第17年“双11”：重构效率与竞争边界

今年"双11"，消费市场迎来哪些新变化？11月11日，北京商报记者盘点多家头部电商企业数据。整体来看，本地生活业态与AI提质增效成为京东、淘天等平台的新亮点。京东家政、旅行等订单增长超数倍，淘宝闪购更是拉着近2万餐饮商家参与大促热潮。与此同时，首次参战的AI也为电商平台承接数亿次服务规模。

"双11"走过17年，过去的脉冲式增长回归于日常。相比于规模性扩张，电商企业更为在意生态建设与经营效率。当存量竞争进入深水区，增量不再唾手可得，企业比拼硬实力才刚刚开始。

远近消费融合

今年"双11"，本地生活市场成了电商巨头消费大盘里的一抹亮色。京东数据显示，在"双11"首周，七鲜小厨带动周边3公里品质餐厅的订单量增长超12%，京东家政成交额同比增长超250%。而七鲜美食MALL的线上成交订单在大促期间环比增长超150%，京东旅行机票出票张数也同比增长880%。

淘天同样毫不示弱。大促期间，淘宝闪购联合1.9万个餐饮品牌推出"秒杀券"，还发布"淘宝便利店"品牌，以授权模式强化24小时即时配送能力，与美团的闪电仓形成抗衡之势。截至11月5日，其带来的新用户已在淘宝主站产生超1亿笔电商订单，实现"从外卖到电商"的流量转化。

为了赢过竞争对手，今年京东、淘天均是首次举本地生活全业务之力投入"双11"战场。京东不仅联手广汽集团和宁德时代在"国民好车"上做足噱头，为汽车服务业务造势，京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东也借舆论营销了一把七鲜小厨，为京东博得眼球。

淘天则是提前招揽远场电商商家，"双11"前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，开启"远近一体"经营。大促中，有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比大促前增长超100%。为了能让更多商家拓展即时零售渠道，淘宝便利店的主力仓型扩张到1万左右SKU的旗舰仓。

面对京东和淘天的强势进攻，美团在"双11"前紧急升级"品牌官旗闪电仓"，联合上万个品牌开设官方旗舰店，将竞争从"价格补贴"拉向"品牌供给"，改善订单利润结构。"双11"首日，全棉时代、徕芬等品牌旗舰店销量暴涨超10倍，3C、酒饮类闪电仓销量增长近500%。目前，美团闪电仓总数已超3万家。

这场围绕社区3公里的近身战首次在今年"双11"打得如火如荼，即时零售从补充渠道演变为电商的主流战场，电商巨头在供应链整合能力与生态协同效率上捉对厮杀，远近场零售的竞争边界也开始变得模糊。电商商家为寻求增量紧跟平台红利方向，打通线上线下经营体系，而消费者也在巨头博弈中习惯更便捷、更多元的即时消费模式。

AI改写"人货场"

除了消费市场的变化，今年"双11"，电商平台也首次将AI规模性应用在商家经营层面。

京东数据显示，JoyAI大模型在超1800个场景中应用，"双11"调用量较"6·18"增长3.2倍，成为内部提效的核心引擎。据京东探索研究院相关负责人介绍，大促期间，数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动GMV超23亿元。京小智5.0服务超百万商家，大模型导购服务量达1.6亿次。

淘宝在大促期间也一口气推出"AI万能搜""AI帮我挑"等六款工具，例如用户输入"猫狗双全家庭选什么猫砂盆"这类模糊需求，系统10秒内即可生成带购买建议的完整攻略，试点期发券转化率较传统方式提升15%。

与此同时，在商家侧，淘宝升级的"生意管家"及"双11"专属"大促AI助理"，日均为商家产出超500万份经营分析报告，智能客服"店小蜜5.0"日均为商家降本2000万元。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫也公开直言，AI让流量逻辑从"爆品推荐"转向"人群匹配"，中小商家也能靠精准需求获得曝光。

纳艾森家具旗舰店负责人彭怀安对此深有感触。"因为要整理、收集很多数据，商家需要花费非常多的时间，很容易分身乏术。"后来，彭怀安使用了"大促AI助理"，AI一站式巡店能帮助他解决每日运营问题，基于支付金额、支付买家数、退款金额等各项数据进行快速决策。

不仅如此，他还向北京商报记者提及，除了整体的店铺数据，AI还能帮助分析店铺主力品的数据。"AI会向我解释为何主力品的数据会环比下降36.6%，并告知前一天的支付金额。同时，我也可以把重点的主力品列一个单子，不用再像过去一样挨个找商品，分析其受影响的原因。"

向效率要增量

无论是加码即时零售市场的争夺，将配送时长从次日达缩短至半小时，还是让更多消费者和商家接触AI、使用AI，电商巨头都设法努力解决存量竞争环境下的增长问题。

一位做服装和日用品的电商商家李铭（化名）向北京商报记者坦言经营电商的压力。"现在线上的成本越来越高，价格不再像过去一样和线下相比有明显优势，一些类目线上线下可能拉齐，只有类似于大家电之类的品有明显区别。线下主推高端款，线上走性价比。"

据李铭讲述，今年"双11"平台的免费流量很少，几乎都是付费流量，去掉营销推广费用，再加上高退货率，利润所剩无几。"消费很难创造，只会转移，消费者在大促买了很多，活动后的销售就会冷淡很久。"

在流量增长到顶的趋势下，越来越精准地判断消费者需求或许是一个解法。据了解，淘天的算力已提升40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，带动购买效率提升25%。

"双11"走过17年，从过去的爆发式增长变得日常化，平台之间转而向内求，更多是围绕生态建设、AI新工具、优化商家经营环境等维度寻求解法。这是行业存量竞争趋势下的必然，也将成为电商平台未来发展的常态。

随着即时零售渗透率持续提升、AI技术深度落地，电商行业告别单纯的规模扩张，迈入"效率与体验并重"的新周期。但李铭也提及，平台推出AI等工具，需要考虑中小商家的使用门槛，以及工具具体是否能带来实际产出。

北京商报记者 何倩