平台们的ip变现，能用主题乐园兑现吗？

文｜66

最近有消息称，扬州爱奇艺乐园将在年底开园。这并非爱奇艺的孤例，事实上，长视频平台们早已集体瞄准线下乐园赛道，纷纷加速落子布局。

腾讯视频联合华谊兄弟，在苏州落地“腾讯视频影享乐园”，融入《斗罗大陆》《三体》等IP场景；优酷已与融创文旅达成合作，打造以《这！就是街舞》等IP为核心的电竞主题乐园；芒果TV在长沙打造“芒果城”，涵盖综艺实景体验、IP衍生品卖场等业态；B站则与融创合作，规划聚焦Z世代的二次元主题乐园，首批项目落地成都、重庆。

从爱奇艺到优酷、腾讯视频、芒果TV、B站，内容平台纷纷涌向线下乐园。这也让人好奇，在线上内容竞争白热化的当下，平台为何纷纷加码线下？

寻找第二增长曲线，

长视频平台的必然选择

“长视频平台启动线下业务，本质是线上增长触顶后的必然选择。”资深金融分析师、投资人包老师吐露，当前长视频行业普遍面临营收下滑、用户注意力被短剧分流的困境。

面对增长瓶颈，目前的长视频平台亟需通过线下场景重构用户关系，从“内容供给-时间占用-流量变现”的传统逻辑，转向“内容供给-体验触点-多元变现”的新路径，来开辟第二增长曲线。

“线上模式的核心问题是‘单向输出’，用户看完内容就走，既难以沉淀深度粘性，也无法挖掘更多消费价值。”包老师解释道，线下的关键是把“被动观看”变成“主动参与”，用场景化体验让IP从屏幕里走出来，既解决了线上变现单一的痛点，还能通过社交传播放大品牌影响力。

比如腾讯视频在上海推出《斗罗大陆》沉浸式视听展，通过270度互动投影还原星斗大森林场景，让用户在虚实结合的体验中加深IP认同，同时带动周边产品销售；芒果TV将《明星大侦探》IP落地为M-CITY剧本杀门店，实景探案套餐定价最高368元，开业首月营收超普通门店单月总和，形成“内容-体验-消费”的闭环；优酷则以《这！就是街舞》IP打造线下快闪店，设置跳舞机、涂鸦迷宫等互动装置，吸引年轻群体打卡消费，延伸综艺IP的商业生命周期。这些案例都证明，线下场景能打破线上单一的会员、广告变现模式，通过门票、衍生品、餐饮等多元业态提升单用户价值。

而线下乐园正是承载这一转型的核心载体，它将平台沉淀的IP资产，转化为可触摸、可参与的消费场景。

“长视频平台扎堆做乐园，核心是IP资产的线下价值重估。线上流量的边际成本越来越高，而IP作为平台沉淀的核心资产，只有通过线下场景才能实现价值最大化。”但包老师也认为，这种加持不是无条件的，IP的持续性供给和场景适配性是关键。如果IP储备断层或现实题材难以转化，乐园很容易陷入“一次性消费”的困境，无法形成长期盈利模型。

IP和变现之间，仍有重重阻碍

尽管长视频平台寄望于通过线下乐园实现IP价值重估，但如何让IP真正具备持续变现能力，仍是横亘在理想与现实之间的一道难题。与国内平台普遍面临的IP“来得快、去得也快”形成鲜明对比的是，包老师观察到，即便在许多日漫作品完结多年后，其IP仍保持高效商业化运营。

例如，《火影忍者》2024年国内主题盲盒销售额达1.1亿元，同比增长25.6%，万代南梦宫旗下IP年销售额达12.8亿元；《进击的巨人》2025年在上海举办观影会，最高票价159元，重庆线下展门票58元含手稿，粉丝参与度颇高；《东京复仇者》主题店月均销售额约20万元，单日最高流水超5万元。

