五粮液·一见倾心60天卖1个亿！白酒巨头何以征服年轻人？

11月6日，南都湾财社记者从五粮液（000858.SZ）内部获悉，公司29度五粮液·一见倾心在上市60天内，销售额突破1亿元。这款于8月底正式上市的战略产品，以其低度和创新包装，以及邀请歌手邓紫棋作为代言人，成为五粮液抢占年轻消费群体的重要尝试。

“我个人认为，对于一款面向年轻消费者的低度新品而言，这一成绩无疑超出预期。这不仅体现了新品在市场上的热烈反响，更是验证了五粮液以低度化、年轻化战略精准切入新消费赛道的可行性，为面临消费代际更迭的传统白酒行业提供了一个高质量的增长样本。”酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者表示。

南都湾财社记者摄

白酒巨头何以征服年轻人？

29度五粮液·一见倾心能迅速破局，在上述分析师看来，核心在于精准把握了年轻群体“微醺悦己”的需求，通过29度的柔和口感降低饮用门槛，以天青色高颜值包装打造社交货币，并借助明星代言和线上营销直击目标圈层。

29度五粮液·一见倾心的销售额的突破，并非单一因素所致。“而是一场基于五粮液深厚品牌底蕴，在产品、营销、渠道三大维度上进行系统化创新的成果。”蔡学飞分析认为，具体来看，五粮液运用传承数十年的低度酒技术，攻克降度后风味寡淡的痛点，从而实现“低而不淡”，奠定了品质基础，而在口感上打造“前调绵、中调醇、尾调甜”的柔和顺滑口感，精准匹配年轻人“微醺易饮”的需求；采用“天青色”纤长瓶身，打造高颜值“社交货币”，满足年轻消费群体的审美与情感价值。

来源于五粮液一见倾心海报。

在明星代言方面，邀请歌手邓紫棋作为全球代言人，上述分析师认为，这种以“民族品牌×顶流歌后”的强强联合，传递“享青春，我乐意”的品牌主张，融合演唱会、社交媒体挑战赛等年轻人喜爱的场景，将白酒从“应酬符号”转变为“情绪伴侣”，与目标消费群体实现了高频精准互动，锚定300-400元价格带，卡位中高端年轻消费市场，兼顾“悦己自饮”与“礼赠社交”场景。

此外，29度五粮液·一见倾心在营销方式上也有所创新，打破了传统层级分销模式，构建“线上直营、电商优先”的销售体系，同时线上营销结合“裂变”式销售，即消费者通过扫描“推荐官”码审核后，即可生成专属推广二维码，推荐他人下单购买可获得现金奖励。

这一模式被业内视为白酒品牌在年轻化转型与营销创新上的又一突破。业内分析师表示，传统的层层分销渠道难以高效对话并激发其共鸣，而裂变模式实质是将广告预算转化为用户激励，利用社交圈层传播，这不仅降低了市场教育成本，更将销售转化为带有情感背书的分享，使品牌更快地融入年轻圈层，完成从“父辈的酒”到“我的酒”的身份转变。

消费变革，行业集体押注低度酒

消费变革下，头部酒企集体将目光投向低度酒市场。今年8月份，古井贡酒推出26度“轻度古20”，五粮液推出29度五粮液·一见倾心，舍得酒业推出29度“舍得自在”。泸州老窖在年度股东会上宣布，公司研发的28度国窖1573将适时投入市场。

除了五粮液之外，其他酒企推出的低度白酒产品市场表现如何？一位接近舍得酒业的人士对南都湾财社记者表示，29度“舍得自在”聚焦商务轻社交、好友小聚、居家独酌、冰饮等多元消费场景，8月30日，与京东平台开启首发预售，24小时2万人加购，36小时销售订单突破1.2万单。

中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，在产品层面，大多数酒企的策略是核心产品和产品创新两手抓，从酒企2025年经营策略情况来看，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%。

据上述报告，“年轻化”成为酒业发展潮流，1985年至1994年出生的普通白领和职场新人成为企业寻找细分市场的重要突破口。因此，企业积极拥抱年轻消费者、打破固有消费圈层、探索品牌年轻化之路成为当下白酒企业的必修课题。

据五粮液调研数据显示，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。泸州老窖此前也公开表示，随着主流群体消费习惯变化，饮酒低度化可能会成为白酒行业未来长期趋势之一，公司低度产品在华北、环太湖等区域发展良好，部分传统高度市场也开始接受低度产品，公司会顺应消费者需求，继续推动低度酒销售。

“我们认为培养年轻消费群体，重要的是要去理解年轻一代的价值观、生活方式、消费偏好，我们要以创新方式重新诠释白酒的价值和体验。”一位白酒高管表示。

采写：南都·湾财社记者 张海霞