一财社论：消费亟需一个正确的打开方式

尊重和敬畏消费者，是经济社会升级的必修课。

近日，市场监管总局向主要电商平台发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，要求严格规范促销行为，杜绝“二选一”“大数据杀熟”等违法行为；而且要求促销规则需清晰透明，围绕满减、优惠券、预售、保价等关键环节，明确使用条件、退改流程、有效期限等关键信息，提升促销活动透明度。

一年一度的“双十一”，见证着自由市场迸发的创造力和热情，展现出中国庞大人口基数背后的巨大消费动能。但是，历经十七载，“双十一”也显出自然成长的痕迹，甚至疲态，“二选一”、“大数据杀熟”、复杂烧脑的促销规则、超长待机等，都部分侵蚀了人们对“双十一”的信任。

数字时代已然到来，却有不少人比过往更愿意隐藏自我，目的之一就是逃避用户画像，规避“大数据杀熟”。尽管各方期待个体多样化偏好能够自由释放，个人真实偏好被看到、被捕捉，但现实是更多人被困于信息茧房之内，被动接受来自平台与商家的单向“投喂”。这俨然是一种数字时代的固步自封。

更让人反思的是，消费某些时候变成了负担而非享受。比如，平台会用复杂的购物设计模式，生硬地与消费者展开一场智力游戏，消磨着消费者剩余。

这些都警示，消费亟需一个正确的打开方式，真正将中国带入消费驱动型经济社会发展轨道。

正确地打开消费，最需明晰的是，消费不是激发人的物欲，刺激人的多巴胺，诱导人做一些无法收获消费者剩余、难以给自身带来偏好的行为，而是以更低交易成本和搜寻配比成本，激发消费者展示其真实显示偏好，并使这些偏好与供给实现严丝合缝的配对。

这客观上要求在制度上营造一个让人们愿意表达真实偏好的场景，使消费者不用担心自身隐私被侵犯、被算计，以及自身偏好被平台禁锢在数字画像营造的个体信息茧房中。因此在数字经济时代，个体隐私的保护制度是最基础的保障机制。

正确地打开消费，需要通过完善制度矩阵锻造供需对等博弈场景。“二选一”和“大数据杀熟”出现的一个重要原因是消费者权益保护不足。在现有市场秩序下，单个消费者势单力薄，且处于信息不对称的不利地位，很容易遭遇歧视和侵权，成为没有牙齿、缺乏设防能力的钱袋子。

信任稀缺，参与各方相互猜忌或斗智斗勇，是市场交易成本变得更高的深层原因。因此，当务之急是要在制度层面为消费者设置一个对等博弈的交易结构，以消费者权益保护为核心，搭建起富有可操作性、可信和可行的消费者辩方举证制度、集体诉讼制度及争议和解制度等，做实消费者的合理怀疑权。只有当消费者个体拥有制衡交易对手的能力、渠道和机制，人们才会吐露心声，释放真实的偏好，让市场价格信号更能反映市场的真实偏好和稀缺性，为企业家精神提供丰富的市场资源。

正确地打开消费，要从根本树立起尊重和敬畏消费、消费者的共识，这意味着我们要彻底告别过往投资出口驱动的认知模式，真正将经济社会发展的信念体系聚焦在新时代中国社会的主要矛盾上，通过改善不平衡不充分发展状况，满足人们日益增长的美好生活需要。因为对消费者的敬畏和尊重，孕育的是激活国内大循环的最终密码。唯有为消费者权益保护提供一整套制度矩阵，最大化消费者在市场的选择自由，市场的价格信号才能成为经济社会的体温计和指向灯，市场主体才能真正有效跳出内卷式竞争，经济循环才能真正畅通无阻。

君子之心，常存敬畏。“双十一”展开了一幅自由孕育繁荣的画卷，各方应极尽所能呵护这种消费文化和认知信念体系。当然，正确的呵护是不断为“双十一”注入正确打开消费的方式，放在更大格局和更高维度，来诠释消费的意义，以树立消费驱动型经济的社会新共识体系。