农夫山泉再推咖啡新品，这次能找到对的路吗？

作者：海枫

来源：Gooods好味司（ID：Gooods_haoweisi）

封面图来源：小红书@炭仌咖啡

农夫山泉又出新品了。

从10月31日开始，农夫山泉在小红书平台预热：将于11月5日发布新品。

11月4日，新品信息出现在农夫山泉天猫旗舰店中：旗下咖啡品牌「炭仌」推出两款新产品，无糖美式和低糖拿铁。

而早在10月中旬，这款新品就已经向农夫山泉经销商公布。

新品定价为5元/400ml，采用PET包装，瓶型及设计风格接近900ml大瓶装的炭仌咖啡。

农夫山泉炭仌新品宣传资料

此前农夫山泉围绕咖啡品牌「炭仌」做了一系列的努力，尝试过各种规格和价格带，但一直表现不及预期。直到近一年，大瓶装的策略开始奏效。

此次新品延续了900ml大瓶装的“性价比”策略：900ml的定价为9.9元/瓶，400ml的定价为5元/瓶。面向经销商的宣传资料中，农夫山泉也将这款炭仌新品定位为「高质价比」。

这也意味着，炭仌咖啡的新品，进入到农夫山泉最擅长的价格带：5元左右。

那这次炭仌的新品，能否帮助农夫山泉在即饮咖啡业务上找到一条对的路？

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咖啡，还是饮料？

农夫山泉还是为炭仌选择了饮料

农夫山泉做即饮咖啡产品，「炭仌」定位与方向，是一个两难的选择。

如果选择咖啡定位，想要塑造专业咖啡品牌形象，会非常有挑战，而农夫山泉并没有类似星巴克的咖啡品牌、咖啡文化基础。对于这条路，我们曾分析农夫山泉可以考虑和一家连锁咖啡品牌合作，比如MANNER。

如果选择饮料定位，在中国即饮咖啡市场，占据主导地位的是咖啡品牌为主，比如雀巢、星巴克、COSTA等，而饮料公司旗下的即饮咖啡品牌，过去几年一直在萎缩，甚至退出市场，从这个角度看，市场前景并不明朗。

从这次的新品来看，炭仌的定位开始明确走向“饮料定位”，走向“大众化”。这就意味着，在产品上，炭仌更多考虑的将是容量、价格、渠道，而不再是塑造专业咖啡品牌。

不难理解这样的选择。

毕竟过去几年，在现制咖啡9.9元的浪潮中，即饮咖啡市场被疯狂挤压，其中的代表是中高端定位的贝纳颂，连续5年下调产能目标（从1.3万吨缩减到了3000多吨）。

而此前的炭仌选择了咖啡定位，想要塑造咖啡品牌形象以及走中高端路线，但并未取得好成绩。即便农夫山泉围绕炭仌的咖啡品牌建设做了许多事情：自建咖啡烘焙工厂、强调咖啡豆产地、推出挂耳咖啡、与山姆合作推出耶加雪菲咖啡等。

从2019年5月推出第一款产品，炭仌围绕咖啡定位做了多年的尝试与努力但这些产品的市场表现都不算太好，有2个系列已经消失在市场中。铝罐装咖啡可能是第三个消失的系列，因为这款产品在市面上已经不常见了。

