“无用就是有用”，年轻人愿为情绪买单，谁能抓住新消费的浪潮？

从LABUBU爆火，到Jellycat的互动式下单，再到捏捏玩具……

红星资本局注意到，在新消费的浪潮中，一批看似没有任何功效的无用商品正在悄然崛起，它们无法满足衣食住行等生活基本需求，但却能满足年轻人的情绪需求。

就连三六零（601360.SH）创始人周鸿祎在接受红星资本局专访时也表示，如果不用情绪经济来解码，还是用传统商业的思维来思考，就无法理解当前很多的商业现象。

国研新经济研究院创始院长朱克力认为，这些现象反映了消费升级的趋势。年轻人不再满足于产品的基本功能，更注重产品带来的情感附加值。

那么，在这一波新消费的浪潮中，谁能抓住机会？红星资本局综合采访发现，IP化、智能化，或是下一个火爆产品的关键词。

“无用就是有用”

年轻人越来越愿意为情绪买单

红星资本局发现，近年来，在年轻人群体中，广受追捧的多是一些实用性不大的商品，比如LABUBU、Jellycat、捏捏玩具。

肖女士是泡泡玛特的忠实粉丝，她告诉红星资本局，在LABUBU爆火前，她就非常喜欢这个IP，因为它的长相很有个性，不像市面上的盲盒玩偶多是乖萌的风格。

当问及为何愿意在实用价值不大的LABUBU上花钱时，肖女士称，其满足了她的情绪价值，整个系列买回来放在家里装饰，光是看着也会感到满足，“开心、快乐、成就感都有。”

▲LABUBU是泡泡玛特现象级潮玩IP，2025年热度持续高涨。图据视觉中国

MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。

为什么年轻人着迷于“无用的商品”？

周鸿祎在接受红星资本局专访时表示，他曾和泡泡玛特的创始人王宁聊天，并建议给泡泡玛特的产品加装AI功能，让这些产品能够和买家对话，但王宁回复称“无用就是有用”。

“这话很玄妙。如果你买了一个会说话的泡泡玛特，你可能有一个就够了，对吧？但是它现在没有这个功能，大家反而会把很多情绪和感情寄托在上面，可能会买很多个。”周鸿祎说。

（详见此前报道《对话周鸿祎：做智能体找回四十年前的感觉，再创业想做纳米机器人》）

以Jellycat的互动式下单为例，朱克力认为，这不是简单的商品售卖，而是创造了一种情感体验，使消费者愿意为这种体验买单。从消费心理学角度看，这种互动满足了年轻人对归属感和认同感的追求。

“当他们与玩偶互动时，仿佛进入了一个充满童趣和温暖的世界，这种情感共鸣是传统营销难以达到的。LABUBU的爆火同样如此，其独特的设计和背后传递的潮流文化，让年轻人找到了一种自我表达的方式，通过拥有这些产品来展示自己的个性和态度。”朱克力说。

▲Jellycat是一个来自英国的玩具品牌，凭借有仪式感的打包互动环节在多个城市引发消费热潮。图据视觉中国

情绪经济的下一个风口是什么？

“IP化+智能化”或是爆品关键词

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林告诉红星资本局，情绪经济一直存在。由于年轻人群体中的单身人口增加，社交相对减少，未来，年轻人一定会越来越多地为情绪增加开支，情绪经济会处于繁荣发展的状态。

朱克力也告诉红星资本局，LABUBU爆火等现象反映出消费升级的趋势。年轻人不再满足于产品的基本功能，更注重产品带来的情感附加值。未来，情绪经济将呈现多元化、细分化和深度化的发展趋势。

“除了玩偶、潮流玩具，（情绪经济）还可能拓展到更多领域，如虚拟陪伴、情感疗愈服务等。年轻人对情绪的感知和表达更加细腻，细分市场将不断涌现，例如针对不同情绪状态的产品，如缓解焦虑的香薰、激发创造力的文具等。”朱克力对红星资本局说。

