这个双11 比价折磨死我了

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文丨陈如 李金津 郑雅

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】“头一次，我这么想双11赶快结束。”11月上旬，第一个完整星期快要结束时，年度大促进入最后冲刺，Ruth却吐槽说，“下辈子不敢做电商了。”

Ruth是一家品牌的电商运营，见证大促从热闹非凡走向沉寂，也经历业绩从大卖到内卷。今年，人们以为它将在平静中结束时，可能并不知道比价风潮卷土重来，成为像Ruth一样商家最头痛的难题。

比价让双11的火药味陡然上升，电商圈也弥漫着紧张氛围。社交媒体上，有人问“巡价组的消息可靠吗”，有人称“已多次被罚快失业了”，也有人表示“瑟瑟发抖”。商家群里，有人分享被平台直接跟价的经历，有人因为商品下架，直言“老板都要灭了我”。

Ruth说，母婴组同事在直播时，因平台价差，被当场抓包，直接跟价，还要罚款。小二告诉她，晚上直播要留人值班，务必去前台检查，竞对平台的官旗和旗舰店，1件到手价、凑单价都不能价高。

Ruth说：“我很想骂人，今年这个双11，折磨死我了！”

01

“控价组天天通报我”

从9月开始，品牌的电商部门就已忙得不可开交。“一天天都在（和小二）扯皮。”一位商家曾告诉亿邦动力，前脚某平台上5折券使品牌迅速破价，后脚另一平台发来补贴券，没多久其他平台小二找过来，要求多平台同价。 （参考阅读《双11低价新套路》）

比价高潮出现在11月。大促临近，平台加强巡查和监控，小二打给商家的电话，不分工作与休息时间，也不管是白天黑夜。“控价组天天通报我。”Ruth说，有次她和家人正在吃饭，小二打电话过来，婆婆觉得孕期还这样，有些不高兴了。

以往大促，满减与优惠均由商家出资，品牌可自行决定折扣力度和进度。但今年双11不同，平台一改常态，拿出真金白银，独自或联合商家推出优惠券。但是，不同平台营销节奏和折扣力度差别很大，品牌很难同时在全渠道保持统一价格。

消费者在平台之间看到的价差，并非商家刻意压价，可能是商家享受了平台层面的优惠（不同平台供货价相同），比如抖音优惠券等。“平台小二不会管这些，他只会让你拉齐（价格）。”一位商家说，不能让他所在的平台出现“高价”问题，你得全平台价格统一。

一家平台发优惠券，很快另外几个平台的小二也会找过来，要求统一价格。根据亿邦动力了解，不同平台内部可能都有类似巡查的团队，负责监控商家店铺，查图片描述和详情页的价格，有些还涉及直播口述、达播口述、隐藏福利、客服福利和团长福利等。

据悉，许多巡查环节甚至已经自动化，查到就会转给小二，让小二去找商家。一位商家的运营告诉亿邦动力，他曾在后台看到罚单，最后要看领导层如何沟通。当然，小二也常常会事先提醒和沟通，比如活动开始前，重点跟价哪家平台以及折扣力度等。

亿邦动力曾独家披露，商家参与双11大促，要测算好每个链接的优惠券及券后价，也要衡量不同平台的折扣率；一旦报名参与大促，平台活动优先级高于商家自主设置，也就无法临时修改价格和时段等。但计算折扣和券后价，涉及的因素很多，其实并不容易。

一位商家称，双11大促期间，原本在淘天能拿到20%补贴，但因为京东采销比价，只能选择放弃，他想在淘天提价卖，但不符合淘天推流机制，最终商品无法推流。另一位商家说，晚上7点至12点直播，为了保证直播间低价，他们必须在同时段把其他平台的货品先下架，等过了0点再次上架。

有商家称，今年双11，抖音的商品卡是正常价格，券多发在直播，限时30分钟，而京东和天猫的券，时效是24小时。因此，他们在抖音的直播结束以后，马上也要去调整其他平台的商品价格，让全网同价。

02

库存“噌噌就被撸空了”

为了避免比价，商家们想出了各种办法，比如在不同平台设置不同赠品或者货盘组合和直播间“拍1发2（保持全网同价，但叠加优惠券以后，拿到不同的产品）”。

沫檬建材旗舰店在京东主推马桶清洁剂，抖音为管道疏通剂；小熊旗舰店在不同平台推同一款和面机，但盖子外观不同；不少品牌在不同平台采取不同套装，比如在抖音卖2瓶装和4瓶装，在京东则卖3瓶装和5瓶装。

如赠品等显著影响价格，也会被提醒。多位商家称，有小二告诉他们，不能堆叠赠品，取消返现和晒单等。10月下旬，一位商家参与某平台抽奖、抢红包、半价免单等，受到另一平台小二提醒。“第一次发现10分钟内调整，则不落罚，否则对应型号前台玩法转化成价格，第二次发现全店型号对应玩法转化为价格，费用由品牌承担。”他说。

