新战场、新增量，淘宝双11何以激活上亿新用户？

双11已经进入第17个年头，还能玩出什么新花样？这个问题在今年有了更加明晰的答案。

不同于往年双11的传统电商大战，今年，被称为电商最后一个万亿级存量市场的即时零售，成为各大平台的新战场：淘宝闪购首次参与双11；京东将即时零售纳入本届“双11”大促范围；美团首次以线上线下双渠道参与双11大促……平台将“买买买”的体验升级，重塑了一个涵盖“吃喝玩乐购”全场景的“大消费”概念，让双11的边界无限外延。

如今双11接近尾声，全新的叙事得到市场的肯定。截至10月31日，双11大促全网累计销售额达到10026亿元人民币，天猫居综合电商平台榜首。据淘天数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。

“大消费”平台露出锋芒，双11也仍有不可替代的价值。

01

即时零售+电商，双11体验升级

“今年双11体验特别好，有了淘宝闪购，下单半小时，买的东西就到家门口。”来自山东青岛的时尚达人linda讲述着自己的网购新体验，今年双11，热爱“买买买”的她享受到了极致便捷和高效的配送服务。

往年的双11，电商平台借助凑单、满减等玩法拉长促销周期，给消费者留足够长时间进行消费决策，而今年即时零售的加入，为消费者提供“即买即得”的全新消费体验，成为开辟双11第二曲线的新解法。

今年双11期间，淘宝闪购推出重磅福利，为88VIP用户提供即时零售消费优惠，10月15日至11月14日，88VIP用户进入闪购频道，每日专享两个5折红包，还有折上再打95折等专属权益。整个双11周期，用户搜索“闪购双11”进入活动页面，即可抢超1000万份免单红包。

即时零售和电商的协同效应迅速显现。10月15日的首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%；饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长；3C数码、个护、服饰等行业品牌的成交与去年同周期相比增长超290%。

对于品牌商家而言，天猫品牌通过接入闪购服务获得了生意新增量。双11前，众多品牌开通闪购服务，开启“远近一体”经营：9月15日，美的首批近90家线下门店仓接入淘宝闪购；9月18日，追觅的天猫官方旗舰店打通淘宝闪购，33家直营店支持小时达；9月25日，vivo首批超1000家体验店接入淘宝闪购……截至目前已有超过37000个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购，共同抢占这个万亿级新增量市场。

02

“大消费”打通多场景，“流量”变“留量”

今年双11是即时零售与电商拓展协同增量的“试水”一战，从成果看，淘天交的是“高分答卷”。

新的市场环境下，向即时零售这一增量市场拓展已经是平台的共识。长远来看，借由即时零售与电商的深度耦合打通“大消费”场景，进而将其转变为用户根深蒂固的消费体验，是平台立于不败之地的关键。

今年天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端就曾表示，目前在淘宝闪购点过外卖，但没有在淘宝购物的用户上亿。这代表着巨大的增长潜力。

如何将这上亿用户转化为“吃喝玩乐购”全场景的忠实用户？双11期间，淘宝推出一系列创新举措。以淘金币为例，在淘宝闪购点外卖，用户可以获得淘金币，这些淘金币是可以在电商场景里当做真金白银来使用的，双11期间，这份点完外卖后的“彩蛋”比以往加码许多，极大激发了双11电商端的消费。

品牌端感受尤为强烈，双11期间，人头马、华致酒行、1919等天猫官方旗舰店都推出了“远近一体”的服务，旗舰店下单，正品好酒最快半小时就能送到。1919旗舰店的进店人数、浏览频次同比去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。1919线上运营事业部总经理透露，“打通闪购后，确实为店铺带来了非常多的新客，闪购订单和旗舰店订单需求的不同，也为品牌在不同渠道的品类运营提供参考。旗舰店订单90%以上都是名优白酒，且多是单瓶、单支装，闪购订单中，白酒和果酒的组合装更受欢迎。”

接下来，以淘宝闪购为支点多条线路的打通，将进一步融合电商、外卖与本地生活服务，构建一个更加庞大的大消费生态。今年4月以来，淘宝跟饿了么近场配送能力、高德本地生活资源、飞猪旅游资源深度整合，打通了跨品类消费场景，实现了跨场景流量的高效协同。

QuestMobile发布《外卖行业市场增长价值研究报告》指出，7-9月，受外卖市场竞争拉动，互联网行业整体活跃度显著提升，9月，电影演出、酒店服务相关APP月活同比增长分别达11.9%、16.1%。淘宝8月、9月的月活均接近10亿，创历史新高。

03

下好“一盘棋”，为什么是淘宝？

无论是即时零售，还是大消费，都不是全新话题，早在多年前就有电商平台尝试“一盘棋”，即时零售、电商、本地生活服务这些平台的目标用户并不一致，很难将这些不同的消费行为统一在一个盘子里，而对于这一点，阿里生态有着独特优势。

举个最简单的例子，一个人如果想要出门旅游，酒店机票可以在飞猪预订，旅游所需衣物和日用品可以在淘宝购买，目的地出行靠高德、消费用支付宝，当然还有很多人选择去闲鱼租赁无人机和拍照神器……这些看似不同的需求其实可以被同一个场景牵引，或许不久的将来，更多的互动互通将带来更优的消费体验。

而回归到淘宝闪购与大消费生态的打通，还离不开一个关键纽带——大会员与88VIP。

今年8月，淘宝上线了大会员体系，将10亿用户分为6个层级，铂金及以上的会员可以88元开通88VIP。每个大会员层级对应不同的权益，有电商优惠，也有外卖折扣、机酒优惠、出行打车券等。

这就意味着通过会员机制可以链接更多丰富的场景，随时满足消费者的需要、提升活跃度，核心消费人群也更愿意把衣食住行、吃喝玩乐挪到淘宝。

数据显示，淘宝88VIP的规模一年增长了一千多万，从去年双11的4200万，增长到今年同期的5300万，成为国内最大的电商付费会员体系。从消费力来看，88VIP的人均年度消费金额是非会员的9倍，在天猫，头部品牌的生意55%以上由88VIP贡献。

正如处端在发布会上所说：“88VIP的认可，代表着品牌核心增长的确定性。”作为核心消费人群的88VIP，为品牌经营提供的是稳定的增长基础。

新战事、新场景、新增长，双11走到第17年，又迎来最好的机遇，大消费时代的淘宝，一切刚刚开始。
（大众新闻·风口财经记者 吕华）