在品牌知名度和市场份额上占据优势。本土快餐品如塔斯汀等也在迅速崛起，凭借对本土市场的深刻理解和灵活的经营策略，不断抢占市场份额，对汉堡王构成强有力的挑战。

　　业内分析认为，2026—2028年将是战略落地的关键窗口期，门店扩张速度与同店增长数据将成为检验成效的核心指标。汉堡王在中国市场的命运能否逆转，取决于它能否真正读懂“中国胃”。