友瞰中国 | 宝洁欧德睿：当博朗成为极简美学的代名词，好设计本身便是对美好生活的承诺

“什么是好的设计？”

纪录片《Rams》以这样一个常见的提问开头。当镜头扫过一众带有博朗风的中古音响、家居设计，故事的主角迪特·拉姆斯（Dieter Rams）在一台复古红色打字机上写道，“如果你不懂人，就不会懂好的设计。设计是能被所有人理解的，它必须尽可能简单。我们必须清醒意识到，为自私的消费方式而做轻率设计的时代已经结束，新时代伴随着警觉性和理性主义的发展。”

相比较奢侈腕表、珠宝领域常见的收藏交易，很少有快消产品能获得民间收藏爱好者的偏爱，而博朗却是一个特例。这家在中国市场主打剃须刀的男士理容品牌，于北京国贸、上海武康大楼附近都拥有私人开设的民间收藏馆。当中从被称为“白雪公主之棺”的SK4留声机，到代表博朗工业设计黄金时代的T580收音机，以及影响了iPod诞生的T3收音机，均被各地的博朗“发烧友”们收入囊中。

“在我们设计师眼里，迪特·拉姆斯所开创的纯粹简洁风格，几乎定义了现代设计语言。”一位参观了前述收藏展的设计师在小红书发帖感慨。“就好比乔布斯之于苹果，巴赫之于古典音乐。”

现年93岁的迪特·拉姆斯被誉为“德国工业设计之父”。其提出的“Less but better”格言，以及让经典设计不只为服务极少数富人的理念，共同构筑了当代生活方式探索的设计信条。

“极简主义正在成为新风尚，意味着产品不再仅仅是工具，更是个人风格表达的一部分。”在第八届中国国际进口博览会上，携博朗9系巅峰版2.0剃须刀新品首秀的宝洁大中华区男士理容品类总裁欧德睿骄傲谈到，迪特-拉姆斯主导了博朗设计团队长达30年，深刻塑造了博朗追求“少即是多”的产品语言。“简约的外形设计并不等于功能简单。当下，博朗会继续以洞察消费者需求为指向，开发解决用户痛点的新外形与功能。”

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捕捉场景痛点，博朗与吉列化繁为简

11月6日，以“创新点亮美好生活”为主题的宝洁展区在进博会展馆开幕。展馆内各项覆盖用户全生命周期的创新产品，吸引大波人流驻足。当中，海飞丝发布首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水；护舒宝带来采用 “物理隔菌” 技术的液体卫生巾Pro专研版；于内表层添加 “类胎脂” 乳液精华的帮宝适，亦展示了全球首款护臀级纸尿裤。

“创新不是盲目的追新或炫技，而是求真务实的、是真正回归消费者需求，点亮美好生活的创新。”在宝洁看来，创新想法当落实在解决消费者痛点上，落实在为消费者提供优质的好产品上，从而创造实实在在价值。

“他经济”潜力的崛起，让刚需产品剃须刀成为男士理容品类中发展最为成熟、竞争也最为激烈的品类。注意到消费者既喜欢手动的干净和舒适，又渴望兼顾电动高效智能的清洁，作为业内唯一同时拥有干湿双模式的品牌，在本届进博会上展示了一款名为“吉列×博朗全新混动Pro剃须刀”的新品。

据介绍，这款进博首秀产品所搭载的PowerX 微震科技，是博朗同源科技。其一键启动马达驱动5层纳米级刀片，高效净剃至须根。此外，微震水洗科技能够一键自清洁，免拆洗自动震落胡茬。而微震舒压科技带来每秒高达160次微震动，减少剃须摩擦，有效防止刮伤。

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“用户通常都不喜欢太复杂的产品，而喜欢更简单的款式。比如有些刀片在剃须之后，由于毛发堵塞很难清洁。但用这一款只要放在水力一键清洁就行。”欧德睿强调，“消费者是我们的第一关切所在，无论是功能研发还是价格设定，亦或是营销策略，每一步都要直接与消费者沟通。”

在剃须产品的研发阶段，宝洁会直接走进普通消费者家中的洗手间，来观察他们的真实剃须习惯。或邀请用户来到实验室和研发中心，了解体验更先进产品后的反馈，并以此做出改进。“最近我们还开始了一项新业务。就是越来越频繁的使用AI来对消费者数据予以分析处理，来为用户提供更契合真实需求的功能。”

从海量数据冗余中筛出高质量的逻辑方案并不是一件容易的事，尤其是与注意力经济紧密关联的快消行业和电商渠道。欧德睿坦言，如今的品牌理念传达，光靠90年代的常规广告投放动作已完全不够。品牌更需要在社交媒体、KOL等领域活跃积累声量。