炭仌的转机出现在去年开始的9.9元大瓶装咖啡，这也是即饮咖啡市场的转机，将“性价比”的策略带入了瓶装咖啡市场。

这样的情况下，农夫山泉做出了选择，进一步推出400ml/5元的即饮咖啡产品，不再执着于咖啡品牌。

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400ml定价5元，

更适合农夫山泉的即饮咖啡产品

在Gooods看来，这次农夫山泉以400ml/5元的价格进入即饮咖啡市场，也许走上了一条对的路，而且是更适合农夫山泉的路。

为什么这么说？

第一、这个价格带更加接近大众市场，而这是农夫山泉擅长的地方，3-5元价格带，也不需要很强的咖啡品牌背书。

如果价格上浮至6-10元，面临的是对咖啡要求更高的消费者，要赢得这群消费者认可，难度很大。

第二、3-5元价格带，有更大的市场规模，即便整体增速不佳，但因为容量足够大，对于农夫山泉这样有综合实力的饮料公司，有机会做出一搏。

而且在3-5元价格带上，除了雀巢之外，与其他饮料公司相比，农夫山泉也具备一定的竞争力和优势。

第三，这3-5元价格带与农夫山泉现有大部分饮料产品的价盘一致，不论是从经销商、渠道、终端，还是从产品的营销推广，农夫山泉都有丰富的经验来操盘。

当价格变高，农夫山泉现有的体系与能力不一定能够支撑，6-8元，甚至10元以上的即饮咖啡，反而是农夫山泉较吃力的地方。

整体来看，400ml定价5元的即饮咖啡，进入到了农夫山泉的舒适区。对于农夫山泉，也有更大的市场想象力。

但需要特别说明的是：此前农夫山泉也推出过5元定价的炭仌咖啡产品，其中一款为碳酸咖啡，概念比较超前，而另一款只有250ml，并不具备价格优势。这两款产品都不同于现在400ml定价5元的炭仌即饮咖啡新品。

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方向对了，

炭仌还需要做什么？

要让即饮咖啡业务有更好的市场表现，农夫山泉还需要为碳仌做什么？

第一，品牌名称。

「炭仌」的品牌名，面对大众市场时是存在硬伤的，尤其是「仌」（bing）这个生僻字。我们过往的文章中，许多读者留言都有提到过这个问题，在社交网络中也可以普遍看到这样的反馈。

炭仌已经推出6年多，但在大众市场前还是一个认知度不强的品牌，品牌名称的更新，我们认为，越早调整对于农夫山泉会越好。

元气森林的风味气泡水，在面临“模仿日本品牌”的质疑时，也及时将“気”调整为“气”。

第二，品牌及产品定位。

不再执着于专业咖啡品牌的形象，接下来炭仌可以更多从品质、功能、场景等角度，塑造面向大众市场的品牌，更多把炭仌当做饮料品牌，而不是咖啡品牌，这样过去炭仌面临的很多问题都将迎刃而解。

这里可以参考雀巢在经营咖啡品牌「雀巢咖啡Nescafé」的思路，相比旗下另外两家更为专业的咖啡品牌：胶囊咖啡Nespresso和精品咖啡Blue Bottle，面向大众的「雀巢咖啡Nescafé」在品牌建设上主要围绕咖啡功能性、场景，而不是围绕咖啡文化。

第三，加大宣传推广。

过去炭仌面临塑造咖啡品牌形象的难题，并没有大范围推广炭仌品牌及产品。重新定位面向大众市场之后，这个问题迎刃而解，这反而是农夫山泉的强项。

不论是面对经销商做更多的宣传及销售政策，还是在终端渠道内的陈列、宣传等，或者在更多不同媒介做宣传，农夫山泉围绕炭仌可以更积极地开展宣传。

第四，产品口味延伸。

过去，炭仌都将美式咖啡作为主打产品，但即饮咖啡市场中，拿铁咖啡主导市场，而美式只占据较小的份额。

所以农夫山泉可以考虑围绕拿铁产品，延伸口味，比如芝士拿铁、焦糖拿铁、榛果拿铁、香草拿铁等。甚至还可以探索摩卡、低糖美式等口味。

第五，产品线再开拓。

按照饮料的定位，产品会有常规包装、大瓶装，还有小瓶装。目前400ml PET包装的炭仌定价5元，900ml定价为9.9元，可以进一步推出200ml-250ml的小瓶装产品，价格继续下探至3-4元。

这样可以让炭仌进入到5元以内的价格带，在3-5元之间，尤其是靠近3元的价格带，除了雀巢之外，并没有太强的对手，当农夫山泉炭仌在5元价格带站稳之后，这是一个值得开拓的市场。

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总结

选择饮料路线、选择大众市场，农夫山泉「炭仌」咖啡终于走上了一条更适合自己的路。

我们在此前建议的农夫山泉与Manner合作做即饮咖啡，仍然作为保留，如果考虑这样的思路，有机会可以轻松攻克6-8元即饮咖啡的诸多难题。

未来，农夫山泉在即饮咖啡市场能够取得什么样的成绩，我们拭目以待。

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