在不确定时代寻找确定回报，华住创始人季琦给了一份酒店投资指南

华住2025伙伴大会现场

在楼市持续低迷、全球股市震荡、黄金价格回调的当下，“确定性收益”成为全球稀缺资源，市场投资者在各个领域中寻找能够穿越周期的优质标的。其中，拥有14亿人口出行刚需背书的中国酒店业，因其清晰的长期价值逻辑而备受关注；然而，这个看似确定的赛道，眼下正经历一个结构性的“迷茫周期”。

一方面，酒店数量激增与同质化竞争日益加剧，部分五星酒店甚至出现“摘牌”或“摆摊”自救的行业现象，让许多投资者感到无所适从。但另一方面，供给侧改革所驱动的行业重塑，恰恰为专业化、品牌化的运营模式创造了历史性机遇。问题的关键已从“是否值得投”转向“应该怎么投”——当旧的经验逐渐失效，唯有具备系统方法论、坚实基本面与清晰转型路径的酒店模型，才能成为穿越周期的理性选择。

在此背景下，如何穿透迷雾，识别真正优质的酒店标的？华住集团创始人季琦深入一线、走遍278个地级市，用亲身经历与详实数据为基础，总结了一套清晰的酒店投资指南：深耕三个“三个市场”，把握两个“三好”要素，为投资者在不确定的时代提供一个确定的战略锚点。

深耕14亿人需求与“三个市场”

酒店投资的核心逻辑在于市场基本面稳健，14亿中国人口带来了“人口红利”，大家追求美好生活，对于出行的需求增加，为消费创造了空间。季琦提到：“出行成为人们最大的增量和加法。出行的价格不是很高，不像买房、结婚那样成本高，就是出去跑一趟。”

中国的经济具备显著的“多层次性”，季琦将其总结为三个“三个市场”，为酒店投资提供了多元化的路径。

“第一个是地理维度：发达市场（一线和强二线市场）、省城市场（二线市场）与县域市场（三四线市场）特点截然不同，尤其是酒店业，做县域市场和做上海完全是不同。比如在县域开施柏阁或城际酒店，成功率很低——我不建议加盟商尝试，基本无法盈利，市场观念完全不同；反之，在上海南京路开汉庭能盈利（华住确实有这样的门店），但这是特殊案例，不具普遍性，那里更适合全季、全季大观、城际等品牌。”季琦坦言。

从收入维度看，奢侈消费、中产消费、平价消费三大市场并行存在。从华住品牌矩阵可以看到：高端线的施柏阁、禧玥服务高净值人群，中档线的全季覆盖4亿中产，国民型汉庭、经济型海友则服务于更广阔的平价群体。而从年龄维度看，18-35岁青年群体的有更多的主张与审美、36-59岁中壮年群体更注重商务与效率、60岁以上银发族的旅游热潮，进一步细分了住宿场景，形成“多点开花”的需求格局。

“把中国当作世界来做”，是华住定下的战略方向。在中国这样一个超大规模、多元结构的市场中，每个细分市场都可以容纳足够多的大企业，酒店投资仍具备众多机遇。

供给侧改革带来“重新做一遍”的机会

如果说市场需求提供了投资空间，那么供给侧改革则带来了投资的“风口”。

在季琦看来，中国的供给侧改革才刚刚开始，还没有进入深水区。首先是规模化水平仍可提升。数据显示，中国拥有的酒店数、客房数都远超美国，排名第一，但仅有25%的酒店属于“40 间客房以上的规模酒店”，而美国这一比例高达95%。其次是连锁化率提升空间大：中国酒店连锁化率远低于美国，四线及以下城市酒店连锁化率仅14%，三线城市也仅25%。

北京统计局2025年上半年数据显示，当地1600家限额以上酒店平均每家盈利仅3.7万元，而华住旗下北京的酒店，上半年基本都实现盈利。这意味着北京仍有大量酒店不盈利（包括高端豪华酒店与低端小旅馆）。酒店不盈利的本质是“供给侧与需求侧不匹配”，大量低效、非标酒店有待升级为品牌化、连锁化、规范化的资产。

“中国酒店业未来最大的机会在于供给侧改革。”季琦说，“夸张一点说，中国酒店业需要各位投资者带领中国酒店‘重新做一遍’。把高端的豪华的浪费的酒店，做成合适的、盈利的；把低档的、廉价的、微小的，升级为规范的、品牌的、连锁的程度。”

