2026，欧莱雅们有了新的“中国策”

“为中国创新”？国际美妆打响中国市场保卫战。

作者|文 静

责编|Lucky

来源|聚美丽

迫于市场环境的变化，部分国际美妆集团近年在华发展遭遇阶段性挑战，但作为全球战略中不可或缺的要地，中国依然展现出强大的韧性与吸引力。

“中国在欧莱雅的全球战略布局中至关重要，这里不仅是我们全球第二大市场，更是集团重要的创新策源地。”

“中国政府持续打造一流营商环境……让我们(资生堂集团)对中国市场更加充满信心。”

“中国市场对于我们高丝集团来说，是全球业务中极具重要性的核心区域。”

日前，聚美丽走进第八届中国进口博览会美妆展区，听到欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕、资生堂集团总裁兼CEO藤原宪太郎、高丝株式会社社长小林一俊如是强调中国市场的重要性。

而这背后的一个共识无疑是：中国市场深刻影响全球美妆产业的未来格局。基于此，国际美妆企业正围绕中国消费者需求，通过加速新品首发、孵化新锐品牌、拓展品类边界，构筑面向未来的竞争壁垒。而进博会，恰恰成为这一系列战略落地的重要舞台。

据聚美丽不完全统计，本届进博会上，欧莱雅集团、资生堂集团等多家跨国美妆企业共首发展出11个新品牌，覆盖护肤、香水、彩妆等多个品类。

与此同时，众多新品也在本届进博会上集中亮相。这些新品牌、新品发布的背后，究竟意味着什么？至此，国际美妆在华布局侧重、发展会有何变化？未来，国际美妆企业又将如何进一步深化本土化战略？

国际巨头争锋高端香赛道

纵观国内外美妆市场近年动向，不难发现，香水正成为美妆与奢侈品巨头争相布局的新赛道。

这一动向背后，是中国香水市场展现出的可观增速与巨大潜力。艾媒咨询数据显示，2023年中国香水市场规模为207亿元，同比增长22.5%，预计2029年有望到515亿元。而且，中国香水市场的发展增速远高于全球香水市场。

面对这片蓝海，奢侈品牌正利用其深厚的品牌故事与时尚基因，将香水打造为触达更广泛消费群体的入门级奢侈品，相继推出香水线产品。

在本届进博会现场，这一趋势尤为明显。开云集团旗下巴黎世家(Balenciaga)全新香氛系列于进博会亚洲(亚太地区)首发；葆蝶家(Bottega Veneta)香水系列亦首次登陆进博会。

此外，杜嘉班纳、Miu Miu也在本届进博会上首次展出其美妆系列。但二者路径截然不同，揭示了奢侈品美妆的两种主流模式。

2022年，杜嘉班纳选择将美妆业务收归集团自营，进博会上，“DG Beauty”共展陈了香氛、彩妆及护肤三大品类的标志性产品。

香水品类中，杜嘉班纳Light Blue系列恰逢问世25周年，外包装酷似中国青花瓷纹样，据现场工作人员介绍，该系列预计将于明年进入中国市场。

与杜嘉班纳的自营路径不同，Miu Miu选择了与美妆巨头授权合作的“轻资产”模式。2024年2月，欧莱雅集团宣布拿下Miu Miu美妆授权，归入欧莱雅高档化妆品部门，并于本届进博会首发两款香水——“缪缪女士”与“缪缪 缪斯”。

在奢侈品牌或自营、或授权，纷纷涌入香水赛道的同时，美妆集团自身也在加速构建自有香氛壁垒。

踏入高丝集团展区，映入眼帘的便是其于2024年末收购的泰国高端奢养品牌PANPURI，本次亦是该品牌的中国首秀，其产品线涵盖护肤品、沐浴、身体护理及芳香理疗等，以东方韵味、手工制作和天然珍贵成分闻名，目前在亚洲多家高端度假酒店开设了SPA中心。

除高丝集团外，资生堂集团旗下艺术香氛与美妆品牌Serge Lutens芦丹氏同样首次亮相进博会，展出多款香水产品，聚美丽现场获悉，该品牌将于明年通过一般贸易正式进入中国内地市场，旗下首家精品店也将在2026年第一季度启幕，显示出资生堂对中国高端香水市场的坚定信心与系统化投入。

聚美丽认为，香水之战，表面是品类之争，实质是巨头们对未来消费者心智与市场格局的争夺，希望通过“嗅觉”这一感性媒介，与消费者建立更深层次的情感连接，从而在激烈的市场竞争中锁定忠诚用户，开辟增长第二曲线，但能否建立起真正、可持续的品牌忠诚度，且待后观。