错品机制，也并非总能奏效。一位大家电商家称，他们这个行业没多少主打单品，商家不想被乱价，可以根据平台做货品调整，但执行起来很难。“他看到你在别的平台上卖很好的品，不给他上，一样闹。”该商家称，除非华为苹果这种量级，小二不敢动价格。

如果非要保持全网同价，商家只能降低价格供应。考虑到毛利保护、推广费、平台扣点等已事先约定，商家能动的就只能是“自己挣得少点儿”。降价有时是商家主动，但更多时候是被牵着走，比如暗券自动跟价和地区降价叠加折扣。特别是半夜设置的折扣，商家一没盯住，库存“噌噌地就被（用户）撸空了”。

不过，比价的影响也有分化。中高价格段主要由品牌商家占据，特别是行业头部品牌，全网价格几乎都保持一致。比如在家电领域，海尔、格力和九阳的抖音直播间和京东店铺，价格和赠品机制保持同步。

许多中高价位的品牌，不仅放弃比价，反而有涨价趋势。娇韵诗双萃精华，去年券后1191.03元，今年券后1251元，赠品还少了；某湿厕纸品牌，80抽8包，去年双11卖99.64元，今年卖130.91元。某宠物冻干，2800g，去年双11卖1356. 77元，今年双11期间卖1439元。

在中低价格段，多数以电商渠道为主的品牌，成为这次比价的重灾区。一位商家告诉亿邦动力，他们在某平台的费用占到40%左右，再去打折就很难赚钱。但该平台是他们的主力销售渠道，除非老板有魄力，否则没法砍掉一个大销售渠道。

因此，即使面对平台严苛要求，许多商家也只能“一边咬牙切齿一边卖”。有商家称，必须紧盯直播间，要么赶紧改价，要么下架，“不然就太惨了”。不过，也有商家告诉亿邦动力，今年双11全网同价，退出平台优惠券活动，所以也不怕全网比价。

03

“今年大家都急了”

一位大家电商家告诉亿邦动力，比价并不是今年才有，“但今年大家都急了”。经济低速和消费调整，加剧了商家之间的存量竞争。此时，平台下场发优惠券，刺激用户下单囤货，无疑更是平添一丝紧张的气息。

在直播和社交电商快速崛起的年代里，货架电商往往是网友口中的“扛价平台”，被不少商家用来做价格标杆。人们打开直播间，经常可以看到主播展示京东和天猫旗舰店的商品价格，然后再拿“地板价”逼单。

一位不愿具名的商家称，他们给货架电商供货，上下架商品需要采销审核，供货合同对商品价格也有明确要求（比如品牌方各渠道和店铺中的同款商品价格低于合作方，视为违背合同条款），在直播间跟价商品因违规产生的费用由品牌方承担。

过去水大鱼大，几乎所有商家都在抢增量。但现在时代转身，平台拿出真金白银补贴品牌，谁也不想做冤大头。一位前京东采销负责人称，直言有人给京东扣帽子，怒斥部分品牌搞“价格歧视”，把京东当“高价傻子”扛价，为新采销“守护低价”的血性感到骄傲。

11月7日，亿邦动力在京东家电家居比价直播间看到，一名消费者连线称某款电视京东自营旗舰店卖得比拼多多贵，经过采销核对，比价成功。随后，采销人员称京东自营旗舰店内该款产品的价格，会在拼多多显示价格的基础上打九折销售。

相比于其他平台，京东在这次比价中颇为高调。如果说前期只是行业话题，那么10月底京东发起的全网直播比价，让比价逐渐演变为一场全民狂欢。每天10多个采销直播间（覆盖家电家居、3C数码、服饰美妆、健康、汽车和京喜等，京东App直播页面设置了“直播比价”专区，直播间右上角也有直播比价专题活动入口），接受用户连麦，提供其他平台同款低价线索。一旦比价成功，采销将现场调价至9折，发放价值1万元京豆给提供线索者。

血拼之下，京东绝大多数商品做到了全网同价，部分商品甚至是全网最低。比如，某品牌的电饭煲，券后京东售价228元，低于抖音券后254元和拼多多券后266元；某品牌256G内存的学习机，京东券后2399元，抖音补贴价后2499元。

小红书的帖子显示，双11期间，京东3C工区的部分工位贴了“3C数码比价专席”标识和“不惧比价”标语。另一个细节是，10月30日，京东公众号推文，标题强调“又好又便宜的11.11只在京东！”一个“只”字，体现了想在品质心智之上，叠加价格优势的信心。

有商家直言，如今天猫、京东和抖音电商三足鼎立，哪边也不能得罪。“现在平台自掏腰包做活动，只要不破价，其他平台不来找，其实我们是乐意的。”他说，“现在平台也算是出钱了，之前只吞不出。”