视频号双十一赛道新变局，品牌5天狂销1200W

又一年双十一。活动开始时间也一年比一年早了。往年都10月31日才开始的视频号，今年也提早到了10月23日20点。

尽管对于用户来说，双十一或许已经麻木了，全年无休止的各种大大小小的促销节。但对于商家平台来说，仍然是个极为重要的大促节点。

友望数据观察发现，今年视频号双十一仍然有不少新面孔出现在官方榜单上。其中，美妆护肤品牌谷雨表现亮眼。

▲ 图片来源：微信视频号

在视频号官方“11.11热卖”榜单上，除了众多服饰内衣、珠宝首饰账号外，美妆护肤账号仅“郑明明品牌化妆品”、“谷雨官方惊喜福利社”上榜，郑明明是老面孔了，谷雨却是第一次上官方大促榜单，超越以往上榜的韩束、自然堂、林清轩等国货美妆品牌。

谷雨品牌如何快速突围实现品牌业绩暴增？今年的视频号双十一又有哪些不一样呢？

01布局差异化自播矩阵号

借平台大促流量爆发

与韩束、自然堂这些品牌一样，谷雨也是布局品牌自播矩阵。直播销售额几乎都是来自品牌自播。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

除了官方旗舰店账号外，还有抗老、美白淡斑、眼部护理等垂类账号，覆盖更广、更精准的消费人群。

▲ 图片来源：微信视频号

据友望数据观察，仅仅从10月26日到10月30日，5天时间，谷雨品牌直播销售额就超1200W，销量近高达4.8W+。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

并且不同的账号，主推的单品都不一样。比如，@谷雨官方惊喜福利社主推售价299元的“【张雨绮同款】谷雨御时极光淡纹祛斑精华液”，5天直播销量达2.65W，销售额近800W。

@谷雨美白淡斑官方店 则主推单价199的美白次抛精华液，5天销量6千多。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-带货商品分析

友望数据注意到，自视频号大促活动开始以来，谷雨品牌旗下的账号，轮番出现在官方活动页最上方的“今日大牌直播间”。

▲ 图片来源：微信视频号

在视频号官方11.11好物节榜单上，细分品类“时尚美妆”榜单中，谷雨品牌有4个账号上榜，完美日记上榜2个，韩束上榜1个。

▲ 图片来源：微信视频号

平台大促活动页的集中曝光推广，再加上品牌投流，给谷雨品牌带来巨大的流量。

此外，谷雨品牌各个矩阵号都是“日不落”式的直播，每天直播时间长达10-17个小时，通过长时间的直播，来获取更多的流量。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

02避开套盒/礼盒品类

切入次抛精华赛道

据友望数据《2025视频号半年度生态洞察报告》显示，套装/礼盒的销售规模仅次于面部精华/精油和乳液/面霜，发展潜力属于上升阶段。

▲ 图片来源：友望数据《2025视频号半年度生态洞察报告》

在今年的视频号618大促活动中，不少护肤品牌都是主推套装礼盒，通过成套的产品销售来提升客单价。

▲ 图片来源：友望数据《2025视频号半年度生态洞察报告》

而谷雨品牌另辟蹊径，不推水乳面霜等套盒，而是主推次抛精华产品，突出品牌的科研力量、专利成分。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情-带货商品

次抛精华如今已成为美妆赛道的现象级品类。据青眼情报数据显示，2024年中国次抛精华市场规模达75亿元，同比增长超20%。

在今年的618大促中，淘天的“美妆一哥”李佳琦的直播间，夸迪悬油次抛、可复美胶原棒、同频胶原修护次抛等超20款次抛精华产品集中上架。

而在视频号618大促中，次抛精华也已崭露头角。在郭亿易的视频号直播间，618活动期间，售价599元的夸迪悬油次抛精华就卖出上万件，销售额超600W。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析

除了谷雨品牌外，友望数据注意到，韩束今年双十一也开始主推次抛类产品。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情-带货商品

区别于整瓶装的产品，次抛产品具有便携、卫生、分享方便等特性，如便于出差、日常携带。对于视频号的姐姐们来说，次抛产品也解决“一次用量多少”的问题，可以具体量化，用起来也更加简单方便。

次抛产品在其他平台已是热门品类，而在视频号平台，正是一个热门趋势品类，品牌紧跟热点，次抛精华无疑是顺势而为的选择。

03美妆护肤品类热销

大品牌开始入驻视频号

友望数据注意到，今年视频号的双十一活动页，官方开始推更多美妆护肤品牌。以10月31日的活动页“今日大牌直播间”为例，除了九牧王、朗姿2个服饰品类，其余8个都是么美妆护肤品类账号。

服饰内衣、美妆护肤一直以来都是视频号的优势类目，但服饰内衣的销售占比相对更多，达到30%-40%。美妆护肤占比10%左右。

▲ 图片来源：10月26日-10月31日友望数据美妆护肤品类大盘占比

相比于抖音、淘天等商业化更成熟的平台，视频号的美妆护肤品类竞争并不充分。也因此，视频号仍然是美妆品牌重点关注的对象

毕竟在视频号的背后，是十几亿的微信用户，以及消费占比较多的高价值的30-50岁的女性。

据友望数据了解，今年上半年，all in视频号、全部采用达人推广合作的美妆护肤品牌乐识Rasi，在视频号的销售额已经破亿。

据聚美丽得到的销售数据显示，从今年8月开始，韩束在视频号的月销售额突破千万，截至9月总销量同比爆发式增长8269%。从目前的增长情况来看，韩束今年在视频号的销售额破亿已是板上钉钉。

不少国货美妆品牌，已经在视频号摸索出适合自己的营销方式，并且取得了一定的成绩。

但国际美妆还在观望或者探索阶段。

@雅诗兰黛目前已在视频号常态化自播，双十一期间每天直播16个小时，日均销售额在20-30W左右。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

@法国希思黎SISLEY 也同样是自播，但日GMV不过万。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

也因此，这给了免税商城一个“趁虚而入”的机会。cdf海口、三亚的3个账号，双十一期间表现亮眼。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

相比国际大牌品牌自播，免税商城的商品价格更优惠。尽管视频号的姐姐们经济实力更强，但视频号平台大促优惠相对较其他平台也少，或许消费者对于国际大牌美妆的消费会更倾向其他平台。

这也给了国货美妆品牌、白牌美妆崛起的机会。

除了美妆护肤，我们发现国际轻奢品牌@Coach蔻驰 也在视频号常态化自播，双十一开始崭露头角。

▲ 图片来源：微信视频号

从其直播带货商品分析来看，主要是带货箱包和服饰，10月1日到10月30日，直播带货销售额达到1400多万。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播带货分析

今年9月6日，@赵健的读书日记 和 蔻驰进行了品牌专场直播合作，单场直播销售额近400W。

▲ 图片来源：友望数据-博主详情-直播记录

视频号在微信强社交属性下，与微信小店以及微信各场景融合，构建出“内容、种草、社交、交易、用户沉淀”的全链路闭环。

且目前视频号在电商、直播、广告等方面的变现能力也已得到验证，实现稳定增长。

对于各大品牌、各类品牌而言，视频号都是重要的营销阵地。

双十一还在进行，今年又会有哪些黑马品牌、哪些达人脱颖而出？友望数据将和您一起持续关注。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。