这些日漫IP即便在没有新内容供给的情况下，仍能通过商场快闪店、主题打卡点、衍生品售卖等形式持续变现，反观国内长视频平台的IP开发则明显滞后。包老师指出，平台IP的核心劣势主要集中在三个方面。

一是IP运营周期短，难以适配长期消费市场需求。2024年中国IP授权市场规模达1551亿元，行业更青睐具备长期生命力的IP。日漫采用的“十年周期”运营模式，恰好契合这一趋势。《火影忍者》通过周边更新与线下联动，实现跨代际变现，而长视频平台IP多依赖单部作品短期热度，爆款播出后3个月内热度往往大幅消退，线下快闪也多为1-2个月短期合作，缺乏后续迭代，沦为“一次性打卡”项目。“日漫IP的核心是‘长期主义运营’，而平台多是‘爆款依赖型变现’，没有为IP搭建持续产生价值的生态。”

二是情感链接薄弱，未能抓住情绪消费主流。根据《2025年Z世代情绪消费报告》显示，56.3%的年轻人愿为“情绪价值”买单。日漫IP精准捕捉这一需求，例如《夏目友人帐》凭借治愈系内核，完结后仍能通过主题周边成为年轻人的“精神慰藉载体”，相关衍生品常年占据电商二次元品类热销榜。

相比之下，长视频平台的IP开发大多仍停留在剧情层面，并未深度挖掘粉丝与艺人、圈层的情感关联，难以激发持续付费冲动。

三是商业化链路碎片化，缺乏“一鱼多吃”的系统规划。包老师告诉骨朵，自2018年起，投资圈就开始呼吁IP变现，但多年过去，多数长视频平台仍停留在“内容上线+短期周边”的浅层模式，衍生品类集中在贴纸、钥匙扣等低价小物件，高价值商品如主题服饰、智能玩具等占比不足5%。跨业态联动零散，乐园、衍生品、电商等业务各自为战，没有形成流量互通的消费闭环。

更关键的是资源分散严重。不少平台同时推进短剧、电商、线下乐园等多项业务，现金流被稀释，难以集中力量打造IP商业化全链路。

反观日漫IP，早就形成“内容产出-形象沉淀-多品类衍生-场景落地”的闭环。最典型的就是“熊本熊”，这一2010年为推广日本熊本县旅游而创造的IP，先以“呆萌犯错”的人格化设定沉淀核心形象，再通过免费授权模式吸引2万余家企业参与衍生开发，从食品包装到飞机涂装，全面渗透生活场景，最终带动熊本县旅游关联收入从2011年的2400亿日元增至2019年的4800亿日元，2022年授权商品销售额更是突破1700亿日元，真正实现“一个IP激活一座城”的长效变现。

“各个平台应该都有自己的IP授权部门，但我猜测目前所有平台都是在贴钱运营这个部门。”包老师根据国内影视、国漫等IP的生命力现状做出如此判断。“我也相信平台已经意识到问题所在，所以才会高调做季播剧。季播剧的核心逻辑就是拉长IP生命周期，通过多季内容持续输出价值观、强化角色记忆点，最终让IP实现超长待机。”

但从目前的情况来看，包老师认为国内平台不论是做季播剧、IP运营还是线下乐园，仍需要很长的时间。“先不说有没有能做季播剧的人才，现在长视频平台的资金压力也不小，很多问题很难在短时间内解决。”

在他看来，长视频平台加码线下乐园，本质是线上增长触顶后的突围尝试与IP价值重估。但转型核心不在于建造多少乐园，而是补齐IP长期运营、情感链接与产业链协同的短板。毕竟IP的价值不在于短期流量，而在于持续沉淀与生态闭环。

对国内平台而言，乐园只是起点。唯有摒弃短视思维，打磨内容内核、搭建协同机制、培育专业人才，才能在这场“IP生态构建”的马拉松中跑稳跑远。唯有如此，线下业务才能真正成为第二增长曲线，而非又一场短暂的流量试水。