JLL｜理性“双11”背后，成都商业“商品零售+服务消费”双轮驱动

成都，2025年11月11日——随着第17年“双11”购物节拉开帷幕，促销周期再度延长，但市场热度并未同步升温。仲量联行观察指出，这一现象并非消费疲软的信号，而是中国消费结构深度转型的体现：消费者行为日趋理性，商品零售增长放缓，而以体验、服务为核心的新消费模式正成为拉动内需的关键力量。在成都，这一趋势已清晰映射于实体商业的业态更迭与空间重构之中。

消费逻辑转变：“性价比”取代“冲动购”

当前消费者对价格的敏感度虽高，但决策逻辑已从“因低价而冲动”转向“为价值而选择”。仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉指出，经济调整周期下，消费者更加审慎，注重商品的性价比、实用性与功能性，“非理性消费的概率显著低于十年前”。与此同时，电商多年积累的数据也显示，短期促销对增量用户的边际拉动效应持续减弱，拉长“双11”周期实则是平台对消费者理性节奏的主动适配。

此外，直播电商的常态化折扣与上半年“国补”政策提前释放消费潜力，进一步削弱了传统大促的吸引力。朱建辉强调：“‘双11’的优惠力度不一定会超过‘国补’，市场对其短期爆发效应的预期已然下调。”在此背景下，消费行为更趋稳健，线上购物从“节日狂欢”回归“日常决策”。

体验即流量：线下商业迎来“沉浸式复兴”

面对线上红利见顶，线下空间的价值被重新发现。朱建辉表示：“‘双11’拉长周期的背后，是电商对消费者理性决策节奏的适应。但更深层的变化在于，消费重心正从‘买什么’转向‘怎么体验’。线下空间——尤其是那些能提供情绪价值、社交连接和即时满足的场景正受到消费者的青睐。”

这一判断在成都蓬勃发展的新商业场景中得到印证。据仲量联行最新发布的2025年第三季度成都商业及物流地产市场报告显示，成都商业业态结构正迎来新一轮升级。今年前三季度，体验业态在新租交易中占比已达26.6%，成为推动市场活力的重要力量。

报告指出，以攀岩馆、网球馆为代表的运动场馆持续受到消费者青睐，不仅有效带动人流，也促进了商业空间的去化，进而激发了运营商对运动主题空间的探索热情。年内亮相的“绿里GREENMILE”——由金牛区上新桥公园改造而成的“城市运动客厅”，即为这一趋势的典型代表。

与此同时，购物中心的主力店形态也在经历新一轮迭代。传统影院逐渐被互动性更强的脱口秀剧场、相声馆等业态替代；单一零售门店亦开始向复合功能转型，例如鹿岛所打造的融合服饰、花艺、茶饮等多重体验的新型门店。这些新业态不仅承担起“新一代主力店”的角色，更凭借高互动性与沉浸感，重新塑造着消费者前往实体空间的动机。

从“割裂”到“共生”：商品与服务正长成消费的“两条腿”

过去，线上卖货、线下体验常被视为两条平行线；如今，二者正加速融合，形成互为支撑、彼此赋能的新生态。仲量联行指出，服务消费的崛起并未削弱商品零售的价值，反而为其注入新场景与新动能——两者不再是此消彼长的关系，而是共同构成拉动内需的“双轮驱动”。

在成都，这一融合趋势已清晰显现。尽管服饰鞋帽、化妆品等传统商品零售业态整体收缩，但其需求正通过O2O模式深度嵌入服务场景：美妆品牌在商场设立体验专柜，消费者可线下试妆、线上下单；运动服饰品牌与香蕉攀岩、UpTennis等室内运动场馆联动，打造“买装备+练技能”的闭环体验；宠物用品店结合洗护、寄养与社交空间，实现“零售+服务”一体化运营。

技术是推动融合的核心引擎。AI数字人直播、社交“种草”精准推送、即时零售“秒送”等应用，已从大促期间的营销工具转变为日常消费基础设施。朱建辉强调：“科技的应用正从供给端走向需求端，交互性大幅提升。技术不再仅服务于效率提升，更在创造新的交互触点。”

他进一步指出，据国家统计局数据显示，2025年1–8月电商渗透率稳定在25.0%，这一“平台期”并非增长停滞，而是消费结构成熟的标志。“中国正从‘商品社会’走向‘服务社会’，从‘交易驱动’走向‘体验驱动’。”朱建辉表示，“商品零售与服务消费不是对立关系，而是消费市场的‘两条腿’，均不可或缺。未来竞争的关键，是谁能更快将线上流量转化为线下体验，并通过数据反哺产品迭代。”

“双11”的理性化仅是表象，其深层动因在于中国消费正经历从规模扩张向质量提升的结构性跃迁。在成都，这一转型正通过零售业态重构、全渠道融合等多维路径加速推进。未来，能够既精耕商品零售运营，又深度融入服务与体验生态的“双栖玩家”，或将赢得更多消费流量，真正实现消费市场的“双轮驱动”。