阿里味“爆改”山姆，保真吗？

当信任被AI图片和电商逻辑侵蚀，山姆的会员制根基正在被动摇。

内容/刘平

编辑/咏鹅

校对/莽夫

近日，山姆会员商店因一系列离奇的商品图片陷入舆论漩涡。生肉配熟食的荒诞组合、模糊失真的食材纹理、违背常识的摆盘设计，这些明显经过AI生成或过度修图的图片，让付费会员们忍无可忍，直斥其“像极了电商平台的牛皮癣广告”。

更值得玩味的是，这场信任危机的爆发时点，恰好与阿里系高管密集空降山姆的时间轴高度重合。从10月27日刘鹏正式出任山姆会员店业态总裁，到后续多位阿里背景高管的陆续加入，一系列运营调整已开始渗透至商品展示等前端环节。

危机从来不会单独到来。就在AI图片问题发酵前，山姆已因下架独家选品、上架好丽友、徐福记等大众流通品牌而引发会员对品质降级的担忧。旧患未除，新忧又至，阿里系高管带来的管理思维与传统零售业的务实基因形成了微妙而危险的对冲。

阿里系高管进入传统领域屡陷“水土不服”的魔咒，似乎正又一次悄然应验。

Part.1

阿里味“爆改”山姆，保真吗？

在淘宝、天猫平台上，“买家秀与卖家秀”的落差早已成为消费者习以为常的调侃。近年阿里集团持续推动AI工具帮助商家提高运营效率，淘天充斥着不少AI图，进一步模糊了虚拟展示与实物之间的界限。例如标准AI模特展示的衣服，色差、版型往往与实物差异明显。

而山姆生鲜商品图AI修图事件出现的时间，恰逢刘鹏加入山姆之际，消费者难免将两件事情进行了联想和解读。

有用户发现，在山姆肉食区，曾经的生鲜原图变成了烹饪后的熟食成品图，使消费者难以判断肉类的新鲜程度。若要查看实物图，用户需多次左滑至最后一页。

源于小红书用户分享图

正当用户吐槽“为啥不直接拍个活牛上去呢”时，有热心的网友解答道，实际山姆确实拍了活牛。

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蔬菜类同样是AI生图的重灾区，存在图片与实物严重不符、AI修图过度等现象。有消费者反映，在寻找茭白时，看到的却是一张竹笋图，以为点错了商品，但文案清晰地标注是茭白。这已经不只是美化过度的问题，而是货不对板。可谓是古有指鹿为马，今有指笋为茭白。

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又比如玉米，文案写着“脆嫩可口，爆汁如蜜”，而明显经AI处理过的产品图却是干瘪的玉米粒，看上去毫无食欲，直接削弱了消费者的购买欲望。

源于小红书用户分享图

究其本质，电商平台使用AI图片是出于降本增效的合理考量，但山姆的商业逻辑截然不同。电商的核心是“卖货”，拼的是点击率、转化率，山姆的核心是“卖会员”，拼的是复购率、信任度。用阿里标品的运营逻辑套山姆非标品的生鲜生意，用营销套路掩盖商品真实品质，本质上是一场危险的认知错位。

用户选购生鲜的首要考量永远是品质与新鲜度，而非滤镜效果。支付会员费的本意是不想花费时间精力挑选商品，而非增加决策成本。当山姆将效率提升的着力点放在商品展示环节的技术花招上，而非供应链管理的本质优化时，就不可避免地触动了会员信任这根最敏感的神经。

明知山姆的基本盘中产家庭，对品质和服务高度敏感，却偏要在这一红线问题上冒险，后果可想而知。山姆会员迅速攻陷社交媒体和App评论区，“退卡、差评”等类似评论持续刷屏。还有不少会员特意给订单差评，向山姆施压开除中国籍高管，也就是刚上任的刘鹏。

源于小红书用户分享图

据公开资料，刘鹏在2015年至2024年间，先后担任天猫国际总经理，天猫进出口业务总裁，阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁，淘天集团品牌业务发展中心总裁等职务。离开阿里前，其职级为M6/P11，属于阿里“淘系”核心高管之一。

耐人寻味的是，虽然刘鹏电商零售履历丰富，但其职业生涯并未在传统商超零售业担任高管，尤其是生鲜品类的高管操盘经验。

面对汹涌舆论，山姆选择快速低头认错。11月3日白天被用户骂，简介为“山姆会员商店小红书官方账号”的山姆官号在晚上22:01就发了条笔记，称“这两天陆续收到更多来自会员关于商品图片等方面的宝贵建议”，且在置顶评论中称，“头图已改”。

挑选非正常的上班时间来道歉，又是典型的“阿里式操作”。今年8月钉钉被曝高管凌晨巡楼检查员工是否在工位，钉钉官方没有直接回应此事，反而在00：03发送公众号文章，称“加班，做了个让大家能早点回家的东西”，展现出不知错也不改的态度。

这无疑引发了新一轮吐槽。有网友在山姆道歉帖评论区犀利发问，“你为什么晚上10点了还在上班？”更有网友暗指，“你十点还在上班，是阿里那个男的搞的吗？”获得数千个点赞。

尽管刘鹏在此次山姆改图风波事件中起到的作用有限，但网友已经联想到山姆员工在周报里要写上用AI生成了多少张产品图，增加了多少点击率等荒谬场景。

Part.2

大厂思维是传统零售的福还是“孽”？

所谓“阿里味”，本质上是一套建立在互联网高速增长逻辑之上的管理哲学。它以结果导向为核心，通过KPI体系将员工深度绑定在连续不断的目标赛道上，形成“跑完这一棒还有下一棒”的循环机制。