进一步看，酒店投资的机会主要有三点，一是存量物业改造空间巨大。一方面，投资者可在低效运营的单体酒店旁开设品质化的连锁门店，凭借品牌影响力与标准化服务抢占市场；另一方面，可通过品牌输出将单体酒店“收编”。华住的实践表明，经过改造后的酒店，盈利能力显著改善，如上海外滩由东方商旅酒店改造而来的“东方·美仑美奂”酒店，ADR提升超70%。二是县域市场成为“新蓝海”。哈密地区的华住集团加盟商已在当地布局11家华住酒店，他仍判断至少有20家的增长潜力。县域市场的空白，正是投资者的增量机遇。三是资产回归投资本质。过去开发商“为抬高地价配建豪华酒店”的模式逐渐退场，越来越多业主开始以“投资回报”为核心目标选择品牌，酒店行业开始回归生意逻辑，要的是效益和效率，这为专业品牌运营商带来机会。

值得注意的是，当前经济环境也为酒店投资提供了“成本红利”。经济新常态与通缩趋势下，物业租金、建材采购成本均有所下降，酒店筹建与重置成本大幅降低。对比早年“高租金拿店”的时期，如今投资者的成本压力显著减轻，这为“低成本切入市场”创造了条件。

总体而言，从微房量到中房量，从单体到连锁、从星级到品牌、从大城市到县城、从房地产配套到投资回报，这些供给侧出现的机会，都值得关注。

投资回报确定性：两个“三好”是关键

“做好酒店投资，‘好位置、好租金、好产品’缺一不可，而‘好产品’包括好品牌、好物业、好品质”，季琦总结出成功投资酒店的两个三大要素。

好位置意味着未来可观的客流量和收入；好租金可以降低开店风险。2018-2019年，一些酒店商家拿了高租金物业，随后的新冠“黑天鹅”带来巨大损失的故事言犹在耳。季琦建议：租金一定要低，最好采用“保底+分成”的灵活模式；尽量选择独栋物业，避免在写字楼里租几层，上下班高峰期电梯繁忙，影响客人体验。

在“好产品”中，“好品牌”尤为关键，是实现盈利的“关键变量”。若想准确判断一个品牌是否具备提升资产价值的能力，可以聚焦以下三大核心维度：品牌效应、会员体系、以及科技水平。

季琦认为华住是“品牌公司”，科技、流量、其它管理，都是为品牌服务的。品牌引领是华住发展的重要策略，以品牌为主轴，以会员和科技为两翼，做到“三位一体”。华住30+品牌的品牌矩阵覆盖了各个消费群体，“华住会”3亿会员提供强有力的客源蓄水池，用会员池锁住了利润；而不断提升的科技能力，则助力运营、提升效率。

这也符合《“十四五”旅游业发展规划》对酒店行业及智慧酒店的发展提出的指导方向：通过数字化转型和智能化升级推动行业高质量发展，通过技术赋能提升服务效率、优化用户体验，创新商业模式。系统化赋能效果也在显现：华住通过会员、科技平台、供应链支持等，帮助加盟商提升运营效率，人房比低至0.17……多项指标领先于行业。

两个“三好”

目前，市面上酒店品牌数量激增，“同质化”竞争加剧：一是产品同质化，各品牌在定位与产品设计上高度雷同；二是打法同质化，运营管理模式单一。在这一背景下，酒店品牌必须精准定位自身差异化优势，打造具有独特价值的酒店产品，方能在激烈竞争中脱颖而出。

华住旗下的30多个酒店品牌各有特长：全季已经牢牢占据中档酒店中的领先地位，加盟商复购率超30%；汉庭以 359475 间客房成为世界规模第一品牌，成为国民出行优选；桔子水晶酒店RevPAR持续领先同业；中高端的城际虽进入市场时间不长，但增长非常快，2025年度增长率预估达超150%。

在周期性波动中，拥有强大品牌、会员体系和科技运营的头部酒店集团，展现出更强的抗风险能力和更快的复苏速度。而加盟模式能够为投资者提供经过验证的产品和运营支持，降低单店投资的不确定性。

从行业地位看，头部品牌的优势已得到验证。华住在二十年里，累计接待宾客超20亿人次，带动产业链投资近3000亿元，并跻身全球酒店集团第四位，旗下汉庭品牌成为“全球规模最大的单一酒店品牌”，全季位列世界第四。头部品牌形成的护城河效应仍在显现，目前，全季加盟商复购率已经超过30%，部分加盟商甚至表示“要 all in 全季”。

对投资者而言，锚定中国市场的纵深潜力，抓住行业供给侧改革的机遇，绑定具备核心竞争力的优质品牌，才能在酒店投资中穿越周期，实现确定性回报。未来，随着供给侧改革的持续推进、消费分级化的趋势越发明显，以及人们为“悦己”买单，中国酒店投资将迎来更广阔的价值空间。（本文首发于巴伦中文网，作者｜孙骋，编辑｜蔡鹏程）