天猫双11走到第17年，品牌增长仍是核心命题

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（来源：财联社）

在几周前举行天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端（花名）曾经透露了一个数字——在淘宝闪购点过外卖，但未在电商下单的用户规模已超1亿。

这批用户不仅是淘天未来用户运营的关键，其实也在回答现场数百家品牌最为关切的问题：

双11已进入第17个年头，未来的增长空间在哪里？

淘宝全力押注的闪购与即时零售，会给品牌经营带来哪些新变化？

而在整体消费形势波动的背景下，品牌又该如何拓展经营边界、提升经营效率？

从今年双11的数据来看，天猫给出了一个相当亮眼的答案。开卖首日，天猫双11有80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，均超去年开卖首日，18919个品牌首小时成交即超去年全天。

在市场格局层面，天猫也持续稳居核心阵地。以美妆品类为例，易观双11观察报告显示，在10月9日至11月3日的双11第一周期内，淘系美妆在主要平台成交额中占比达46.2%，位列全网第一，且较618期间的份额进一步扩大；久谦数据报告则显示，在淘系、京东、抖音三大主流平台中，淘系美妆成交规模占比高达61%，处于绝对领先地位。

除了国际大牌，国内设计师品牌也在本届双11迎来爆发式增长。开卖仅10分钟，包袋设计师品牌 songmont 成交即突破千万元，多款明星单品上架即售罄；开卖首日，裘真直播成交同比增长超100%，个乐店播成交同比增幅也达到60%。

从即时零售的跨场景融合，到头部品牌的稳健增长，再到新锐品牌的快速崛起，今年的双11不只是消费热潮的延续，更像是一场关于品牌经营方式与增长效率的集中演练——在消费格局不断重构的当下，它或许正在为品牌的下一轮增长提供答案。

“大消费”打通多场景

数据显示，天猫双11期间，接入淘宝闪购的19958个餐饮品牌和863个非餐饮品牌成交额相比双11前增长超过100%，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌破千万，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。

在坚实的数据面前，外界也更加理解淘宝闪购暑期攻势的意义。这场战役不仅赢得了外卖市场份额，更带了实在的品牌新增量。

华为作为3C数码行业的代表，其首批3000家门店接入淘宝闪购，覆盖全国247个城市。双11期间，华为在闪购的成交周环比暴涨1910%，在淘宝天猫整体的一周新客达19万，同比去年增长200%。

酒水行业同样表现亮眼。壹玖壹玖天猫官方旗舰店关联线下门店超过2000家，覆盖全国300个城市。10月以来，旗舰店内的闪购订单环比9月上涨了20倍，新客数量同比增长90%。

在淘宝闪购上线之前，水星家纺就已经和天猫联合开发起了“线上线下同款”的大单品，闪购的上线让这一尝试水到渠成——用电商快速打爆新品，再用闪购去给线下门店做承接。

“人体工学枕”就是一个典型爆品。目前，人体工学枕在水星家纺的闪购订单中占比高达40%，最爆单品深睡3.0人体工学枕周环比增长达251%。这让水星家纺验证了同一产品可以同时在线上线下成为爆品，也探出了一条加速单品爆发的新路径。

除了销量增长，品牌更在闪购模式中挖掘到了深层价值。

欧莱雅中国副总裁Ivy Li发现，闪购与传统零售的差异远不止“速度”。“我们通过数据观察到一个有趣的现象——每次有大型演唱会时，彩妆类目的闪购订单就会明显增加，后来才意识到，很多女孩希望在见偶像前化上美美的妆。” 她认为，闪购不仅能为品牌找到生意增量，更能帮助品牌精准洞察用户需求，挖掘潜在消费场景。

添可CEO冷泠则用一个真实案例诠释了闪购的服务价值：“曾有位用户给父母买了我们的产品，但老人不会使用。我们依托线下门店，迅速上门提供指导服务，最终与这位用户建立了非常紧密的粘性关系。”在他眼中，闪购解决的不只是“最后一公里”的配送问题，更实现了服务从“门店”到“用户家中”的延伸，让品牌与消费者的连接更紧密。

更多的场景化新品也被挖掘出来。比如，在传统电商场景下，食用油的销售以家庭大包装为主，但在闪购代表的近场零售场景中，品牌研发了针对户外烧烤场景的小瓶装产品，附带刷子等工具。

在知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，淘宝闪购所在的即时零售行业，属于高频消费领域，淘宝App首页一级入口带来近10亿级流量红利，淘宝闪购沉淀数百万日均骑手运力，再加上菜鸟的城市仓配、高德的场景导航等带来的用户流量，多应用形成共振效应，为商家构建“流量-供给-履约”的生态闭环，也通过资源要素聚集实现了网络规模效应。

大消费重塑了双11的品牌增长格局

品牌们在今年双11如此重视闪购这个渠道，绝非偶然。

QuestMobile数据显示，淘宝月均日活较去年9月同比增长12%；作为核心入口的淘宝闪购，今年7月月活已逼近3.7亿。

更关键的是用户粘性的提升——同比去年9月，淘宝月人均使用频次从62.3次增至73.9 次，这相当于每人每月多打开10次淘宝，让平台流量的商业价值大幅提升，为品牌入驻奠定了坚实的用户基础。

