聚焦2025进博会，如何练就从展品到商品的“中国功夫”？

文 | 钱丽娜
ID | BMR2004

2025年11月5—10日，第八届进博会在国家会展中心（上海）盛大举办。

通过本次进博会衣食住行展商的展示细节中，我们看到了国际品牌对中国市场的敏捷反应能力。中国不再仅仅是销售大市场，随着品牌对中国文化和社会形态的理解，中国正在成为全球创意的灵感来源地和全球创造的策源地。

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食品/农产品：

从展品到餐桌常规品，是一段艰苦的征程

诞生于1948年的新西兰银蕨农场今年已经是第8年赴约进博会，展示了100%来自新西兰优质天然的草饲红肉产品，体现“从餐盘到牧场”的战略实践。

然而，消费者从初识产品的兴奋期到真正成为品牌的忠实用户，这8年间，银蕨农场经历了中国经济的波峰波谷，需要更加细致地深耕中国市场。

农产品是个极具挑战的品类，尤其是把农产品做出品牌效应。银蕨农场中国区总经理陆胜晔认为，第一，银蕨农场的品牌具有新西兰的国家属性；第二，品类具有草饲属性。草饲与自由放牧都是对动物友善的方式；第三，如何定义自己。“产品是最好的营销，一个产品的销售规模在中国如果没到50亿元，或者做到100亿元，消费者可能很快就会忘记。农产品行业在逐渐地品牌化和规范化，但需要长时间地经营。”

为了在中国市场取得增长，银蕨农场不断调整策略，加大引进带骨红肉等真正适合中国的产品，除了传统的批发和餐饮，也在加大电商零售渠道的销售。在线下渠道的选择中，银蕨农场策略性地进入胖东来，借助胖东来品质把控的效应，扩大对其他超市的影响力。同时，银蕨农场也借助盒马的渠道力量，加强在一、二、三线城市的渗透。“原来大家要吃口感好的，现在要吃健康的，银蕨农场可能会成为食品质量金字塔顶端的一个选择。”

陆胜晔坦承，2025年的增长非常不易，这是靠修炼了大量的内功才达成的。目前中国市场取得超预期的成绩，但离在农产品领域成为一个真正的品牌尚有距离。品牌树立起来之后，才会成为人们日常生活选择的常规消费品。为此，银蕨农场开始主攻一些高频消费的场景，比如复购率高的每日冰鲜产品或是火锅产品。“我们不做流星，而是要一步步地往前走。”目前，银蕨农场设有高、中、低三条产品线，但高端产品的目标也被称为“Accessible Premium”，即可及的高端产品。其他两个产品线的定价，在草饲肉类产品中均属于头部，以研发和生产的质量做保证。

图：进博会银蕨农场展台

本届进博会，是在海外社交媒体爆火的韩国经典火鸡面第6次参展。韩国三养食品不仅是全球经典火鸡面的首创者，也是研发制造出韩国第一包方便面的企业，至今已有近70年的历史。“火鸡宇宙”作为三养食品的核心战略资产，旗下经典火鸡面持续风靡全球，截至2025年上半年，该产品系列全球累计销量达80亿份。此前，该面由代理商引进中国，并在进博会正式与消费者见面。三养食品在中国市场受到热烈追捧，促使韩国高层下定进入中国的决心，并于2021年正式在中国设立总部。

本届进博会三养食品不仅带来包括焕新芝士火鸡面等火鸡面明星产品，还展示了具有社交属性的火鸡辣酱、轻卡高蛋白的弹谷轻烹意面系列及MEP全球潮流热辣拉面系列的新口味产品，以丰富多元的美食方案精准回应消费者需求。如今，三养食品已经从进博会的参展商变成投资商，更以明年落成的嘉兴工厂展现其扩大在华投资的坚定信心。从产品焕新到体系化展示，三养食品正通过持续优化的产品布局深耕中国市场。这一策略既体现了三养食品对本土消费需求的精准把握，也展现了其依托自身研发优势、持续推动产品创新的能力。

图：进博会三养食品展台

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美妆：从产品秀到技术秀，

中国之美走向概念引领

根据中商产业研究院报告，2024年，中国化妆品市场规模达9346亿元，年均复合增长率2.1%，预计2025年将达9626亿元。

8年间，化妆品产业无论在技术还是观念上提升迅速，从进博会各化妆品企业参展和首发的产品中可以端倪。合成生物学、重组胶原蛋白等成为创新焦点，绿色供应链和环保包装需求上升。行业竞争从营销转向科技研发与价值观输出。