在LABUBU之后，下一个火爆的情绪经济类商品会是什么？

盘和林认为，在情绪经济的风口上，下一个火爆的产品必然和IP绑定，且产品能够在社交网络引发共鸣，主要卖点往往是“多形态，长相可爱”。

红星资本局注意到，近年来，不乏有企业尝试走IP化的道路，但能像泡泡玛特一样成功的非常少。IP化，不是简单为产品创造一个卡通形象，而是要为产品构建完整的人物设定、故事背景，让产品拥有灵魂，让消费者愿意为这些产品付出感情。

盘和林告诉红星资本局，要让买家真正产生情绪认同，这是一件很有挑战的事，需要企业具备社交媒体IP运营的丰富经验，并非像Jellycat的店员简单互动一下就能实现。

朱克力表示，下一个火爆的产品形态可能是智能情感陪伴设备，这类产品能通过人工智能技术感知用户的情绪状态，并提供相应的陪伴和互动。比如智能宠物机器人，它可以模仿宠物的行为和声音进行情感交流，还能根据用户的情绪变化调整互动方式。

红星资本局发现，智能情感设备或不单局限于智能宠物，还有虚拟恋人。据南方都市报报道，游戏《恋与深空》2024年全年总流水高达约58.7亿元，数度登顶iOS畅销总榜，表现远超《第五人格》《原神》等知名游戏。

▲《恋与深空》是一款超现实3D沉浸式恋爱互动手游，玩家会为其中的角色举办线下活动。图据视觉中国

如何借助情绪经济的东风？

“要深入了解年轻人的需求和偏好”

情绪经济正在改变消费趋势，如何抓住情绪经济的东风？朱克力和盘和林等人分别以企业、政府为主体，给予了多条建议。

朱克力告诉红星资本局，企业要抓住这波浪潮，首先要以消费者为中心，深入了解年轻人的需求和偏好，通过市场调研和数据分析挖掘潜在消费需求，开发出具有创新性和差异化的产品。企业可以关注沉浸式体验等新兴领域，结合自身优势推出特色产品。

“品牌建设也至关重要。品牌是企业的核心竞争力之一，企业要通过独特的品牌定位和传播策略，树立良好的品牌形象。利用社交媒体、短视频等新兴渠道进行营销推广，与年轻人建立互动和沟通，提高品牌知名度和忠诚度。”朱克力对红星资本局说。

盘和林则告诉红星资本局，要借助情绪经济的东风发展自身，企业要做好三件事：

• 一是在设计上让产品具有可塑性和情感性，潮玩不应该是单一产品，而是具备可塑性，能够变换形态的模式；

• 二是在品牌叙事上深耕，尤其是要全面促进IP的扩散，其中重点是用好社交网络，实现IP的扩散，让所有人都知道品牌；

• 三是完善服务和体验，尤其是要增加玩法，比如通过短视频来赋予潮玩更多的情感元素，将设计和情感联系的纽带展示出来，而不是让用户去猜和感觉。越是直白，用户接受度越高。

另外，盘和林表示，要发展情绪经济，政府也要做好三件事：孵化IP、政策扶持、帮助企业完善传播链路。

“孵化IP需要各地政府采取文化包容态度，放松对IP内容的管控。”盘和林称，从政策上来说，需要财税、金融以及文化基础设施的支持。以成都为例，其具有文化特色，把这些文化符号融入到潮玩中有巨大潜在市场，但这些文化符号中的基础设施和景点需要政府来打造。

盘和林还表示，政府要帮助企业完善传播链路，如通过漫展、动漫节或国际交流等方式，扩大受众群体，助力文化符号出海传播，帮助IP打入海外社交圈。

朱克力告诉红星资本局，政府应加大对交通、通信等基础设施的投入，为新消费业态的发展提供便利条件。如果要打造城市新形象，需结合本地资源和特色，发展具有地方特色的新消费业态，如拥有丰富文化资源的城市可以发展文化创意产业，打造文化主题的消费场景。

红星新闻记者 杨佩雯

编辑 余冬梅 审核 高升祥