奢侈品巨头进博会“斗法”，高管战略调整背后的中国市场博弈

21世纪经济报道记者 高江虹

11月5日-10日，上海国家会展中心，第八届中国国际进口博览会如期而至，155个国家、地区和国际组织参与，4108家境外企业参展，展览总面积突破43万平方米，多项数据创下历史新高。

在这个全球顶尖品牌秀肌肉的舞台，奢侈品三巨头——LVMH、开云和历峰集团依旧占据着消费品展区的核心位置，展台第六次毗邻而居，这场竞技因一位新角色的登场增添了几分看点。

与往年不同的是，9月刚上任的开云集团首席执行官卢卡·德·梅奥首次来到进博会，为开云集团展台揭幕，成为三大奢侈品集团中第一位参加进博会的集团首席执行官。

其实除了出席进博会，过去四五天卢卡·德·梅奥还在上海和香港完成了中国市场的首访，亲自了解开云集团旗下最重要的市场之一。在他之前，LVMH路威酩轩集团董事长兼CEO伯纳德·阿尔诺于9月中旬也到访中国。

随着中国奢侈品市场在三季度显现出企稳回升的迹象，以及各大奢侈品集团纷纷推出针对中国市场的战略调整，这场围绕中国消费者的争夺战将更加激烈。而进博会这个舞台，正是这场静默而激烈变革的最佳见证。

三巨头同台秀肌肉

奢侈品巨头们本次进博会带来的不仅是精美商品，更是对中国市场态度的集中体现。与往年相比，今年各集团的展台策略明显更加注重情感链接和文化共鸣。

LVMH集团以“可持续发展”为核心主题，携旗下七大代表品牌亮相，包括宝格丽、迪奥时装、迪奥美妆、法国娇兰、轩尼诗、路易威登和蒂芙尼。展馆设计旨在展现自然、创意与创新的交融共生。集团旗下品牌通过无数商品或活动，不断展现与中国市场的文化共鸣、与中国艺术家和工匠携手创造的成果。

开云集团的展台则以“创意传世”为主题，新任CEO卢卡·德·梅奥的站台无疑是最强注解。卢卡·德·梅奥强调：“中国不仅是关键市场，更是全球灵感与创新的策源地。”

历峰集团虽未派出最高层级高管，但在展品上毫不示弱，卡地亚带来了标志性的猎豹珍品，江诗丹顿则带来全球首发新品——Métiers d’Art艺术大师系列中国十二生肖传奇之马年腕表，这是一款专为中国市场设计的艺术大师系列腕表，其“在中国、为中国”的本地化策略十分鲜明。

值得一提的是，轩尼诗选择在进博会首发2026丙午马年新春限量版干邑。轩尼诗总裁兼首席执行官Charles Delapalme表示：“对品牌而言，进博会不仅是展示平台，更是双向沟通的桥梁。”

在进博会的舞台上，奢侈品巨头们不仅展示了产品，更展示了他们对中国市场的新理解和新策略。

LVMH集团的展台设计充分体现了其对中国文化的深入理解。带有中国艺术风格的迪奥手袋，印刻有中国生肖元素的轩尼诗酒瓶，不少体现中国设计风格的陈设吸引了参观者的目光。LVMH还围绕“路易号”的积极社会效应、街头文化与时尚无界、年轻人的世界愿景等话题开展的多场论坛，将场外的精彩故事带入场内分享。

LVMH大中华区总裁吴越强调，“中国的年轻人已加入世界之潮，未来可能引领世界之潮。年轻人对美好生活的追求坚定不移，所以我们行业的发展需要加强与年轻人链接，95后、00后对生活形态的理解和参与正在重塑消费观念。”

卢卡·德·梅奥则以此前在汽车行业见证中国电动智能汽车的崛起为例，提醒欧洲同行要学习中国的活力以及生态联动的系统性创新方法。“如今，我在高端精品行业中看到同样的创新浪潮的到来。”卢卡·德·梅奥表示，“开云并非旁观者，我们选择携手合作，共同创造。”

正因如此，卢卡·德·梅奥上任后不仅来到中国考察，与上海时装周签署战略合作备忘录，宣布启动“开云CRAFT创意驻留计划” ，希望甄选最具潜力的中国创意人才，赋能他们成功打造具有全球潜力的中国品牌——既立足本土，又能与欧洲品牌形成创意共振，实现全球化发展。

中国市场冬去春来

奢侈品巨头们如此重视进博会，背后是近几个季度的业绩波动与中国市场息息相关——中国销售萎靡，则众巨头业绩黯淡；中国市场复苏，连带各家业绩提振。这一势头，在最新一季财报中，已展现无遗。

LVMH集团2025财年三季度财报显示，第三季度该集团实现了1%的有机收入增长，达到182.8亿欧元，虽然增幅微弱，但成功终结了连续两个季度的下滑，并显著优于分析师预期的“零增长”。其中，中国所在的亚洲其他地区第三季度增长2%，与上半年9%的跌幅形成鲜明对比。