防脱成头皮护理核心战场

在国际巨头频频押注香水赛道的同时，洗护发领域也正成为美妆企业竞相布局的战略要地。

国内来看，聚美丽曾统计过2024年国货美妆企业推出的洗护发品牌，包括惊时、即沐在内共计约5个，就在上月底，国货彩妆头部企业橘宜集团宣布完成对意大利的科技护发品牌Foltène丰添的收购，进一步完善企业版图。

而在本届进博会上，聚美丽关注到国际美妆企业已将竞争焦点从基础洗护延伸至“头皮护理”这一细分高地，其中“防脱头皮精华”类产品尤为突出。

根据《2025中国防脱趋势白皮书》显示，2023年中国防脱洗护发市场规模已至180.5亿元，预计到2030年将突破300亿元，届时将占据中国洗护市场近三分之一份额。

国际美妆企业自然不会放过这个机遇，以欧莱雅集团旗下高端专业护发品牌卡诗为例，在本届进博会上，其不仅推出柔酸抛光科技加持的“釉光玫瑰”系列，更重点呈现应用革命性防脱成分AMINEXIL的“元气姜”防脱精华，并全球首发了品牌首款院线级防脱护理(含仪器)，涵盖专业仪器与配套产品，将美妆科技创新从护肤延展至头皮护理，使得家用与专业防脱体验深度融合。

宝洁同样在进博会上首秀采用天然植物配方，经过百人实测认证并获得国家首批防脱特证后上市的“发之食谱防脱头皮精华”。其专利气态萃取侧柏叶精华和专研姜根三叶配方，据称可以激活毛囊生长力，4周就在发际线长出小绒毛。

此外，爱茉莉太平洋集团则在进博会上发布了RYO吕头皮精华双子星新品，包含“防脱吕爆毛精华”“橄榄吕头皮精华”两大新品。据Ryo吕品牌总经理高晨现场介绍，“防脱吕爆毛精华”能够通过毛囊的周期管理、头皮的平衡管理以及发丝的强韧管理三个维度，真正做到毛囊级的防脱管理。

当然，除了防脱这一核心战场，洗护领域的细分赛道也被国际美妆品牌企业重视，如欧莱雅集团本次亚洲首发新品牌植村秀专业美发则专注东亚烫染受损发质护理，米萃大师发膜中蕴含独家核心成分“米萃修护精粹”，能够使因烫染而严重受损的头发恢复强韧、柔顺。

宝洁则在央视新闻《进博新品汇》上首发海飞丝头皮科学专研二硫化硒去屑洗发水，且宝洁大中华区科学传播总经理高培介绍，这是海飞丝首款针对中国油皮专研的二硫化硒洗发水，该产品针对传统二硫化硒洗发水存在的易分解、难溶于水、浓度高易刺激头皮等痛点进行了技术优化，提升去头屑效率与头皮舒适度。

当前，洗护发市场正经历一场深刻的“护肤式”创新，产品价值已从基础的清洁功能，全面转向以“头皮健康管理”为核心的系统性养护。

在此过程中，防脱作为技术门槛最高、消费需求最迫切的细分赛道，伴随成分创新、仪器介入与分区护理等能力的持续叠加，头部品牌正构建起愈发坚实的技术壁垒，而在这场技术竞赛中，谁能真正突围，并在中国市场站稳脚跟，谁就能在即将到来的头皮护理时代中取得更大的主动权。

医研背景成皮肤学级标配

值得注意的是，相较于头皮护理的竞争升级，皮肤学级护肤赛道正在经历一场更为深刻的变革。

国家统计局涉外调查许可单位普华有策咨询数据显示，2017年中国皮肤学级护肤品市场规模为85.2亿元，并以24.1%的年均复合增长率增至2023年的311.7亿元，预计2028年将增长至650亿元。

近年来，也有众多国内外企业纷纷押注该赛道，并推出相应产品。普华有策咨询按照皮肤学级护肤品的功能分类，将皮肤学级护肤品主要分为屏障修护类、抗衰老类、保湿类、痤疮类及其他类型产品。

聚美丽在本届进博会现场观察到，具备深厚“医研”背景的皮肤学级新品牌、新产品密集亮相，这些品牌不约而同地将“医生创立”、“临床验证”、“专家推荐”作为核心卖点，构建专业化品牌形象，成为本届展会的一大亮点。