在新趋势中，高端（Premium）护肤品占比从2019年约48%上升至2025年约53%；功效型原料备案加速，新原料占比已超过70%。随着人口老龄化，针对中老年人群的护肤、功能性产品需求上升。AI视觉试妆、智能配方推荐、功效评价平台逐步落地，推动“AI时代的美妆个护变革”。消费者对天然、无刺激、可回收包装的需求提升，绿色/清洁美妆成为品牌差异化重点。

而上述变化的根源在于中国消费者对美的理解和认知的深入。

在本届进博会上，欧莱雅中国联合复旦大学老龄研究院、上海市消费者权益保护基金会，发起了“新龄美”中国行动，并成功主办了以“新龄美”为主题的虹桥论坛会员分论坛。这不仅是欧莱雅自2018年虹桥论坛发起以来首次以主办方身份亮相，更是一次汇聚权威专家与行业领袖的跨界思想盛宴。通过发布行业首份权威报告、开展深度圆桌对话及启动生态共建行动，欧莱雅旨在共同探寻“美”在长寿时代的全新价值与多维势能，携手各界擘画一个年龄包容的美好未来。

基于对长寿时代的深刻洞察，欧莱雅开创性地构建了“新龄美”理念的三大核心支柱，系统阐释美在长寿时代的全新范式与综合价值：

科学健康：强调美源于身心的整体健康，倡导从“亡羊补牢”到“防患未然”的积极转变。欧莱雅发布的肌肤整合长寿科学正是该维度的实践典范，该体系凝聚15年研究成果，依托长寿AI云解析九大相互关联的衰老标志物，并将260余项皮肤长寿生物标志物纳入可监测框架，致力于为消费者提供贯穿终身的个性化皮肤健康管理方案。

文化认知：“新龄美”旨在解构“青春至上”的单一审美，打破固化的审美观念，鼓励去标准化的年龄观，激发人们对美好生活的热爱。

社会经济：揭示美作为新型社会生产力与消费驱动力的角色。随着熟龄群体审美、健康与社交需求的融合，一个跨越传统界限的消费新场景与产业蓝海正在形成，“美”正成为驱动长寿经济发展的新引擎，并在促进代际融合与社会包容方面展现出独特价值。

为夯实理念的学术基础与社会共识，欧莱雅本次论坛隆重发布了由欧莱雅中国、上海市消费者权益保护基金会、复旦大学老龄研究院共同编撰的《新龄美：在长寿时代探索全生命周期的美》研究报告。

欧莱雅北亚总裁兼中国首席执行官博万尚阐释了欧莱雅引领这一变革的愿景：“年龄是一个数字，与岁月共处是一门艺术。长寿时代的到来，并非一个需要解决的难题，而是一个重新定义美之价值的划时代机遇。我们坚信，它不仅能推动健康的美好生活、塑造包容的社会文化，更能释放活跃的消费潜力并激发强劲的创新动力。”

图：“新龄美”中国行动联盟正式启动

1981年进入中国的资生堂，是伴随中国美妆消费者成长和观念变迁最久的国际化妆品集团之一。2019年，资生堂第一次参加进博会时展示了全球首款通过IoT技术实现的个性化护肤方案的设备。2022年，展示利用AI构建三维皮肤模型，助力抗老研究。2023年第六届进博会，资生堂把抗老研究作为重点展示。今年进博会，发布了首个资生堂中国团队打造的医美品牌，这表明，资生堂不仅仅是引进海外新品，也把中国原创展示给全球。

资生堂中国首席研发官荒木秀文说：“我于2022年上任，当时资生堂中国研发团队的主要任务仍以本土化为主。但是中国科技发展迅速，科研论文和专利数量都位居世界首位，已然成为全球的创新策源地。因此，我们全身心致力于加速源自中国的创新，不断推动与中国顶尖大学、科研院所和拥有独特先进技术的本土企业开展合作研究，将源自中国的创新成果推向全球。”此次资生堂推出的医美品牌，就是和中国当地医疗机构合作，共同开发的新项目，融合了资生堂20余年在医美护理的深入研究，同时加上本土合作伙伴的经验和先进的技术，把来自中国的创新带给全世界。

进博会8年的轨道，清晰地描绘出国际化妆品集团融入中国的轨迹，从全球引进到反向输出；从把全球先进概念引入中国，到根据中国国情因地制宜地做社会发展研究，这是国际美妆集团与中国市场深度融合的历程。

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体育装备：

国际天团对决，竞逐中国7万亿市场

2025年9月国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》（国办发〔2025〕31号），核心目标是到2030年培育一批具有世界影响力的体育企业和赛事，体育产业总规模超过7万亿元，使其在构建新发展格局中发挥重要作用。

