架构调整、并购重组、设反馈渠道⋯⋯美妆巨头们借这届进博会回应热议话题，洞悉消费者最新趋势

11月5日至10日，第八届中国国际进口博览会在国家会展中心（上海）举办。消费品展区聚集了全球美妆日化领域的众多头部企业，他们之中不少都是连续八年参展的“全勤生”。

眼下，对于这些美妆巨头而言，中国市场逐渐成为了重要的海外市场，进博会则成为了他们向中国消费者展示新品以及洞悉最新趋势的窗口。一个最直观的例子是，虽然欧莱雅连续八年参展，但2021年上任CEO（首席执行官）的叶鸿慕今年是首次参与进博会，可见这家美妆巨头对中国市场的重视。

相关数据显示，去年中国化妆品市场零售额出现了下滑，但在今年上半年已经回暖。在中国市场激烈竞争中，美妆巨头们也感到了压力与挑战，不断调整方向。在进博会期间接受媒体采访时，高管们也对一些与调整相关的热点话题进行了最新回应。同时，记者在进博会逛展时发现，美妆企业们的展品瞄准中国消费者更专业化和针对性的需求。在增速放缓的背景下，谁能最快洞察中国消费者真实需求，并将产品推广开来，谁才能成为赢家。

欧莱雅展台 图片来源：每经记者 范芊芊 摄

美妆巨头高管回应热点话题：从架构调整到并购重组

过去一年，全球美妆市场正处于持续的调整期，巨头们一边忙着在组织架构和人员方面进行调整，一边忙着通过买卖资产来调整业务结构。

鉴于中国市场已经成为了全球第二大化妆品市场，不少组织架构的调整也与中国市场直接相关。资生堂在今年上半年宣布将中国业务和旅游零售业务合并，中国总裁兼CEO（首席执行官）梅津利信在这次调整中升任为中国及旅游零售CEO；雅诗兰黛在今年宣布将中国大陆市场升级为独立报告区域，从2026财年开始单独汇报业绩。

11月6日，梅津利信在接受《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示：“中国消费者是亚洲旅游零售渠道的一个核心客群，中国游客频繁出境旅游、热衷全球购物，消费足迹遍布世界各地。由于中国消费者主要生活在中国大陆，因此我们要更加深入地洞察中国消费者，为资生堂进一步增长旅游零售业务提供一个关键的杠杆。”

资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信 企业供图

这背后折射出美妆巨头们对中国市场的重视。此次进博会期间，包括欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛、花王集团、爱茉莉太平洋等美妆巨头们均有参展。

而市场更关注的则是组织架构调整后，高管们有怎样的战略规划？梅津利信表示将从整合营销联动、消费者旅程投资以及运营协同增效三方面来行动，“我们将根据中国消费者家庭和出行场景之间的动向来进行战略性的资源配置”。

在买卖资产方面，今年以来最受关注的一笔并购莫过于欧莱雅10月官宣拟收购开云集团旗下美妆业务，包括香水品牌Creed的完全所有权，以及古驰、葆蝶家、巴黎世家等奢侈品牌长达50年的美妆香水授权，这笔交易总额高达40亿欧元，约合人民币332亿元。

11月6日，在接受记者采访时，叶鸿慕也谈及了这笔收购。叶鸿慕表示：“对我们而言，这是一次极具价值的合作机遇。这是两大优秀企业的强强联合。未来我们还会带来更多新动作，这次合作不仅将创造丰厚的商业价值，更有望为中国消费者带来一系列令人惊喜的优质产品。”

进博会透露美妆趋势：中国消费者更看重性价比与专业化

在这些巨头的动作背后则是全球美妆市场增长正在放缓的趋势。麦肯锡发布的《State of Beauty 2025》报告显示，尽管全球美妆市场在2024年至2030年前仍有望维持5%的复合年均增长率，但与以往的高速增长相比，其增速已显著放缓，中国市场同期增速预计在1%至4%。

这一方面说明美妆巨头们在中国市场面临更激烈的竞争，另一方面则说明中国化妆品市场正在日趋成熟，迈入新阶段。消费者面对琳琅满目的商品开始变得更挑剔，更专业、更有性价比的产品更受追捧。

叶鸿慕说，中国消费者如今愈发专业，对高品质、安全且兼具可持续性的产品需求也在不断提升。花王（中国）投资有限公司商品创新副总经理水泽公宏在接受《每日经济新闻》记者专访时称：“在数据与信息饱和的社会环境下，中国消费者已逐渐练就了甄别产品优劣的‘火眼金睛’。可以说，他们对产品品质的鉴别能力正变得愈发敏锐和精准。”

花王（中国）投资有限公司商品创新副总经理水泽公宏 企业供图

在此次进博会期间，各大企业的展品中也透露出类似的趋势和信号，瞄准更专业和更有针对性的需求。例如宝洁旗下海飞丝发布首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水；爱茉莉太平洋旗下专业护肤品牌瑷丝特兰亮相，瑷丝特兰今年刚刚进入中国市场，主要针对敏感肌护理。

“在市场商品同质化日益加剧的背景下，商品开发过程中切入角度与关注点的设定显得尤为关键。”水泽公宏告诉记者。面对中国越来越庞大的市场，如何才能最快速洞察到中国消费者越来越细分、变化越来越快的需求？

进博会也成为了这些美妆巨头们洞悉趋势的窗口。“进博会作为中国国家级展会，具有广泛的消费者关注度，因此我们也能更直接地接收到消费者的想法，及时洞察消费者的意见。”梅津利信表示。

记者还了解到，此次进博会在花王集团展区，消费者可以通过官方平台分享产品使用感受，反馈将纳入消费者需求数据库。

除此之外，令人意外的是，这些美妆日化企业们在日常研发过程中还能洞察到消费者未曾察觉到的需求。水泽公宏对记者举例称：“在与洗衣机品牌共创的洗衣液项目中，通过入户观察，我们发现女性用户为保持家居美观，将沉重的洗衣液收纳于橱柜下方，每次洗衣时需要弯腰取放产品，成为隐形的家务负担。针对这一痛点，我们研发轻量的产品规格并优化瓶身设计，使用户能轻松单手取用。”

记者在花王展台还看到了一款倒挂式挤压使用的身体乳，这与日常所见到的按压式的身体乳在包装设计上存在差异，这背后也是对用户使用细节的洞察。但是，当消费者形成了固定的使用习惯后，新产品即使满足了更专业化的需求，也很难快速被市场接受，这对企业的推广带来了挑战。水泽公宏告诉记者，花王采用的方式是先寻找一些喜欢尝新的消费者来尝试新产品，通过口碑传播再逐步扩大用户人群。