从三轮车到KKR，大窑如何从巅峰跌落？

一款酷似啤酒的棕色大瓶汽水，从内蒙古走向全国，年销30亿元，却最终难逃“卖身”外资的命运。

“大汽水，喝大窑。”曾几何时，伴随着吴京代言广告的全面覆盖，这款来自内蒙古的汽水品牌迅速从偏安一隅走向全国市场，成为烧烤摊、火锅店里的标配饮料。

2014年，大窑创始人王庆东制定了一个目标，将大窑从区域性品牌打造成全国性品牌。此后数年，大窑通过差异化定位和渠道策略，成功在可口可乐与百事可乐双雄争霸的饮料市场杀出一条血路。

然而，巅峰之后，危机接踵而至。2025年夏天，一则KKR收购大窑85%股权的消息，将这个国民汽水品牌推上热搜，也揭开了国产汽水品牌在资本与现实之间的挣扎与困境。

三轮车起家：区域品牌的差异化突围

上世纪90年代，在内蒙古呼和浩特市，王庆东骑着三轮车走街串巷卖汽水，开始了他的创业历程。不久后，他成立了自己的汽水工厂。

1996年，为了升级工厂设备，王庆东收购了彼时濒临倒闭的呼和浩特八一饮料厂。十年后的2006年，他正式将改制后的工厂更名为大窑食品厂。

在相当长的一段时间里，大窑只是众多偏安一隅的区域汽水品牌之一，除了内蒙古及东北地区，外地消费者对这个品牌并不熟悉。

那时的中国碳酸饮料市场，早已是可口可乐和百事可乐的天下。“两乐”双雄争霸，几乎垄断了主要流通渠道。

面对强大的对手，王庆东敏锐地发现了一个被巨头忽视的市场空白——餐饮渠道。

但大窑的成功并非偶然，而是一场精心策划的差异化突围。

产品设计上，大窑推出了520毫升的大容量玻璃瓶，外形酷似啤酒瓶。这一设计精准命中了北方顾客对“量大畅饮”的需求。

价格策略上，大窑主打高性价比。520ml玻璃瓶装大窑汽水零售价仅5元/瓶，而248ml的北冰洋精制桔汁汽水价格接近5.9元/瓶。容量几乎翻倍，价格却更低，这让大窑在价格敏感型消费者中迅速打开市场。