阿里高管在此前的财报业绩会上披露，淘宝闪购上线不足4个月，便创下日订单峰值1.2 亿单的亮眼成绩，8月周日均订单稳定在8000万单水平；从用户规模看，整体月度交易买家数已达3亿，更直接带动手淘8月日活跃用户（DAU）同比增长20%；未来三年，闪购将吸引百万品牌入驻，为平台贡献1万亿交易增量。

即时零售对双11的影响，不仅单纯的流量层面，更在于平台生态的承接和转化。淘宝官方用U-C-M-V模型来解释其背后的逻辑，即U（用户）变成C（消费者），再通过服务成长为M（会员）、V（高价值用户）。

“闪购解决的是U到C的问题，大会员体系要负责C到M、V的持续运营。”处端解释称，“以消费者作为中心，穿插所有生活中的动线，把服务穿过去。”

换句话说，用闪购的“快”把人拉进来，再用会员体系的“好”让人留下来。这套机制，是淘天大消费平台的核心策略，也解释了为什么即时零售能给平台和商家带来全新增量。

AI落地，提升品牌运营效率

今年天猫双11 首次实现AI全面应用，对品牌而言，AI如今带来的是远比“节约成本”、“节约时间”更实在的增量。

淘宝“猜你喜欢”推荐功能的精准度大幅提升。据悉，双11前淘宝通过AI技术对20亿商品进行了更精准的理解与分类，使商品搜索、首页推荐、广告推荐的流量分发效率实现双位数增长，并且能够体现为实在的交易提升。

以宠物行业为例，淘宝用算法模型结合猫粮行业的平台数据及相关知识，在双11前对宠物行业数千万的商品进行重新组织，使宠物行业商品信息丰富度提升34%。数据显示，天猫双11开卖以来，宠物行业通过首页信息流推荐带来的成交额同比增长超40%。

据淘宝总裁家洛（花名）在天猫2025年双11上透露，淘宝天猫平台算力提升40倍，用户行为感知周期从半年延长至10年，这使得平台对消费者的理解更为精准。

双11期间，88VIP消费券投入500亿元，部分通过“AI智惠引擎”发放，从数据结果来看，由AI红包带来的转化率环比提升了81%，下单用户数增长了41%。部分商家中，带来的成交额及新客，占比已接近一半。

毫无疑问，阿里的AI技术也给闪购流量转化“帮了忙”。 首先，被闪购带起来的淘宝活跃用户，在算法的赋能下，更易被匹配到电商商品、符合需求的电商商品，也更容易形成“点外卖-发现优惠-购买实物”的消费路径。

扶优战略获得验证

走过17载的天猫双11，也正从全民消费盛宴升级为品牌战略的“年度校验场”。

今年3月，天猫在TopTalk大会上释放“全面扶优”核心信号，“有原创性、能创造长期价值的品牌”将会得到战略性的资源支持。基于此，天猫今年推出全行业全年激励政策，通过佣金返利、站外投放补贴等举措降低经营成本，同时将新品扶持周期从30天延长至90天，资源投入翻倍。

5月，淘宝天猫和小红书合作，打造“红猫计划”，进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

今年以来，淘宝天猫上线新版店铺评价体系真实体验分、新版会员表达体系、新版店铺框架，并加码会员购物金、店铺限时红包投入等，帮助品牌商家、优质商家运营深店铺、做好品牌、获取可持续成长空间。

一个更有标志性意义的细节是，618开始，天猫把“剔除退款后的GMV”作为核心考核指标，并延续到双11。这在行业里是前所未有的，指向明确：要支持优质品牌，收获确定、可持续的增长。

双11期间，一系列玩法措施也正支持品牌增长。如品牌购物金充值可享9折甚至85折不等的购物金膨胀，并可与店铺红包、官方立减、消费券等叠加使用，截至10月22日24点，天猫双11品牌购物金充值金额与充值用户增长均超100%；淘金币抵扣玩法，给品牌带来了极大的增量空间：截止11月3日，淘金币频道成交规模同比去年大涨近5倍。

加上大消费、AI量大战略的加持，今年以来的一系列品牌扶优措施的效果，在双11集中爆发。

增长只是结果。更有价值的地方在于，从这个双11，我们依稀可以看到，天猫正在为品牌的未来增长构建出一整套的新路径：1、整合多场景、从大消费模式中探寻红利；2、让AI改造经营方法论，借助新技术理解消费者、理解市场；3、在融汇以上两点的基础上，充分利用平台会员、店铺会员等基础设施，立足旗舰店，让好产品跑出来、把品牌打出去。

一直以来，天猫都是众多品牌无可替代的线上经营阵地，双11不仅是爆发节点，也往往是品牌自身检验过去一段时间的方向、规划下一阶段路线的关键参照。过去一年，淘宝天猫的一系列战略，实际上也都是在给品牌的增长铺路，从这个双11开始，品牌增长或将进化出全新的路径。