这是当前体育经济领域的纲领性政策，具体措施聚焦三大方向：1.扩大体育产品供给；2.丰富赛事体系；3.发展特色产业。

进博会6.2馆的运动品牌展区，阿迪达斯、lululemon（露露乐蒙）、耐克、Asics等专业运动厂商齐聚。各品牌都拿出自己的顶级科技，把进博会变成装备的竞技场。

拥有76年历史的阿迪达斯，在本届进博会上聚焦跑步运动，专门设立了“可感知”的科技创新展区，在“0”形赛道上，观众可近距离观察ADIZERO 0系列跑鞋所采用的全新纵向弹性鞋面、LIGHTLOCK贴合锁定系统、ENERGYRODS 2.0仿生劲爪碳柱和LIGHTSTRIKE PRO闪击泡棉等科技创新，直观感受全球顶尖竞速科技及美学魅力。

该展区的最大亮点，是首次在进博会亮相的阿迪达斯最新竞速创新成果——ADIZERO PRIME X EVO。该跑鞋是阿迪达斯专为突破人类耐力极限研发的定制装备，采用超厚中底设计，搭配生物力学支撑结构，以最大化跑步经济性，助跑者突破个人最佳成绩。

第6年亮相进博会的耐克展示了运动心智科学的研究成果。经耐克运动研究实验室（NSRL）的科学实验，运动员赛前在穿着定制Nike Mind鞋款时，大脑中与专注、放松且清醒状态相关的α波活动显著增强，有助于运动员更快进入理想的“心流准备状态”，辅助运动员提升专注力、稳定心态。

该Nike Mind系列鞋款（Nike Mind 001与Nike Mind 002）是耐克在运动心智科学领域的突破性成果，也是一款颠覆行业的鞋款创新。

在服装领域，作为连续15届世界杯官方赞助商的阿迪达斯，在本届进博会上特设世界杯专区，首次在国内展出为德国、阿根廷、西班牙及意大利国家队设计的2026年FIFA世界杯主场球衣。

阿迪达斯打造的2026年FIFA世界杯国家队主场球衣中国首秀

从现场展示看，新球衣有两大核心特点：其一，灵感汲取各地历史、地貌与文化，尽显风采万千。譬如德国国家队主场球衣的设计就致敬昔日冠军战袍，经典的菱形图案及胸前的V形线条灵感来源于“德国战车”以往球衣的标志性元素，包括2014年登顶世界杯时的球衣设计；其二，每款设计均搭载前沿的阿迪达斯CLIMACOOL清风科技，助球员在世界杯的至高舞台上，从容应对加拿大、墨西哥、美国不同的气候条件，助力球员时刻保持凉爽舒适。

耐克则将经典的Nike Air科技应用于服装，打造出耐克全球首款搭载A.I.R.技术的户外夹克，解决了户外运动体温调节的痛点。运动员只要按需求调整服装内的充气量，即可实时掌控体感温度，兼具功能性与便捷性。

来自加拿大的运动生活方式品牌露露乐蒙（lululemon）今年第2次参展。本届进博会，露露乐蒙展台以“好状态趣动场”为主题，用充满童心的色彩和设计，邀请人们把世界变成游乐场，去动、去玩，获得身心同频的好状态。

作为功能性瑜伽服饰的开创者，lululemon以“触感科学”为设计理念，于2015年推出了Align™紧身裤，凭借其标志性的轻盈柔软与伸展自如引领全球行业新风尚。Align™的10年成长，也见证了与中国瑜伽社区的联结。这一里程碑的庆祝如今来到进博会这一国际盛会。lululemon特别复刻了Align™系列设计师、研发与产品创新高级总监Antonia Iamartino的工作台，呈现Align™从灵感萌生到产品问世的全过程。

lululemon于进博会继续庆祝Align™10周年，呈现Align™从灵感萌生到产品问世的全过程

值得一提的是，lululemon自2021年起启动《全球幸福感报告》（Global Wellbeing Report）年度发布。《2025年中国人幸福感报告》由清华大学心理与认知科学系积极心理学研究中心与lululemon联合发布，由彭凯平教授领衔，深度诠释幸福感的历史传承和当代表达。该报告在进博会展出，基于50275名受访者的问卷调研及AI对儒释道经典、明清著作、《人民日报》等海量文本的分析，核心涵盖四部分：一是中国式幸福文化基因，“关系联结”与“成长成就”为贯穿古今的核心主题；二是国民幸福感现状，整体指数为70，其中身体幸福感（72）最高、社交幸福感（66）最低，二线城市（70.4）和“80前群体”（73.6）幸福感相对更高，“平安健康”“家庭和睦”“开心快乐”是共同幸福底色；三是内卷对幸福感的考验，37.7%受访者感知资源稀缺，59.2%认为周围人过度努力，Z世代内卷感知最强（55.5），随年龄增长心理韧性提升而内卷感减弱；四是幸福感提升之道，提出运动（68%受访者认为能提升幸福）、充足睡眠、培养乐观心态、有效社交等8个具体方向，强调幸福是主动创造的过程。