“我平时也会通过自己的抖音、小红书账号来了解本地媒体生态和消费者生活喜好。”欧德睿透露，自己不只关注剃须品类的动态，也会观察中国男性用户群体流行的话题里，有哪些趋势是当下品牌还没有捕捉的。据了解，这位今年刚刚来到大中华区工作的男士理容品类总裁，习惯于自己动手翻译，来掌握中国男性用户偏好的第一手信息。

除了线上渠道，欧德睿也会走访各类线下商场、超市、便利店和柜台，观察谁的人流量大，热门款是哪些。“我8岁的女儿也经常陪我一起逛街。她特别喜欢LABUBU系列，跟我‘科普’了很多细节，让我理解泡泡玛特的魅力所在。”

中国速度贡献中国智慧，好设计构筑对美好生活的承诺

无论是中国品牌还是中国消费者，都在为全球快消品类的迭代演进贡献自己的智慧。欧德睿回忆，过往剃须刀销售并不配备立式底座，用户只能用完后把剃须刀平放在洗手台上，不仅有损于刀片，也可能产生刮蹭和卫生风险。

“但中国消费者首先告诉我们了这项痛点，于是我们率先在中国市场将底座纳入剃须刀的基础配置随同售卖。而全球团队也很快注意到这项变化对销售的提振作用，将之推广到其他海外市场。”欧德睿介绍，近期发售的吉列第三代极光剃须刀即配备了立式底座。并瞄准了中国男性胡茬生长于难剃部位（如人中、下巴），若剃须刀无法有效贴合与高效净剃，易导致剃须不净且皮肤不适的痛点。通过能前后左右128向都能动的灵动顺贴盘，解决死角和反复剐蹭使皮肤泛红的弊端；以及只有发丝千分之一的纳米级刀尖，配合两倍爆润成分，使剃后皮肤不拔干起皮。

“来中国之前，我负责吉列的全球品牌战略。当时宝洁所有团队都听过一个词叫中国速度。因为公司内部都知道，中国伙伴们是全球团队里运作效率最快的一个分支。”欧德睿介绍，上世纪90年代，吉列和博朗相继进入中国，并陆续在上海投资建厂。30多年来，其与宝洁位于北京的创新研发中心和广州采购部门，共同实现了本地生产布局的供应链优化。

值得一提的是，伴随出行场景增多，具有“第二把刀”定位的便携式剃须刀潜力突出。不少国产和海外品牌甚至跨界推出了小巧便携、极简主义的高颜值款式。让类似的便捷式剃须刀在线上销量份额短短数年间，从中个位数快速扩容。

谈及线上渠道的爆发力，欧德睿表示，从追随消费者的角度出发，只要消费者愿意在线上购买，无论是淘系还是京东亦或是抖音，品牌都会在这些平台上做足够多的部署，让用户在这些平台上感知到足够的内容传播。

双十一期间，无论是进入李佳琦直播间的博朗9系，还是于博朗抖音官方店铺上架的的博朗3系，都正热卖中。

其实，从300元附近的迷你款，到两三千元的主力单品，再到上万元的全球限量款，博朗的价格带已拉的足够宽。相较于博朗过往远离的200元价格带，性价比趋势的热潮似乎正在融化这条价格界限。

“产品性能是剃须刀品类的关键要素。我们的核心诉求始终是提供性能卓越、物有所值的产品。且为兑现这项承诺，我们才选择了现有的价格带来开展业务。”欧德睿强调，团队持续评估、监测产品线的布局策略，价格并不是其中最在乎的独立要素。“品牌能否在相应价位保证产品性能？如果这个假设具备可行性，那团队会朝着该方向前进。”其指出，吉列和博朗的产品大多非常耐用，并提供常年质保，部分刀架甚至可以终身使用。

所有工业设计都不是孤立的艺术创作，而是与社会、科技、产业的限制紧密相连的综合实践。今年9月，由中德两国多个机构策划，这位跨时代设计大师的亚洲巡展首站选在中央美术学院开幕，博朗钟表与计算器便是当中重要的策展单元。

彼时，迪特·拉姆斯在给北京首展的寄语中再次回答了关于何谓好设计的讨论。“我的视角始终面向未来，同时保持关怀与责任。我始终致力于创造既具美感，同时在功能和外观上都能经久耐用的产品——因为我们的星球早已被过多的废弃之物所包围。好设计，是对积极而美好生活的一种承诺。”

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)