譬如，欧莱雅集团就于本届进博会上全球首发理肤泉超分子水光家族，诺奖技术创新应用，联合诺奖科学家实验室开发，搭配水光酵母菌等皮肤学级成分协同增效，目前产品矩阵包括超分子水光乳、超分子水光面膜。

欧莱雅集团去年收购的敏感肌护理品牌DR.G也在本届进博会上亚洲首发，并宣称其为韩国第一护肤品牌，由韩国皮肤科医生创立。

另外，爱茉莉太平洋则全新引入旗下专业护肤品牌瑷丝特兰，借助进博会实现品牌与其全产品线在中国线下的首度亮相。据爱茉莉太平洋介绍，该品牌融合皮肤科学与美容领域尖端成果，专注为敏感肌提供科学解决方案。

此外，花王集团旗下珂润基于中国干敏肌女性因干燥、泛红、细纹等问题引发的“红荒肌”困扰，依托品牌40余年专研的神经酰胺护理科技，全新推出“国产轻龄弹润琉光修红系列”，以本土化洞察结合核心成分科技，实现精准需求匹配。

除了传统巨头的发力，新兴品牌同样的科研成果同样引人注目。新西兰高端院线细胞抗衰品牌BeauEver完成进博会首秀，全球首发其基于“全息化抗衰理论”的5大新品。

聚美丽获悉，目前BeauEver已通过一般贸易渠道进入中国市场，进博会结束后，5大首发新品将同步登陆天猫国际、京东全球购等平台，实现“展品变商品”的快速转化。

新西兰驻华大使乔文博(Jonathan Austin)表示：“中国是全球最具活力的美妆市场，BeauEver带来的不仅是优质产品，更是一套科学的抗衰理念。”

不可否认，当前皮肤学级赛道的竞争维度正持续提升。这场由科研实力驱动的变革，背后是消费者认知的深度觉醒与需求的高度分化。未来，品牌不仅需要在成分、技术上建立壁垒，更要在科学话语体系、临床验证能力与本土化洞察三个维度同步深耕。另外，随着这些品牌在中国市场上的落地，皮肤学级赛道的竞争格局或许也会产生一些变化，确定的是，科研实力是其中的一块“试金石”。

医美与日常护肤深度融合

当“医研背景”成为护肤品牌的标配，更具专业壁垒的医美领域，自然成为巨头争夺的下一个价值高地。

此前，聚美丽在《》一文中便指出，如今是一个医药医疗与生命科学、医学介入的大健康、年轻化的减龄医美等领域与化妆品行业相互跨界、交融的大颜值时代。

在此背景下，单一护肤品已难以满足多元化的需求，医美似乎变成了一个既能够与日常美妆有关联性，又在技术维度、壁垒难度更高一阶的“答案”。

本届进博会上，资生堂集团在“美力焕新”医疗美容主题专区，全球首秀其突破性医美哲学——“资生堂医美恒采循环”，据介绍，该理念构建了一套“医疗美容与日常护肤科学协同体系”，致力于无缝链接专业医疗美容与居家日常护肤，形成相互促进的闭环，让中国消费者在未来10年乃至50年间能够持续地安心地享受医美服务。

另外，首个由资生堂中国团队主导打造的医美品牌RQ PYOLOGY律曜也同步亮相。该品牌携14款产品在进博会完成全球首秀，创新性地提出“术前稳、术中愈、术后修、居家养”的医美项目全周期护肤方案，为消费者提供专业、系统且安全的围术期护理选择。

资生堂中国首席研发官荒木秀文表示：“资生堂对于自身基础研究的实力有着坚定的信心，尤其是在皮肤科学方面的研究，这是我们研发工作的一个核心优势。挑战在于如何将这些优势转化成为客户的价值。”

雅诗兰黛集团旗下倩碧品牌则从中国药用植物山菅兰中汲取灵感，带来其中国首发新品——倩碧302光子镭射瓶，核心专研成分UP302已获国家药监局批准，持美白祛斑原料特征，以期给消费者带去光电后全周期色素管理方案。

可以看到，从香水到防脱护理，从皮肤学级护肤到医美生态，各大品牌正在通过更具针对性、更科学的产品布局，深度响应中国消费者的多元化需求。

当国际巨头们纷纷将研发重心向中国倾斜，将创新决策权下放至本土团队时，一个由“中国需求定义全球创新”的新时代正在加速到来。而随着中国市场在全球美妆版图中的地位不断提升，我们有理由相信，中国不再只是重要的销售市场，更将成为引领全球美妆创新的策源地和风向标。

图片/信息来源：各企业官方微信公众号、聚美丽现场摄制

视觉设计：筱情
微信排版：文静

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