2025双11即将结束 告别“囤货”理性消费下 大促还有哪些价值？

2025年双11大促接近尾声，今年这场年度购物狂欢盛会有几点核心变化：消费行为方面：理性决策，追求价值；技术应用方面：AI全面赋能购物流程；零售模式方面：即时零售爆发，拥抱“近场经济”等。

双11已经走到第17年，消费者还会继续“买单”吗？

【观点一：双11已从“低价狂欢”转向“价值深耕”】

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌表示，年终大促对我国供大于求的企业现状来说，还是非常重要的，大促肯定是和价格挂钩的，但市场追求“物美价廉”已经很多年了，从这个词就可以看出物美是第一位的，我理解客户有需求，对客户有价值是关键，在此基础上，结合年底冲量适度降价是一个正常的业态。未来的 10-20 年内，类似名目的年底大促一定还会存在，企业有完成销售计划、兑现价值、回笼资金的刚性需求。

杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊进而说到，线上电商行业竞争日趋激烈，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。事实上，消费者对“真实低价”的渴望和敏感度在空前提升，但同时，他们对“复杂游戏”的耐心和信任度在急剧下降。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，双十一已从“低价狂欢”转向“价值深耕”，核心价值升级为消费者对品质、服务、体验的三维追求。其未来生命力源于构建“需求-供给-技术”的生态闭环：人工智能技术实现精准需求匹配，即时零售满足“即刻满足”需求，绿色消费、国潮创新提升品牌溢价。平台需从流量分配转向价值创造，形成“用户精准需求-商家高效供给-平台技术赋能”的可持续增长飞轮。这种转变要求平台深耕供应链韧性、优化用户体验，最终实现“价格竞争”到“价值竞争”的战略升级，奠定长期发展基石。

沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇指出，2025的双十一大促即将接近尾声，总体趋势，已经充分呈现出了理性消费的思潮。这一思潮绝非昙花一现的短期波动，而是经济周期、社会观念与技术发展三重力量同频共振下，所催生的一次不可逆的长期结构性转变。其核心内核，是消费文明从“量的积累”迈向“质的飞跃”的必然进阶，并将作为一股强大的外部驱动力，深刻且持久地倒逼中国制造业与零售业产生深度变革。

【观点二：“远场+近场”融合 即时零售全面参战 】

今年，被称为电商最后一个万亿级存量市场的即时零售，成为各大平台的新战场：淘宝闪购首次参与双11；京东将即时零售纳入本届“双11”大促范围；美团首次以线上线下双渠道参与双11大促。

郭涛分析到，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正与本地生活圈的“近场”服务深度融合。这种冲击体现在：传统电商需强化“最后一公里”配送能力，本地商家通过即时零售打破地域限制，倒逼传统电商升级供应链韧性。未来，电商格局将呈现“全域覆盖+精准触达”的立体网络，平台需平衡规模效率与本地化服务，以应对混合竞争的挑战，最终形成“远场全国覆盖+近场本地即时”的竞争新常态。

刘俊斌表示，即时零售目前阶段主要是把同城的商品快速完成客户即时需求，下一步，必然会演变成所有品类都变成“近场”的形式，是传统电商的一次革命，是电商的极致模式。目前各大平台都在运筹集中分仓和配送中心建设中。

曹磊也表示，2025年即时零售全行业整体市场规模将接近2万亿元，是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电商的最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

【观点三：理性消费趋势不可逆 “质价比”成新追求】

今年双11，理性消费成为趋势，越来越多的消费者意识到，双11其实与日常大促差不多。曹磊分析，这在客观上削弱了双11作为“唯一低价”的绝对存在感，因为“全网最低价”的标签正在失效，消费者变得更加理性，“按需购买” 取代了“为便宜而囤货”。同时，人们对双11复杂的规则和套路感到疲惫，刺激阈值大大提高。

郭涛表示，理性消费是消费观念不可逆的长期转变。Z世代成为消费主力后，“质价比”替代“低价”成为核心诉求，倒逼制造业向“精益生产+绿色制造”转型，零售业构建“数据驱动+柔性供应链”体系。这种升级体现在：产品设计更注重用户真实需求，供应链实现快速响应与低碳化，营销策略从“流量收割”转向“信任经营”。长期来看，理性消费将推动产业从“规模扩张”转向“价值创新”，形成更健康的商业生态，最终实现制造业的高质量发展与零售业的可持续增长。

刘俊斌则表示，理性消费反映了消费者的成熟，我曾经提出电商的三阶段：物不美价廉、物美价廉、物美价不廉，目前已经是从第二阶段向第三阶段过渡，未来10年，是奔向美好生活的阶段，制造业和服务业都要把握这个趋势，打造服务型制造和服务性消费新格局，据报道，双十一的有较高的退货率，一方面反映了消费者对美的追求，另一方面厂家和商家要反思，自己生产的商品的品质、信息的描述的真实性、规范性是否做好了？

田宇总结到，将“理性消费”视为短期现象，无异于刻舟求剑。这是中国消费市场在经历爆发式增长后，必然迎来的成熟与沉淀。经济周期只是加速了这一进程，而社会观念的跃迁和信息技术的赋能，则为其提供了不可逆转的坚实底座。