2026开门红观察：讲不清的分红，离不开的“老办法”

“北京首曝单日销售额2亿！”

“江苏24小时预售3亿！”

当一家长期以个险能力著称的头部外资寿险公司，在11月拉开2026年“开门红”序幕后，旗下多家主力分公司的业绩战报便迅速刷屏代理人们的朋友圈。

无论是惊叹于曝出的惊人业绩，还是抱怨“行业怎么老是怎么卷”，都无法阻拦市场在热议纷纷中的战火重燃。随着主力公司纷纷加入，这场行业标志性的“开门红”战役，已全面打响。

尽管近年来“淡化开门红”的呼声不绝于耳，不少险企也屡屡表态，但围绕新年开局战的集中营销，依然有着强大的路径依赖与现实需求。更何况，各家险企的实际经营动作、营销节奏和资源投入，无不诚实地表明，“开门红”仍是难以撼动的核心战役。

如同电商领域的“双十一”，“开门红”早已成为行业一个既定事实与内在必然。这场战役既关乎企业至关重要的财务数据，也深刻影响着其内在的“精气神”——既是实力的彰显，也是面向市场和队伍的形象展示。

因此，无论从客户的财富管理需求，还是保险公司的年度预算来看，此时都是打响年度营销重头戏的最佳时点。这是主流公司的战场。

市场表现也印证了这一点。8月底，预定利率再次下调。在经历了一轮“炒停售”的热潮后，9月寿险公司偃旗息鼓的背后，实则厉兵秣马，已纷纷为这一场真正的行业性“会战”筹备粮草。

随着普通人身险产品进入“2.0%”的低利率时代，以增额终身寿险为代表的传统固收型产品的市场空间已日益逼仄。行业延续了两三年的产品策略惯性，也已走到尽头。在2026年“开门红”这一关键节点上，业界共识愈发清晰：似乎除了分红险，行业别无选择，更无侥幸可言。一场真正意义上的分红险“开门红”战役，必须硬着头皮顶上去。

如何打好这场分红险“开门红”？各方策略侧重不同：有的强调投资能力，有的突出公司实力，有的则依托经营传统……

然而，回归到集中销售的现实，显然还是将行之有效的老办法先用起来。于是，业务抢跑、宣传造势、大单贺报、增值服务等熟悉的手段再度密集登场，甚至部分大公司又出现了“预存金礼遇”的返点杀手锏传闻。

但无论如何，真金白银的保费收入最能直接提振自家队伍的信心与士气，同时也必然加剧竞争对手的焦虑与紧迫感。

据多方交流，从11月初至12月初，主要险企的个险渠道已相继启动2026年“开门红”战役，银保等渠道也将很快跟进。

这就是真实的“开门红”景象，本质就是一场激烈的资源与速度之争。

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-Insurance Today-

开门红战役打响

这是一次集体行动

产品都挂上了分红字样

快返快领依旧是王道

与过去两年“雷声大雨点小”的分红险转型呼声相比，2026年的“开门红”终于呈现出整齐划一的集体行动。无论大小公司，几乎都将分红险定为主打产品，陆续推出的年金险、终身寿险等产品也清一色地冠以“分红型”字样。这使得2026年“开门红”成为一场名副其实的分红险主导之战。

这一点在具体数据中得到印证。

例如，近日某头部外资险企北京分公司流传出一份保费榜单，其500万以上的30多张大单所涉及的6款产品，无一例外全是分红型产品。

纵观其他巨头险企推出的“开门红”主力产品，传统固收型产品已非常少见。这无疑表明，无论是主动选择还是被动跟随，一场围绕分红险的全面会战，拉开帷幕。

过去两年多，行业对分红险的推广始终显得犹豫不决，甚至名实不副，但面对本轮“开门红”，各家险企也并非没有准备。尤其是在普通型人身险利率连续三年三次下调的背景下，保险公司在全力营销传统固收类产品、竞夺最后市场价值的同时，也不得不以各种姿态——或未雨绸缪，或被迫应对，或果断转向，或步履维艰地布局分红险业务。

2025年9月，行业预定利率正式下调至2.0%，分红险保证利率也随之降至1.75%。当月月底，分红险总保费增速已攀升至12.7%，几乎与传统寿险增幅持平。无论是个险渠道还是银保渠道，分红险期交新单业务均实现显著增长。除部分长期经营分红险的公司外，多家大型险企也初步完成了渠道层面的分红险经营过渡。

然而，在分红险被一窝蜂上架的同时，市场对其态度却呈现出明显的割裂。不少从业者仍对当前分红险的前景持悲观看法；部分公司在10年期国债利率趋于稳定后，策略上也出现摇摆；更突出的是，关于分红险应如何向客户讲解、如何建立信任，行业至今仍未形成一套行之有效的沟通方式。