LVMH首席财务官Cecile Cabanis在分析师电话会议中表示：“尽管宏观经济环境充满挑战，但公司在中国看到了令人鼓舞的需求。”她进一步透露，前三季度，中国消费者在全球消费“整体已经非常接近稳定”，尽管仍然是个位数的轻微负增长，但改善幅度非常明显。

LVMH管理层在财报会上特别提及路易威登上海旗舰店开业后，不仅吸引了大量关注与客流，同时也成为箱包最畅销的门店之一。要客研究院预测，LV大船两年内销售额将突破30亿元，大概相当于5家常规门店年消费总额。

开云集团的核心品牌古驰仍在经历转型阵痛，该集团三季度整体营收同比下降约10%至34.2亿欧元，但同比降幅较二季度的18%和上半年的16%明显收窄。更令人鼓舞的是，在连续四个季度颓势比市场预计严重后，今年第三季度开云的单季营收首次比预期表现好。

开云首席财务官Armelle Poulou称，集团在中国等地区的销售仍呈下降趋势，但随着核心品牌古驰推出迷你GG手袋和Giglio包小号款等新品，销售额有所回升。值得注意的是，开云在北美地区的零售收入恢复增长，三季度同店销售增长3%，扭转了前两季两位数下滑的势头。

爱马仕三季度财报显示，销售额达39亿欧元，按固定汇率计算同比增长10%，超过部分分析师此前预测的9.3%。爱马仕财务总监Eric du Halgouet在电话会议上表示，大中华区在第三季度可以看到“轻微的改善”，他指出，大城市房地产价格趋于稳定以及股市呈现积极趋势，中国消费者约占全球奢侈品销售额的三分之一。

伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡预测，中国奢侈品市场将在2026年出现轻微反弹。这一预测与各大奢侈品集团三季度财报中透露出的积极信号相吻合，为行业注入了一剂强心针。

奢侈品巨头的自我革新

面对市场变化，奢侈品巨头们不约而同选择了战略调整和高管换血。卢卡·德·梅奥的进博会首秀，绝非简单的礼节性到访。

作为从雷诺集团空降的开云集团新任CEO，他的到来被视为其重塑开云集团战略、押注中国市场的一个强烈信号。在9月的股东大会上，卢卡·德·梅奥已明确表示将致力于让公司重新回到正轨。他坦言：“这些决策可能不会太轻松！”

卢卡·德·梅奥上任后，迅速宣布由集团副首席执行官弗朗西斯卡·贝莱蒂尼接替仅上任不到十个月的斯蒂法诺·坎蒂诺，成为Gucci新任首席执行官。同时，德梅奥还撤销了Gucci品牌副CEO岗位，再次任命杜普莱克斯为集团首席运营官。

除了人事，卢卡·德·梅奥的手术刀开始切向开云集团的业务板块。10月19日，开云集团宣布向欧莱雅集团出售旗下开云美妆业务，交易总估值高达40亿欧元（约合332亿元人民币）。作为协议的一部分，欧莱雅集团同时获取Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等品牌的香水及美妆产品50年独家授权。这一举措被认为旨在缓解开云集团的资金压力，让其集中资源重振核心品牌。

同时，卢卡·德·梅奥引入两家顶级咨询机构贝恩咨询与波士顿咨询，对旗下几个重要品牌进行“体检”。Gucci交给贝恩咨询负责，而YSL、Bottega Veneta与Balenciaga则由波士顿咨询来“诊疗”。

这一系列举措显示，开云集团正从创意驱动转向数据和效率驱动，让集团治理能力跟上发展的规模。

开云的动向只是整个行业的缩影。

过去一年，奢侈品界高管变动频繁。创意总监方面，迪奥、香奈儿、古驰和巴黎世家等指标性品牌都迎来了新的创意掌舵者。迪奥任命Johnathan Anderson为新创意总监。Chanel则迎来了Matthieu Blazy，他曾在Bottega Veneta和Maison Margiela任职。

历峰集团也在进行一系列重要的管理层调整。集团将运营梵克雅宝珠宝品牌的Catherine Renier以及卡地亚首席执行官Louis Ferla提拔进入高级执行委员会。这一举措标志着这家瑞士奢侈品巨头在长期管理层继任计划上迈出关键一步。

频繁的人事与战略调整，反映了整个奢侈品行业正处在一个关键的转型十字路口。面对增长放缓与世代交替的双重挑战，巨头们不得不打破常规，通过换帅、重组、品牌重塑等方式，积极适应新的市场环境。

进博会门口排队的人潮依旧汹涌，但展台内的奢侈品巨头们已经明白，以往的光环不足以吸引今天的中国消费者。他们必须用更彻底的改革、更创新的产品、更本地化的策略，才能在这场关键战役中取胜。