在流量为王的电商世界里，这套方法论确实无往不利，数据可以即时反馈、策略能够快速验证、试错成本相对可控。

然而，当这套诞生于虚拟经济的管理范式被照搬到实体零售领域时，其内在逻辑开始出现系统性排异反应。山姆此次的AI图片风波，恰恰揭示了两种商业本质的深刻对立，一边是追求流量效率和转化数据的互联网思维，一边是依靠品质信任和长期体验的会员制逻辑。

回顾阿里新零售的探索历程，这种范式冲突早已有迹可循。盒马作为数据驱动零售的试验田，其SKU管理和定价策略完全由消费数据主导，为了规模扩张不惜牺牲单店盈利模型。这种背离零售常识的做法，最终让盒马从“中国山姆”的挑战者退守到性价比的防线。

大润发的转型困境更是令人唏嘘。阿里入主后，把门店、供应链、商品、会员、履约全部用数据重做了一遍，并且将线下门店的陈列资源和库存空间大规模转向线上订单履约，虽然短期内提升了数字化指标，却严重破坏了实体店的购物体验和商品丰富度。

这种“拆东墙补西墙”的数字化改造，最终动摇了其立足二十余年的线下运营优势，最终导致其市场份额持续下滑，成了新零售的牺牲品，高鑫零售市值大贬，阿里也不得不以巨亏离场。

这两大案例共同指向一个核心问题，传统零售的价值锚点不在流量规模，而在供应链的稳定性、服务的专业度和品质的可控性。这些核心能力的建设需要长期深耕，与互联网追求的“短平快”指标天然相悖。

当然，数字化本身并非问题所在。问题的关键在于数字化服务的对象，是服务于商品价值和用户体验的持续提升，还是服务于短期数据的粉饰与美化。

例如零售行业，数字化应该用来优化选品、提升供应链效率、改善用户体验，而不是用来虚假宣传、模糊商品。

真正的商业智慧在于理解不同行业的底层逻辑。互联网思维的优势在于效率优化和体验创新，这些确实值得传统零售借鉴。但任何管理方法的移植都需要尊重行业本质，在会员制零售这个赛道，数据应该为价值服务，而不是让价值为数据让步。

山姆当前面临的，不仅是一次运营策略的调整，更是一场关乎零售本质的哲学思辨。当会员费代表的信任契约遭遇流量至上的绩效考量，如何在效率与品质、数据与真实、短期与长期之间找到平衡点。

Part.3

“阿里基因”诱惑，山姆希望获得什么？

山姆作为一家成功的外企，选择密集引入多位阿里高管，绝非偶然或简单的“挖角”，而是一场在复杂竞争环境下的战略决策，其背后是基于对自身困境、市场趋势和所需能力的综合判断。

山姆在中国市场虽然成功，但也面临着前所未有的压力。线上部分，盒马等对手以其强大的线上履约能力和数字化运营，部分复制并优化了山姆的会员制模式；线下门店模式又重，扩张速度有限，要实现持续增长，必须深度挖掘线上渠道和数字化营销的潜力，提升单客价值。

而在初步完成了供应链和选品的本土化后，山姆下一阶段的本土化竞争核心在于数字化生态和流量运营，这正是阿里系的绝对优势领域。阿里高管群体代表着中国互联网领域最成熟、最体系化之一的商业方法论，这正是山姆所稀缺的。

他们精通如何搭建技术中台、数据中台，如何设计线上用户增长模型和会员运营体系；深谙如何将一切流量货币化，通过平台活动、内容营销、精准广告等方式，以数据驱动实现低成本获客和高效率转化。

此外互联网的“小步快跑、快速迭代”模式，对于山姆这样流程严谨、决策链条较长的外企而言，也是极具吸引力的，引入这种文化可以帮助它们以更快的速度响应市场变化，哪怕这意味着更高的容错率。

包括商品详情页优化（尽管这次AI图片玩砸了）、物流履约体验提升、客户服务体系数字化等，阿里系高管带来的将是一整套被验证过的电商运营“标准作业程序”。

然而，“请神容易送神难”，山姆请来的不只是技能，更是一整套与之绑定的思维模式和价值取向。AI图片风波不是一个孤立的运营事故，而是两种商业哲学激烈碰撞的必然结果。

更具讽刺意味的是，山姆请来对抗本土竞争对手的“救兵”，恰恰来自它曾经试图区别于的那个语境。 盒马作为阿里新零售的试验品未能颠覆山姆，如今山姆却主动引入阿里基因来改造自己。这暗示着，在资本与市场的双重压力下，即便是最成功的商业模式也不得不向主流范式妥协。

这场豪赌的结局将定义未来十年外资零售在中国的生存模式。如果成功，山姆将开创“会员制零售+互联网方法论”的新范式；如果失败，它很可能沦为又一个在数字化浪潮中迷失自我的传统巨头，既失去了原有的品质护城河，又未能建立起真正的数字化优势。

山姆的困境也是所有外企在中国市场的缩影，不本土化是等死，盲目本土化是找死。而这场改造的胜负，或许在于山姆能否在吸收互联网效率的同时，不会再做出“违背祖宗的决定”。