无论是强调公司实力，还是宣传投资收益，与过去固收产品“以写入合同的收益锁定未来不确定性”的话术相比，都显得说服力不足。因此，多数险企仍沿用“快返快领”的旧有策略，仅将分红包装为一种提前“返本”或增强流动性的手法。

于是，与昔日的固收产品一样，“返本时间”再度成为分红险在市场上的主要竞争手段。

银保渠道普遍主打3-5年回本，个险渠道多为5-10年。加之不少年金产品设有5年交费期满即可领取年金的条款，这种“快返+快领”的模式，实质上重塑了分红险的产品形态，令之突出短期流动性，以迎合当前市场的营销偏好。

然而，分红险的真正价值本应源于长期持有所带来的复利效应与红利累积，无论对消费者还是保险公司而言，皆是如此。

《今日保》召开的一次内部沙龙分享会上，一位出身头部公司既做过总精，也管过队伍的高管曾直言，不建议做短期分红险，这对客户和企业都将是一场“灾难”。

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-Insurance Today-

讲不了分红怎么办？

不确定性的部分咋说？

增值权益大比拼，从柴米油盐到海景社区

“文化工作者一定要有文化”，这句看似玩笑的“废话”，实则道出了最基本的职业要求。同理，“分红险一定要有分红”也是产品成立的根基。

然而，正是“分红”本身的不确定性，与市场长期以来习惯于“确定性收益”的营销模式形成了根本冲突，这构成了当前分红险营销面临的最大阻碍。

尽管从理论上讲，分红险的浮动收益设计有望提供高于传统固收型产品的收益水平，且市场传闻中“3.2%”的演示利率上限，也显著高于当前固收类产品“2.0%的预定利率”。但分红险的实际市场表现仍面临两大现实挑战：

一方面，行业长期受困于“分红实现率”参差不齐、实际收益表现模糊的困扰；

另一方面，分红险的真实收益与分红能力，通常需参照“保额”而非“保费”进行衡量，并且依赖于长期持有与时间积累才能充分体现。

这导致近两年的分红险客户很难获得实实在在的获得感。相较于此前承诺确凿的“3.5%”、“3.0%”等利率，眼下分红险所讲的“收益”故事，显得尤为飘渺和苍白乏力。

从实际来看，当前分红险的营销话术大多流于表面：或空洞地罗列股东背景与投资业绩，或重复传统的“寿功”逻辑，强调养老、教育等长期规划。这类话术与客户做出购买决策所需的具体价值和确定性之间，还是存在明显的认知距离。

客观而言，随着产品推进与经验积累，可观的分红收益和市场对产品的认同都将逐步建立。但这对于当前2026年的“开门红”营销而言，远水难解近渴。眼下，行业仍不得不优先依赖那些已被验证的“传统经验”。

于是，各大公司，尤其是传统巨头的个险渠道，在“开门红”启动后，依旧是一场接一场地召开产说会，各式各样的“客户回馈”活动也琳琅满目地铺开。而银保渠道同样不甘示弱，部分银行网点甚至堆起了如小山般的柴米油盐、面粉鸡蛋。毕竟，与分红那不确定、难有实感的收益相比，这些实实在在的礼品更能让客户眼见为实。

相较于面向普通客户的常规营销，行业对高净值客户与大额保单的争夺，必然要求与之匹配的高端增值服务。

近年来，随着“保险+康养”生态模式的持续迭代，在养老社区入住权等热门模式之外，各类分层、多样的养老服务与健康管理权益，已系统性地与不同产品、保费及客户层级相挂钩，并以此为基础衍生出丰富的场景化营销与客户深度经营模式。

特别是在一线城市高净值客户的大单竞争中，代理人通过邀请客户亲身体验公司的养老社区、康养设施，并将各类线下活动与营销方案深度结合，正逐渐成为2026年“开门红”中一个较为突出的趋势。

部分公司甚至针对具备更高资产实力的客户，组织跨省参观海景康养社区或酒店式旅居项目，将旅游体验与保单推动融为一体。

然而，这类高度依赖资源与服务的竞争方式，本质上与分红险本身的收益逻辑关系不大。

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-Insurance Today-

两强相争

谁才是分红险开门红的主力军

个险的节奏与传统

注定承载了更多的期待

尽管增值服务竞争日趋白热化，各类“返点”、“返佣”传闻也此起彼伏，但不管是对保险公司还是对渠道队伍，在这场充满未知的分红险“开门红”中，先让开门红“红”起来，才是最重要的。这是行业的共识。

从另一个角度看，这场充满未知与不确定性的分红险“开门红”，也正是渠道、队伍与经营模式一次重要的“正名”机会。特别是对再度陷入“第一渠道”之争的银保与个险而言，更是一次在分红险战场上正面交锋的关键节点——究竟谁能真正担当“首席”之位，或许将在此一见分晓。