基于报告数据，报告提出提升幸福感最有效的3个方向：

运动（含“福流”体验）。68%的受访者认为参与运动能提升幸福感；高频参与运动者（如每月≥10次）的整体幸福感指数显著高于低频者，其中高强度运动（如跑步、球类）参与者指数达75+，低强度运动（如瑜伽、散步）达70+。运动能激发“福流”状态（沉浸体验），提升身体活力与情绪调节能力，是连接“身体幸福”与“心理幸福”的关键纽带。

控制手机使用与减少社媒依赖。日均手机使用时长超4小时后，幸福感指数呈明显下降趋势。过度使用手机会挤占真实社交、运动、休息时间，社媒信息过载易引发焦虑，减少依赖能释放时间用于“深度体验”（如陪伴、探索）。

了解与接纳自我（关注心理幸福）。60.3%的受访者较去年更关注心理幸福，56.4%更频繁“了解并照顾自我”，47.8%更“接纳自身情绪”。采取这些行动的受访者，幸福感指数较其他群体高3.7，心理韧性高2.2。自我认知的深化能减少“内卷式自我怀疑”，接纳情绪能降低心理内耗，为幸福感提供“内在稳定器”，是提升心理幸福感的核心基础。

lululemon“好状态趣动场”展台鼓励人们去动、去玩，获得身心同频的好状态

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家居生活：“适老化”改造迫在眉睫

随着人口结构变化，对老龄化社会的关注不仅出现在进博会的美妆、健康、食品等板块，以宜家为代表的家居生活品牌展示了为银发族打造的美好生活，响应国家积极推动人口高质量发展，满足细分群体对美好生活的期待。

保障银发族的生活质量，是践行“以人为本”理念的关键体现。基于《家的最大公约数：2025代际友好家居趋势报告》，宜家观察到银发族关注居家空间中的储物便利性、空间安全性和情感归属感。本届进博会，宜家持续关注“适老化”议题，带来6个“适老化”生活分区，围绕银发族的日常起居、放松休憩、洗漱烹饪等场景，通过防滑扶手、分层收纳、升降边桌等设计，在保障安全性的同时，优化生活动线并提升物品取用的便利性，更预留站立辅助器空间以应对未来需求，赋能长者在安全舒适的家中探索新的居家生活体验。进博会之外，宜家也已成为上海市适老化改造平台的服务商，助力居家环境适老化改造，并通过适老化产品补贴、“长者善居”和“老朋友俱乐部”等本土服务和项目，致力于让适老化理念从展台走进社区，为长者创造更美好的居家生活。

宜家展台上的六大“适老化”生活分区

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玩乐：中国传统文化成为灵感源泉

自2018年首次参加以来，乐高集团在过去七届进博会已陆续推出29款新品，其中三分之二的产品设计灵感源自中国文化、传统习俗与传统节日。

为庆祝即将到来的农历马年，乐高集团推出两款乐高中国传统节日新品套装——乐高®骏马鸿图、乐高®迎财爆竹。该系列产品套装从中国传统文化中汲取灵感，自2018年首届进博会首次发布以来，一直以乐高积木独有的创意方式演绎中国传统文化，通过沉浸式玩乐体验，增进对中国文化的理解与传承。
中国新年的文化厚度，不在于元素的“多”，而在于其“贯穿千年的连续性、融入生活的渗透性、承载价值的深刻性”。从先秦时期的岁首祭祀到当代的电子红包，从农耕文明的生存祈愿到儒家伦理的现代实践，从本土的家庭团圆到全球的文化庆典，中国新年是中华文明“生生不息”的鲜活见证。

乐高集团以“扎耕中国”为战略定力，深入触摸中国文化肌理。基于对中国消费者的理解，集团将创作视角聚焦于中国新年，从这一传统节日所承载的民族情感与文化积淀中汲取灵感，对文化习俗展开系统研究、细致整理与创新再现，并以积木为载体，重现中国新年文化中独特的情感记忆符号。这一致敬中华传统的方式，赋予了套装玩乐与情感的双重功能，不仅打动了中国消费者，也让其成为海外华人的伴手礼。

这种对春节文化的深耕，不仅让中国传统民俗，如团圆宴、贴福字、舞龙、舞狮等通过积木语言转化为可感知、可互动的文化载体，更使其成为世界非遗文化宝库中弥足珍贵的 “现代注脚”：既保留了春节文化的内核，又以创意形态打破文化边界，赢得了中国消费者的认可，更是有力推动了东西方文化的交流与交融。