渠道选择上，大窑避开了与“两乐”正面交锋的商超渠道，专注于烧烤摊、火锅店、大排档等中低档餐饮市场。

大窑构建了一套让利渠道的销售体系。以520ml瓶装为例，大窑给经销商的提货价不到2.5元，而终端建议零售价为5元，单瓶毛利高达2元以上。

高毛利空间极大地提升了经销商的积极性，截至2023年，大窑在全国建立了超百万家终端渠道。

2021年，大窑携手营销公司华与华，制定了“大汽水，喝大窑”的品牌口号。2022年，大窑签约吴京成为品牌代言人，随后在全国范围内开展大规模广告投放。

据大窑披露的数据，这一波营销投放累计覆盖全国5.52亿人次。

北方霸主：辉煌下的隐忧

凭借这套组合拳，大窑迎来了高光时刻。

2022年，大窑销售额便突破了32亿元，是陕西汽水品牌冰峰的10倍，北京汽水品牌北冰洋的3倍。王庆东也因此被称为“北方饮料大王”。

与其他国产汽水品牌相比，大窑已经遥遥领先。2018年至2020年，冰峰营收一直徘徊在3亿元左右，而北冰洋借壳上市后，营收稳定在每年10亿元左右。

为支撑全国化扩张，大窑在全国各地投资建厂。截至目前，大窑饮品已在全国范围内打造七大智能生产基地，辐射华北、东北、西北、华东等区域。

其中，2023年投资建设的陕西生产基地投入了12.6亿元。这些重资产投入，为大窑的全国化布局提供了供应链保障。

然而，在辉煌的表象之下，大窑的危机已经开始显现。

过度依赖餐饮渠道成为大窑的最大软肋。据官方数据，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。

这种依赖如同一把双刃剑——当餐饮行业增速放缓，大窑的销量也随之波动。

产品结构单一是大窑的另一大痛点。尽管大窑试图拓展产品线，推出了碳酸饮料、果蔬汁饮料、蛋白饮料等六大品类，但其营收仍主要依赖经典汽水产品。

在天猫、抖音等官方旗舰店，经典大窑嘉宾汽水销量靠前，而今年新推出的益生元气泡水则出现明显的销量断层。

区域市场失衡同样制约着大窑的发展。大窑的工厂基本位于北方地区，在南方市场的渗透力不从心。

一位广州的饮料经销商告诉媒体，本地经销商基本会选择做当地消费者熟知的品牌，南方消费者对于大窑的品牌认知度和购买率仍比较低。

竞争环境的恶化更是雪上加霜。2025年以来，华润雪花啤酒推出“小啤汽”果味碳酸饮料，燕京啤酒推出倍斯特汽水。

这些新汽水品牌的供货价低至每瓶约1.6元，给大窑带来了巨大的竞争压力。

资本抉择：从“拒绝外资”到“卖身”KKR

面对重重挑战，大窑需要更多的弹药来支撑全国化扩张。

2025年1月，市场传出大窑正筹备最早于2025年下半年在香港IPO、募资5亿美元的消息。当时，大窑方面回应称，“公司以经营发展为主，暂未考虑IPO事项”。

然而，仅几个月后，情况发生了戏剧性变化。

2025年6月，市场传出美国私募股权机构KKR拟收购大窑85%股权的消息。对此，大窑方面的回应变成了“不予置评”。

王庆东在2019年接受媒体采访时曾明确表示：“很多人找我谈收购、合资，包括外资，我都拒绝了……大窑不会走这条路。”2023年年底，有消息称“大窑或被可口可乐收购”时，大窑还坚决否认，称“作为一家纯民营企业，大窑从未计划，也不可能被外资品牌收购或控股”。

然而，短短几年后，面对KKR抛出的橄榄枝，大窑的态度却从坚决否认变成了不予置评。

2025年7月，重庆市市场监督管理局官网显示，KKR公司收购远景国际有限公司股权案已获无条件批准。而远景国际通过其关联公司在中国境内主要从事饮料业务，且细节与媒体报道的KKR收购大窑股份的情况高度吻合。

从“拒绝外资”到“卖身”KKR，大窑的转变背后，是国产汽水品牌在资本与现实之间的艰难抉择。

前路何方：国产汽水的困境与未来

大窑的处境，也是众多国产汽水品牌共同面临的困境。

资本化之路困难重重。此前，北冰洋试图通过“借壳”上市，西安的冰峰也在2021年启动上市进程，但最后均未能成功。

武汉二厂汽水则在2023年宣布通过并购方式登陆香港资本市场，但最新消息是，收购方已出售武汉二厂51%的股权。

情怀牌难以支撑全国化。国产汽水大多因为近几年的“国潮”趋势而拥有热度，但面对日益挑剔且年轻化的消费者群体，光靠情怀营销并不能支撑其“长红”。

冰峰的广告语“从小就喝它”到“这味儿很西安”，除了搞“回忆杀”、“讲情怀”之外乏善可陈。

与巨头竞争渠道与产品。当大窑进入传统商超渠道，它不得不与可口可乐、百事可乐、农夫山泉等品牌正面竞争。

在传统渠道，大窑无论在产品定位，还是价格方面，都不占优势。

有行业分析人士指出，国产汽水需要在新的竞争环境下讲出新故事。仅仅依靠情怀和过往的成功经验，已经无法应对当下的市场挑战。

回首来路，王庆东从三轮车起家，用三十年时间将大窑打造成年销30亿元的国民品牌;展望前路，KKR入主后的大窑将面临保留品牌本色与追逐商业利益的平衡难题。

大窑的沉浮是中国消费品行业发展的一个缩影。在资本全球化的今天，民族品牌如何既借力资本，又不失本色，是所有国产品牌需要思考的命题。

玻璃瓶碰击的清脆声响，依然是烧烤摊上最动听的声音，只是不知道这份清脆，能否在资本的熔炉中继续回响。