由于在新单规模与增速上遥遥领先——尤其是个险渠道前9个月新单保费仍深陷负增长——银保在2025年重新成为行业关注的焦点。

在分红险领域，截至2025年9月，个险渠道仍保持领先优势，其存量规模超3900亿元，高于银保渠道约3100亿元的水平。在新单方面，尽管个险整体保费规模低于银保，但其期交新单达1550多亿元，约为去年同期的3倍，表现明显优于银保渠道不足900亿元的期交新单。

同时，回顾近年来的推进力度，个险在分红险上展现出的坚定决心与投入力度有目共睹。这使其依然稳居长期分红险的主导渠道，并持续彰显着不可替代的价值。

当然，如今的“开门红”呈现出更为复杂的局面，银保与个险对险企而言确实承担着不同的作用。银保渠道仍依赖大量趸交型、短期型产品，在开门红期间快速聚拢资金，并维持银行网点与客户关系的稳定。而个险渠道则需通过高频次的客户拜访、活动组织等方式，带动队伍情绪与节奏，保持与客户的深度触达与黏性。

然而，在产品日趋同质化的背景下，个险与银保不得不直面更为激烈的客户资源争夺。此时，各方唯有凭借自身在分红险经营上的真功夫，才能在这场竞争中证明其渠道价值。

可以看到：

在当前金融业转型的背景下，银行机构及网点员工面临较大的收入压力，这使得他们对保险代销业务表现出更高的迫切性。在2026年“开门红”筹备阶段，多家银行传出加强分红险营销培训的消息，甚至有银行员工抱怨“网点没日没夜地要我们卖保险”。

个险方面，尽管整个渠道同样承压前行，但“开门红”本就是其多年沿袭的节奏——分红险不得不推，开门红也不能不打。因此，个险更倾向于在传统程式中稳步推进：从产品训练到人员增募，从政策配套到组织激励，一切都按既定的节奏全面启动、有序铺开。

根据公开数据显示：

9月，行业营销人力规模环比回升2.38%，已逼近260万人。某行业巨头也传出三季度代理人数量净增长1.3万的信号，并正着力构建百万级兼职营销队伍。

队伍在集结，产品已就位，“开门红”的氛围，自然随之而来。一时间，各类启动会、动员会、誓师会的画面，以及产说会、创说会、客户活动的视频图文内容，再次活跃于社交媒体平台。尽管保险公司总部层面大多保持低调，却难抵这一传统节奏的强大惯性——对分支机构、一线团队和广大从业者而言，这种仪式感与声势，或许才是他们真正需要的。

后记

“开门红”夹缝中的求生者们

当前，对“开门红”批评最为激烈、反感最为明显的，是一批相对年轻的保险经代从业者。在公众号、小红书以及各类短视频平台上，不少具有经代背景的博主纷纷发声，指责“开门红”是行业“毒瘤”，称其充斥着洗脑、土味营销和不专业的行为。

某种程度上，这类批评并非全无道理。但从另一角度看，保险经代似乎也在逐渐被“开门红”这一传统节奏边缘化。

从近两年的市场情况看，“报行合一”政策在经代渠道落地后，如今的“开门红”越来越缺乏经代机构的参与色彩。无论是传统大型线下经代机构，还是一些新近上市、声量较高的经代公司，在难以获得理想费用支持的情况下，已很难在这一传统营销旺季组织有效的集中营销。

与此同时，经代渠道也在逐步调整节奏，将发力点转向营销淡季。例如在“开门红”完全结束后的二季度，经代渠道正成为不少公司填补长期保费缺口、试点新型产品的重要途径。尤其是个险渠道相对薄弱的企业，仍需要与经代机构“抱团取暖”，保持业务的稳定性。

不过，自2024年以来，经代营销人员——特别是高绩效人员——流失严重，其中不少转战香港保险市场，并带走了大量客户资源。从经代市场整体来看，尽管其尝试在淡季寻求突破，但根据近两年的观察，这种季节性调整难以从根本上扭转其生存困境。

多年的行业经验表明：

只有集中的资源投入和强有力的市场推动，才能带来更具吸引力的营销政策与激励措施，并以此有效带动与刺激市场情绪。淡季看似避开了激烈竞争，但缺乏竞争氛围的市场往往也意味着客户需求疲软，难以形成真正的业务增长点。

必须承认，分红险在当前阶段格外需要保险功能之外的吸引力，如增值服务与生态资源，而这恰是多数经代机构难以企及的。

但如果能在夹缝中维持一定的节奏，或许已经是最务实的选择。这其实也是大多数没有队伍的企业的现实选择。

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